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中国自有品牌到底该怎么做?

2020-09-11 09:49:27本站原创 · lingshouke

灵兽按


自有品牌用一句话来讲,势不可当,是必然趋势。

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作者/楚勿留香整理 ID/lingshouke

▲这是灵兽第868篇原创文章

中国自有品牌该怎么做?未来,将会向哪个方向发展?

也许正如生鲜传奇董事长王卫所言,“不管做什么,没有做得快和做得早,只有做得好和做得对。”

中国的自有品牌可能正是如此。

在2020年8月17日-18日由灵兽传媒主办、创纪云协办的2020中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第六季)“自有品牌之路”圆桌论坛上,四位实践者对如何做自有品牌展开了激烈讨论。

蚂蚁商联董事长吴金宏、生鲜传奇董事长王卫、绿城超市董事长田建忠和中国副食品流通协会总监联盟会长温捷,纷纷发表了自己的看法。

圆桌论坛由灵兽传媒创始人陈岳峰主持。

下为“自有品牌之路”圆桌论坛嘉宾的分享内容:

1

陈岳峰(主持人):如何判断现在自有品牌从重产品到重自有品牌的转变?如何让品牌在消费者心中更加强化,难点在哪?

吴金宏:现在,我们一谈到开发自有品牌,想到的就是找一个工厂,去开发最爆的单品,然后压低价格并拿到门店去卖,这种单一的产品开发阶段,其实已经是过去式了。

现在,自有品牌已经是3.0时代,即全面的解决方案。

要用打造品牌的方法来做自有品牌,但方法又不能重,要用做品牌的逻辑和做品牌的手法,创造品牌的美誉度,然后从设计上面、顶层结构和逻辑突破。

比如,王卫总推出来的国潮系列,就是抓住了现在最前沿的流行元素,用打造品牌的手法来打造自有品牌,打造自有品牌并不是简单地去开发几个商品,价格便宜,然后贴一个标签,或者模仿别人的设计。

当你的企业做得小,并没有人关注;但如果你的单品做得足够大,会有N多人盯住你,一不小心就图片侵权了,字体侵权了。

在知识产权保护、品牌设计、顶层结构设计、品牌营销等方面,很多企业都是欠缺的。

我个人认为,未来自有品牌之路,一定是打造品牌为主,往下才能打得透。

蚂蚁商联现在采用的方法是多品牌战略。从现在到今年10月份,蚂蚁商联会有7个品牌上市,1200个单品中会出现千万级的单品和亿级的单品。

不但要用品牌逻辑打造自有品牌,像蚂蚁商联这样的组织,可以用一个非常强有力的产品矩阵去打造商品的护城河,这才是我们经营的价值。

陈岳峰(主持人):用聚合的力量助力品牌。王卫总,您的观点呢?

王卫:我觉得,做自有品牌的出发点非常重要,你给自有品牌做过什么定义,是更好更便宜,还是有其他诉求?

自有品牌是企业的一张名片。曾经有一个超市老总问我,他说我准备开发自有品牌,你告诉我开发自有品牌哪些赚钱,哪些亏钱?我就说,“你不用干了,因为你们没有自有品牌战略。”

自有品牌是一个长期的投入过程,你首先得想明白,做自有品牌干什么?比如,生鲜传奇自有品牌就是要实践,提供健康安全的食品。

我研究了全世界所有零售,我觉得最高明的自有品牌是costa,costa找所有的名牌厂家按他的要求和标准代工。

大家不要用一个维度看自有品牌,有些企业认为自有品牌就应该是一种包装,一个颜色,或者一个图案,这也未必。

关键是你自己的企业对自有品牌要有主张,我们认为这是很重要的。

陈岳峰(主持人):温会长,您对这个问题有什么见解?

温捷:我们协会成立于2015年,全国有100个会员,都是1亿元以上的食品企业组成,代表了生产企业的群体。

对于零售商而言,与生产商想法不一样。零售商更多赋能的东西是服务。中国的生产企业很多,产品的层次参差不齐。蚂蚁商联把很多国内优秀企业和优秀产品,通过自有品牌的运作方式,把好的产品推到消费者面前。最终品牌的作用在于消费者的体验感。长期坚持下去以后,就行形成了精神上的体验,这种品牌力非常强。

品牌建设需要大量的资金投入。只有像蚂蚁商联这样有组织,有团队,有幕后资本运作的情况下,才能真正形成品牌的力量。否则只是一个商标和图案而已,并没有实际意义。

田建忠:前期商家开发自有品牌有必然的过程,即“重产品,轻品牌”。就当前来讲,这个套路肯定不行,因为如果把自有品牌做一个企业定位的话,那就是一个战略,要长期坚持,围绕这个品牌开展自有品牌的开发,逻辑是不同的。

一个新的产品,从不知名到知名是一个过程,开发自有品牌也是这样,面临前期市场调研,包括对产品定位以及产品设计包装、LOGO等等,这一系列就是做品牌的逻辑思维。

单一开发一个商品,就是传统的开发方式,而如果形成自己的发展战略,一定要打造一个自有品牌的矩阵。王卫总讲要构筑企业商品护城河,品牌战略和产品思维是两个概念。

2

陈岳峰(主持人):自有品牌和其他厂商的品牌,所谓的标品,如何平衡在自身企业或者卖场里面的关系或者占比?有没有这么一条红线,比如自有品牌达到多少,就不能再往前走了?

田建忠:这几年,我跑了很多国家和地区,每个企业自有品牌的战略不一样。这个没有红线,不同业态可能也不一样。比如,生鲜传奇自有品牌占比非常高,那么,自有品牌和标品之间的红线,我认为没有;第二,开发自有品牌一定不要忽视一线品牌,在每个品类当中表现最好的仍然是一线品牌,一线品牌支撑着你的企业价值形象、商品丰富度形象等。

自有品牌作为一种战略来讲是长期坚持的,这可没有固定的数字,根据自己的企业定位就行了。

温捷:我只能站在副食品角度分析一下,我觉得它没有红线。良品铺子基本上90%是他们的自有品牌,包括上海的来伊份也是全部自有品牌。那么,这样一个做法与现在沃尔玛,家乐福不同。这个比例有多少,就在于自有品牌给消费者带来的体验感,如果消费者在你的服务体系里面,觉得你的产品是可以用自有品牌代替,那么这个比例就更高一点;如果说没有,可能我们就把一线品牌作为主推。对于产品的组合,我个人感觉是没有红线的,可以根据市场和自己的零售体系运作。

王卫:这个红线肯定不存在,跟自己的定位和能力有关系。理论上如果自有品牌越多肯定越好,关键取决于你的能力边界在什么地方。

至于从一线品牌和二线品牌看,关键看你的价值。有些品类已经有强势品牌,且替代很困难;有些品类其实没有强势品牌,比如糖、淀粉、生鲜等,哪里有什么品牌,你做的就是品牌,但酱油、醋的品牌就特别多。反过来,别人问我,已经有海天、李锦记等,谁吃生鲜传奇的?但确实很多人吃,有人可能喜欢包装,有人喜欢卖点,想换口味。所以。我认为不要固化自己的思维,实践是检验真理的唯一标准。

3

陈岳峰(主持人):说到实践,我觉得目前应该没有谁比吴总有更多实践数据和体会,听听吴总分享一下。

吴金宏:我分享一下蚂蚁商联成员企业的案例。因为根据各自企业不同,蚂蚁商联目前上市的6大品牌,比如说我得牛奶,牛奶是在超市里面有着非常明显的一线品牌和二线品牌。

在中国一线品牌就是伊利,再下面蒙牛,但牛奶在蚂蚁商联上市以后,在一部分企业里面,做得好的企业,牛奶单品的销售占了整个牛奶销售额的35%,毛利占了整个牛奶乳品毛利的55%。这是一个自有品牌PK一线品牌非常成功的案例,而且这种案例在蚂蚁商联成员企业有好多家。

第二,我觉得,品牌经营的强度与区域相关。再强势的品牌,即便是全国品牌也只能在某一个特定的地区厉害,并非在全国各地都厉害。利用这种差别,我们完全可以打一些有目的的品牌战。

以纸品为例,大家都知道纸是毛利非常低的品类,现在打价格战,纸毛利更低了。我们在蚂蚁商联成员企业有一家企业,在5月份极货纸品占了销售额的55%,极货做到26.1%的平均毛利,如果连纸都能做到26.1%的毛利,卖什么不赚钱?

第三,根据自己企业区域的不同,适合卖什么,不适合卖什么,其实完全颠覆了我们的想象。以前我们认为,疫情期间开发的一个系列叫自热火锅系列,酸辣粉系列等,开发出这个系列以后,我想一定是北方或者中部地区卖得好。但没有想到,这个系列的商品在蚂蚁商联的销售冠军是台州的一家超市。在浙江台州地区,这个品类是整个销量的冠军,我想讲的是,不要用固定思维想事情,其实变化很大。

你能不能去勇敢尝试,在商品经营上面创新,进行变化,这样才能打造商品护城河,才能要争取更多的销售,争取更多的毛利,争取更多的产品的差异化。

4

陈岳峰(主持人):目前,如何去开发自有品牌的单品,如何拓展品类的边界,又如何与现在时下流行的大数据和新的技术结合?

吴金宏:大家信任我,让我做蚂蚁商联,是因为之前我的企业也在开发自有品牌,开发了好多年,但其实我今年跟大家说:

第一,金好来自有品牌开发在一年前已经被我叫停了,一年之前,金好来能开发自有品牌是因为有一些协作的单位。为什么叫停?没有议价权。我们几家加起来的量不能支撑于工厂去谈更好的条件,因为我们没有量,谈不了事;

第二,我们不能去做大的投入。目前,蚂蚁商联有50人的团队专门干自有品牌这一件事,目前还没有听哪家企业有这么一个庞大的队伍来做自有品牌这一件事。

单一企业设计能力不够强,像生鲜传奇设计能力很强,国潮风都是自己画的,有原创能力,但现在有很多企业没有这个能力。我们要请世界一流设计公司,营销公司帮我们打造一个品牌的时候,这个成本非常高。

如果说要画一条线,我个人建议,二三十亿规模以内的零售企业不太适合做自有品牌,就是做也只能做本地化,做生鲜等。而且单一企业不能做品类开发,只能选这个品类销售好的商品,做单商品开发,这可能是未来中国区域的中小零售企业要走的一条路,

陈岳峰(主持人):谢谢吴总,王卫总您同意吴总的看法吗?

王卫:小企业要有梦想,联合肯定是个好方式,但还与企业的意志有关系,老吴讲的是个标准打法,如果你确实有雄心又是另外一回事。生鲜传奇在一个多亿的时候开始做自有品牌,我们做了一个变通方法,一开始肯定要承担一些损失。

生鲜传奇自有品牌现在品质和质量,应该比一个百亿级企业做的还要好,关键是我们聚焦的商品。2000个单品中,单品年销售额超过200万元的自有品牌有十几款。

这个主要取决与你自己意志和决心,更重要一点你要依靠联盟,生鲜传奇之所以能走一些捷径,主要是老吴在前面蹚了很多路。此外,全国现在有很多超市老总,给了我们很多帮助。

陈岳峰(主持人):温会长,您觉得零售商如何开发自有品牌单品或者品类?

温捷:本身我就是自有品牌的供应链,我代工OEM方面大概有十几家企业,很可能也是蚂蚁商联未来供应链之一。我讲两个事情,第一,是开发的成本。OEM这个产品是双刃剑,做得好,做到200万份额的时候是加利的,对于生产企业来说当然希望有基本量,但很可惜,举个例子,我放弃了良品铺子的单子,他要的量太大了,我现在厂房容量最好能做到5千万,我自有品牌和我自己产品比例大概4:6,我们在给这些零售商代工的时候,我们是站在一个很高的角度考虑问题。比如,现在你看生鲜传奇代工量比较小,万一他做大了,你如果在现在不培养他的自有品牌,不跟他共同养孩子,他以后做大了会认识你吗?

现在你再去与良品铺子、来伊份,三只松鼠谈的时候,门槛非常高,基本上已经丧失了这个行业地位,为什么出现这样的情况?我们要拥抱趋势。现在,很多传统企业,包括马大姐等这样的企业都开始开放代工了。我相信,未来康师傅、统一等也会开放代工,既给自有品牌代工,也做自己的品牌。

所以,自有品牌是一个未来趋势。我想说一句话,一个优秀企业,必须拥抱优秀的零售商。

田建忠:其实做自有品牌,与做超市商品是一样的,自有品牌一定要关注自有品牌的数据,这个单品在品类里面的表现,销售占比、单品数、销售数量占比、销售额占比以及毛利贡献占比等。另外,自有品牌里面,比如开发这个单品,也存在二八法则。凡是这个系列单品,有畅销单品也有不畅销单品。

从技术应用这方面,蚂蚁商联搭建了一个自有品牌的服务体系,不但有开发团队,还有营销团队。在营销方面,我们植入了一个蚂蚁蚁店,在卖场当中通过自有品牌在每个分类当中的表现,在卖场货架上设置不同的亮点,比如说牛奶区,干果区,还有情景的陈列等,包括白酒以及麦片。

其实,麦片在品类里面销售占比表现非常非常好,因为它的性价比,无论质量还是包装设计,包括水果的占比都非常棒。在每个品类当中,通过在卖场里面提前规划,自有品牌就会跳出来。这就明显地拉开了与竞争对手商品差异化。

这些都是自有品牌在基础应用方面的技巧。

5

陈岳峰(主持人):目前来讲,整个国内社会经济以及零售市场环境发生深刻变化情况下,请四位老总谈谈国内自有品牌未来的发展趋势或者方向。

田建忠:自有品牌用一句话来讲,势不可当,是必然趋势。从国际上看,特别是经济不好的时候,每个区域都出现低价超市,商品同质化越来越严重,如何在市场竞争激烈的氛围当中脱颖而出,自有品牌是一个非常不错的道路。

对于自有品牌开发方面,规模不够大不要搞,可以搞单品,如果形成自有品牌体系,我还是建议要加入一个组织,或者加入蚂蚁商联这样的联盟,因为自有品牌开发有很多客户,比如你养30人团队或者50人团队,再加上他开发还有不确定性风险,包括议价成本以及包材等等。自有品牌如果形成战略的话,根据你的企业发展,是自己开发还是加入某些组织,自己决断,但自有品牌势不可当。

温捷:我对国内的自有品牌未来的发展方向有这样一个感觉,现在我们的零售商发展很快,跑到前头了,他们现在发展有两个趋势,就是多样化品牌发展。

第一,线上线下,现在很多零售商线上平台也卖得很好,线上平台,直播平台,社团平台,给自己自有品牌展示的机会更多,以前只能通过很昂贵的方式,现在不用了,通过店面,通过手机电商,都可以了解自有品牌产品属性,未来国内自有品牌发展还会加速。

第二,未来自有品牌门槛更高,因为随着像蚂蚁商联这样的联盟发展,他们现在选品非常严格,比如寻找一个爆米花,他们亲自跑了几十家企业,终于比出了几家符合标准的。蚂蚁商联采购的标准已经高于所有会员标准了,他一定是在所有会员标准之上,已经把门槛升高了。生产企业管理更注重服务,体系的建设,这个方面是国内未来的零售商自有品牌发展的趋势,就是会越来越好,越来越壮大。

王卫:自有品牌这件事情,进一步会被消费者接受,被企业重视,这点毋庸置疑。

但我觉得自有品牌会有这几个方向变化:第一,企业自有品牌,就是你自己企业单独开发;第二,我们跟蚂蚁商联、九州兄弟联在一起这样的联合自有品牌也会很快起来,这对于一些中小企业是很好的福音;第三,直播等线上销售出现一个新的东西——个人自有品牌,原来做自有品牌是企业或者联盟做的,未来很可能就一个人,通过极货,通过设计,就会出现一个百家争鸣的现象。

总体来讲,自有品牌会向品质更高,更有特点的方向转变,仅仅靠卖便宜的时代慢慢会结束。因为我们是做这种商贸自有品牌,要特别注意个人自有品牌新的趋势,这个对未来整个商业冲击会超出想象。

吴金宏:大家知道最近有一个非常流行的抖音大V李子柒,李子柒现在这个品牌现在一出市,估值超级大,现在这些迅速蹿红的网红也在做自有品牌。

最近,我们超市里边卖场里卖得比较火的一个品牌饮料——元气森林,元气森林后面代工厂都是会员,元气森林没有工厂,元气森林就是一个自有品牌。

我们现在有一款酱油叫东古酱油,其实是经销商自有品牌,是由一个省级代理商看到了这个机会,做的自有品牌。

其实,我说了这么多自有品牌,然后再说互联网的,网易严选是网易的自有品牌,淘宝新选是淘宝自有品牌,小米现在的自有品牌已经无所不有,京东的自有品牌叫京造,从互联网到实体零售业,到餐饮,到经销商,都在做自有品牌。自有品牌在未来是一个非常大的趋势,所以一定要积极参与,积极地做这件事情,才能构建你企业核心竞争力。

陈岳峰(主持人):核心竞争力打造归根到底是为了商品力的体现,任何形态的商业最终都要回到商品力本身,自有品牌正是商品力最直接、也是未来最能够体现效率的。今天的分享,想来大家很有收获,比如对怎么做自有品牌有一个清晰的定位,所以用我们背后这句口号结束今天的论坛:我爱自有品牌,大家应该更爱自有品牌,谢谢四位分享嘉宾。(灵兽传媒原创作品)


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