付克友（每经品牌价值研究院执行院长）
这几日闹得沸沸扬扬的“潼关肉夹馍”之争，以国家知识产权总局的权威回应，以及潼关肉夹馍协会的道歉，而告一段落。但是激流余波，一些深层次的问题，值得进一步思考。
想想也是心寒：一个地地道道的潼关人，背井离乡到外地开个店，卖了几十年馍，一直相安无事，突然有一天就收到了来自家乡的律师函“问候”，要赔偿3万到5万的侵权费，如果想继续使用“潼关肉夹馍”字样，必须缴纳99800元，这是什么道理？
河南“逍遥镇”胡辣汤的商标使用权之争，也是同样的套路。中国地大物博，类似的地方传统美食也层出不穷，比如：扬州炒饭、沙县小吃、兰州拉面……不敢想象，如果他们都纷纷效仿，会是什么热闹场景。
因此，一个需要严肃回答的问题是：“潼关肉夹馍”是谁的潼关谁的馍？
法律留下来的疑问
按照人们朴素的认知，潼关当然是潼关人的潼关，潼关肉夹馍，也是世世代代潼关人民创造、沉淀下来的传统美食手艺。正如，逍遥镇当然是逍遥镇人的逍遥镇，逍遥镇胡辣汤也是世世代代逍遥镇人民创造、沉淀下来的传统美食手艺。
以此类推，这样的传统美食，不是某个个体，甚至某个代表个别利益的组织所能垄断的。这种权利认定，首先是一个法律问题，而且也的确得到了法律的背书。
正如国家知识产权局在回应中指出：“逍遥镇”作为普通商标，其注册人并不能据此收取所谓的“会费”；“潼关肉夹馍”是作为集体商标注册的地理标志，其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费，同时，也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。
但法律并不能解决所有的问题，而且也留下了一些疑问。比如，“逍遥镇”是作为普通商标被注册的，而且最开始还是被个人注册，后来转让给了逍遥镇胡辣汤协会。《商标法》规定：县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。不过，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。
“逍遥镇”不是县级以上地名，所以能够作为普通商标注册。但它又的确是一个地名，被注册为普通商标，在很大程度上，意味着注册人是可以独占该商标，禁止别人使用的。
当然，“潼关肉夹馍”与“逍遥镇胡辣汤”又不同，它是一个集体商标，而且具有地理标志。
这里的问题是：集体商标和地理标志混在一起。《商标法》规定，地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。
一些地方特产，像五常大米、库尔勒香梨的商标，含有地理标志，因为外地产的大米和香梨，不能具备原产地商品的特定质量和信誉，这种特产类的商标拥有者，进行打假维权，被广泛理解和接受。
但像“潼关肉夹馍”和“逍遥镇胡辣汤”，只要工艺一样、味道相同，即使是在外地的店面，也一样能代表商品的质量和信誉。那么为什么不可以用这样的地理标志呢？
两者可能都是集体商标的地理标志，含义却不同。在这里，被赋予了同样的权利。这是法律留下来的疑问，也是外地“潼关肉夹馍”们面临的危险。因为国家知识产权总局只是说，不能以商标权为依据要求收取会费、加盟费，但是并没有说权利人不能进行商标维权。
事实上，根据之前的公开判决，潼关肉夹馍协会的胜诉率很高，多地法院支持了协会的诉讼请求。外地的商户，还是会继续面临侵权和被诉讼的风险。
品牌化思维的缺失
也就是说，“潼关肉夹馍”们商标权拥有者仍然手握维权和诉讼的权利。不是能不能，而是他们要不要、会不会行使手中的权利。
还是取决于这个问题的答案：“潼关肉夹馍”是谁的潼关谁的馍？
关键是谁来回答。不应该是名义上的商标拥有者，而应该是传统美食所在的地方政府。而且，不能只从法律的维度，更要从品牌化的维度来回答。品牌化思维的缺失，才是“潼关肉夹馍”们大兴诉讼的根源所在。
各地纷纷注册传统美食、地方特产的集体商标以及地理标志，本来是好事。这意味着地方政府对品牌的重视和保护，因为每一种传统美食、地方特产，都是当地重要的品牌资产。这些品牌资产，可以增强本地居民的向心力、荣誉感，也可以成为对外增强认知度、美誉度，加强情感联系、获得价值认同的一张张名片。
所以我们看到类似集体商标、地理标志背后，都有地方政府的身影。尽管不是商标的直接拥有者，但他们是这些商标的推动者，也拥有事实上的话语权与决定权。某种程度上，地方的产业协会，就有半官方的性质，承担着地方产业振兴的重任。比如，“潼关肉夹馍”是由老潼关小吃协会，在潼关县政府及县就业局的倡导与支持下打造的。“逍遥镇”商标的转让地方协会，也是由逍遥镇政府在背后支持运作的。
问题出在，老潼关小吃协会将商标全权授权私营公司运营管理，并且又委托律师事务所作全国商标维权。“逍遥镇胡辣汤协会”也是委托第三方公司进行品牌保护。这就背离了品牌的逻辑，而进入了短期利益至上的轨道。在这种轨道上，潼关肉夹馍，不再是潼关品牌形象的代言符号，而成了利益收割工具。
地方政府作为地方品牌的打造者和维护者，要做的不只是品牌资产的搜集、整理、注册、认证，更重要的是要让这些品牌资产在运营管理中升值增值。这需要全局观和长期主义，而不是局部和短期主义。
需要看到，每一家在外地开张的“潼关肉夹馍”，都是地方品牌最好的代言人和形象广告。地方政府和产业协会要做的，不是动不动就去维权，反而应该想办法，给这些走出去的美食提供帮助和服务，让他们的品质变得更好，招牌越擦越亮。
天天打商标官司维权，固然可以在短期多收那么三五斗，但对于地方品牌的推广却弊大于利。因为品牌的价值，远远不只这三五斗。
