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2020年中国零售业十大事件 | 灵兽出品

2021-01-07 07:40:43本站原创 · lingshouke

2020年是足够魔幻的一年。不但遭遇了人类历史上百年难见的疫情黑天鹅,又多次见证了历史。

作者/十里 ID/lingshouke


这一年,“卖菜”成了“香饽饽”,互联网巨头纷纷跨界,斥巨资布局社区团购;

这一年,一直萎靡不振的百货业,在一张免税牌照的照耀下,看到了一丝曙光。免税牌照成为了“免死金牌”,追逐者众;

这一年,直播行业陷入“冰火两重天”,从一片“红海”走向了“黑海”。

2020年是足够魔幻的一年。不但遭遇了人类历史上百年难见的疫情黑天鹅,又多次见证了历史:全球史上最大IPO——蚂蚁上市被叫停了;国家有关部门又出台了社区团购新规“九不得”;平台经济反垄断的征求意见稿也出来了……

这一年,零售行业有很多值得回顾的大事件,《灵兽》逐一盘点。

1

资本杀入“菜场”

这一年最火的零售业态当属——社区团购。

美团、拼多多、阿里、今日头条和京东各路互联网派系从去年年中到今年,陆续杀入这个赛道,把“被疫情救活”的社区团购带到了新的高潮。

正当巨头们都来势汹汹时,政策给了“当头一棒”。

生鲜电商经过多年的发展,面临着始终无法突破“前端流量”触顶的瓶颈,但社区团购的模式,以团长在社区的熟人关系为纽带,为处于流量焦虑的企业带来了新的希望。

单靠一这点就引得互联网巨头们前仆后继。

美团因在下沉市场的本地生活被社区团购企业分食的威胁,被迫进入;拼多多是为了进一步强化和巩固在下沉市场的地位;而滴滴则是为IPO的估值煞费苦心……

以百亿计的资金的砸进来,笼络各地实体店主并发展为团长,为的就是对用户和流量进行新一轮的收割。

但这并非是长久之计。

社区团购是个精细活,核心的竞争力在于供应链、物流配送的效率,品质、履约能力等多方面的“综合实力”,这些都是决定未来能走多远的关键。

如今资本和巨头的进入,掀起行业的变革,颠覆了原有的发展节奏。让本应投入在供应链、仓储配送等护城河上的精力,只能转头开始大肆搞补贴战。9毛钱10个鸡蛋,几十块钱的烧烤炉只卖2元,一分钱一斤的山楂,一块钱一斤的苹果……

这套“惯用伎俩”似曾相识,在共享单车、滴滴打车和外卖上屡次运用,先补贴,获取用户,再涨价,从用户手上赚钱,甚至割韭菜。

可纵观此前的各方大战,无一不是一地鸡毛,任由烧钱补贴、无序竞争催熟的商业本就是不健康的。更何况,以社区团购靠目前的平均客单(十来块钱),根本无法构建起一个有效的盈利模式。

但以实体门店为依托的零售企业做社区团购,无疑是一种有效的补充。

如果说下半年零售业最热闹的是社区团购,那么,上半年蜂拥而至的跨界者“卖菜者”却值得关注。

2

跨界“卖菜”

从“两桶油”到家电巨头国美进军社区生鲜超市,再到到服饰品牌森马开菜市场,就连与零售业风马牛不相及的哈罗单车,也落地了生鲜店。

这股风还刮到了地产圈,宝能地产在多地试水生鲜超市,碧桂园旗下首家生活超市——碧优选也在在广州汇侨新城开业了……

如社区团购一样,这些跨界者看中了生鲜“高频+刚需”的商业特点,培养用户的消费粘性,丰富消费场景,再借此推广其相关服务、产品或作为地产的重要补充。

这种“被迫”催生出来的“商业机会”和商业模式,看上去一切都那么的顺理成章,但事实上,“菜”并不是谁都能卖得好的。

跨界生鲜领域,不但要站在“供、求”两个方面看问题,更要综合考虑产地资源、供应链、商品品质、损耗等诸多问题。

对生鲜企业而言,首要解决的就是供应链问题。优衣库曾在多次试水生鲜业务失败后总结,其企业基因就是快时尚服饰,是纺织产业,一下子冲进毫无知识储备的农产业,无疑是一场赌博。

生鲜行业涉及到生产、流通、销售的全过程,如果没有丝毫积累,势必会赔了夫人又折兵,而由于生鲜品类标准化程度低、损耗率高、品控难度大等特点,生鲜电商要想走通盈利模式面临的阻碍并不小。

不管是生产端,还是销售端,生鲜如果不成规模,就很难形成竞争力和壁垒,自身的抗风险能力就越弱。

另外,“标准化”才是提质增效的必要手段。通过更加精细的分级、筛选标准,以及更高效、先进的保鲜储存技术,再加更高效快速的物流体系等,才是提升商品价值和流通效率的关键所在。

只是现在企业们贸然“跨界”,没有形成规模时,采购价不可能有竞争优势,又需要巨额的成本搭建壁垒,暂时肯定无法用体量和规模覆盖公司运营的边际成本。

因此,想要抢夺市场,还需要一定的资本力量,在消费者端的佣金、补贴,以及供应链端“大出血”,但这将让本就营收不好的企业雪上加霜。

生鲜行业的变革还在继续,而谁能活下来,亦或是自救成功,也需要时间来验证。

3

百货拿下免税牌照

百货“一哥”王府井背靠北京市国资委,在今年6月正式拿到免税牌照后“扬眉吐气”了一番,股价最高番了近5倍,一度成为同行竞相模仿的标杆。

免税风口为百货行业带来想象空间,众多企业闻风而动,上海百联集团、岭南股份、西藏珠峰等公司也曾陆续表示即将或正在申请免税经营资质。

突降的“免税牌照”成为百货企业想要抓住的稻草。

这背后的动机也是国家让利以带动消费回流,助力内循环建设的战略行为。在多年不批新牌照后今年批准了零售业大拿王府井,而且还给予了海南免税每人每年10万元的额度。

尽管如此,拥有免税牌照的百货企业并非得到了免死金牌。

纵观百货业,其经营商品与免税店有所重合,因此百货公司有申报的权力,但能否批准还是个未知数。

首先,同一品牌在不同免税店的价格就不同,这取决于渠道议价能力。而即便百货业获得了免税店经营资质,运作免税店也不是那么容易,这与其招商能力、产品供应链、议价能力等息息相关。

一张免税牌照让王府井“土鸡变凤凰”,成为资本市场的宠儿。但长远来看,免税业务确实能给王府井带来新的利润增长点,甚至能够带领企业脱胎换骨,但长路漫漫。

中国中免由于长期建立的规模优势,对供应商有更高的议价权,免税业务毛利率做到50%,而王府井缺乏免税经营经验,业务的搭建需要时间,且对上游的议价能力不如中国中免。

另外,从经营免税店类型来看,中免集团的主要布局在机场、边境等,珠海免税则主要集中在口岸免税店。根据公开消息查询,此前涉及市内免税店公司为中桥免税,此次王府井的入局,重点布局将在市内免税店业务上。

不同的经营类型,让百货业进军免税店没有“领头羊”,市内免税业务尚无施行的先例,这能为上市公司贡献多少业绩尚难定论,市场也充满不确定性。

4

直播卖货来去匆匆

对比半年前,直播带货显得“疲惫”。

从一开始万物可直播、人人皆主播,到现在陷入无数名人直播带货翻车、商家和MCN被坑的行业危机中。

表面上看直播带货是三方共赢的营销模式,抢到货的用户觉得捡到了便宜,卖货的主播赚得盆满钵满,品牌商则通过让利、补贴的钱打了价值几百万的广告费。

可事实并非如此,越来越多被卷入“直播带货潮”的人发现自己被困其中,行业乱象纷呈。

首先,就是主播马太效应明显,中尾部主播议价能力低,并不单纯是直播价格,还包括佣金和坑位费。有数据显示,头部主播的收费(坑位费)和中腰部主播的收费更是相差近百倍。

虽然在低价策略中,观众买单的原因是产品的低价,不是因为主播,但反过来想,商家也正是因看中主播的粉丝量和影响力才给的低折扣,主播也因此能吸引更多的粉丝,主播粉丝群体扩大后,自然收取的坑位费就更多。

如此形成循环,强者越强,弱者越弱,主播间的马太效应逐渐明显。

其次,直播卖货的核心还是低价,“全网最低价”的话术才是直播间的杀手锏,但却是商家的不归路。

有报告显示,用户在直播间下单的前四种原因,有三种都是价格原因,说明直播本质的吸引力还是商品本身的价格优惠程度。

而主播和平台的成本相对又比较固定,想要低价唯有压缩商家成本,主播通过压榨品牌方的利润,做响自己的名声并赚钱,商家却亏了。此外,商品线上线下价格长期不统一,也势必对渠道造成伤害。

但如果想要一个商业模式顺利的运转下去,一定是参与的各方都有所得,如果品牌方不赚钱,这个商业模式最终无法长久。

作为新鲜事物,直播带货还需要更多规范来约束,而初期转化率是正常的,偶尔形成裂变也是正常的,但随着做裂变的企业增多,裂变效果势必会越来越弱,消费者也会逐步免疫、无感,甚至没有效果。

这亦是直播带货从红海风口走向黑海的一大原因。

5

新消费品牌齐上市

今年新消费品牌如火如荼,已经成为中国市场上不可忽视的商业现象。

10月,“十元店”代表企业名创优品成功登陆纽约证券交易所;11月,完美日记母公司逸仙电商,用了不到4年时间成功上市,成为纽交所国货美妆第一股;12月,泡泡玛特正式在香港联交所上市。

新消费品牌得到快速崛起,逆势而上跑出不少行业黑马。这些新品牌成立时间都不长,用三四年的时间走完了传统品牌5-10年甚至更长时间才能走完的销售额增长和公司价值增长之路。

这背后的原因之一是市场外部渠道在变化中出现了流量红利窗口,完美日记也好,泡泡玛特也罢,都是从单一品类红利兴起,依托渠道红利,加之内容传播,最后爆红,甚至出圈。

但处于消费品牌新旧交替的时代下,新消费品牌由于短时间的爆红优势,也正在成为品牌成长路上的阻力。

首先,它们的品类创新没有经历时间的沉淀,只是概念式的创新,意味着自身并没有较高竞争壁垒,依靠互联网内容收割的消费者,随时都会弃之而去,品牌将面临窘境。

另外,新消费品牌更多抢占“窗口时间”,承载的是年轻人情绪价值的消费品牌,没有沉淀出自身的品牌文化,而在本应建立核心竞争力的产品研发方面,短板更是明显。

完美日记、名创优品等均是走了与代工厂合作的轻资产模式,虽然在一定程度上让产品具备了性价比,但也曾因生产把控等环节导致的产品质量也经常被消费者诟病。

泡泡玛特也曾因“产品质量”、“被控抄袭”等问题频频“翻车”。

作为消费品行业,其核心的指标来自持续性、复购率,品控不过关如何成为消费者信赖的品牌?这是品牌能走多远的核心和关键,也是这些上市企业想要持续盈利必须跨过的槛儿。

6

瑞幸咖啡停牌退市

从资本热捧红极一时到退市停牌,瑞幸咖啡只用了21个月。

6月底,在上市405天后,瑞幸因财务造假匆忙在纳斯达克谢幕,股价定格在1.38美元,市值仅剩3.47美元,这与其股价51.38美元、市值130亿美元的巅峰时期相去甚远。

过去,瑞幸因在半年内开出500多家门店而风靡,背后的“资本闪电战”创业模式一度被不少创业者奉为圭臬。

回顾瑞幸的成长路程,快速融资得到资本支持、拿钱开店扩充门面、疯狂补贴刺激注册、半价打折促销产品、扩充茶饮品类、冲击上市、直至财务造假被曝光。资本的“热钱”将瑞幸送上巅峰,也在抽离之下让其迅速土崩瓦解,摔得更惨。

瑞幸的成败皆因“钱”。

如今再回头看,瑞幸的模式不能算是一家咖啡公司,而是以咖啡为载体的互联网营销公司,而瑞幸的退市,也被视为一场资本运作的原因,其本身的经营状况更在其次。

当然,停牌不意味着倒闭,瑞幸官方在向社会各界就造假事件致歉之外,还在声明中表示,在国内消费市场方面,瑞幸全国4000多家门店将正常运营,造假曝光后,瑞幸还在推出新品,包括最近与哈根达斯联名推出的特饮。

但瑞幸想要回到过去,恐怕还十分艰难,上市前,瑞幸长期通过融资来补贴经营,而退市后,必将对瑞幸的融资受到影响,资金链断裂、再加找不到适宜发展的盈利模式,这家营销公司的最终命运就很可能永远“退市”。

毕竟,将希望寄托于投资人和融资的套路,仅仅能维持是短暂的繁荣。

或许瑞幸本身无错,但如果过于依赖资本就很危险了,正如胡玮炜说的,资本给你的,最后你都得还回去。

7

黄光裕出狱

12月29日,在社交媒体上,有网友发出国美集团创办人黄光裕与友人的合照。有网友评论“胖了,老了,眼神也不没有以前锐利,温和了许多。”

这是黄光裕半年前获假释后的首次露面。

去年端午节前一天,黄光裕被予以假释,假释考验期限自假释之日起至2021年2月16日止,即便三度减刑合计提前近29个月,这位“江湖人士”,依然身陷囹圄4234天。

入狱前的黄光裕身上有许多标签,“三度问鼎胡润首富榜”,号称“拿着望远镜也找不到对手”,在马云、刘强东等这些“后浪”还无声无息时,黄光裕已经迎来高光时刻。

如今缺席战场12年,零售业早已巨变,出狱后的黄光裕目前来看还甚是低调,没有在过多场合出现,甚至发声,或许这与还在假释期有关。

但从去年4月,黄光裕出狱之前的国美就逐渐表态、布局,其动作频频,不再选择与苏宁、阿里正面“刚下去”,而是开始抽兵异道,先后与拼多多和京东达成战略合作,上演一出左右逢源。

作为黄光裕出狱的“前奏”,很明显十分奏效,多年来灰暗的国美零售股价一度涨至1.72港元/股,创下近五年来新高。

2020年半年报业绩及其亮眼,通过4月、5月成功引入京东及拼多多作为战略伙伴,国美在该等电商平台的增长超过100倍。

而在黄光裕获得假释后的次月,国美就开始频频“亮剑”,先是试水“全链条经营模式”,后又在国美APP上线“门店”频道,期间还与央视合作,尝试直播带货。

但这些年来,国美确实保守有余进攻不足。作为一个在全国坐拥2838家线下门店、1296家城市门店的国美,即便底牌在于下沉市场,以及拼多多、京东两大电商的助力,也并非能让它安枕无忧。所以,黄光裕会让国美重回巅峰吗?

8

易果生鲜破产重组

这一年,易果结束了15年的生鲜电商生涯。

7月30日,易果生鲜运营主体上海易果电子商务进入自愿破产重组,与之相关的云象供应链和安鲜达也一同破产。

这并不意外,从2019年开始,易果屡次被曝负面消息。旗下平台官网和APP暂停服务;运营主体被列为被执行人;安鲜达全面解散,员工大量离职、裁撤;资金遭法院冻结......直至今年7月,公布了公司破产的消息。

纵观易果的发展历程,在最初的几年,有着很强的发展势头,相对于业内其他企业,易果是非常有野心的,但难以抹去的是,过早被资本“挟持”,也失去了自我。

2016年,易果生鲜战略升级为易果集团,云象供应链、易果新零售、安鲜达接连开发并上线,在阿里的助力下,易果生鲜订单量的确获得巨大增长。

尽管对流量和资本不愁,但易果的命运也被阿里牢牢钳制,这是其最终走向破产的一大败笔。

2018年底,与其说是易果将负责的猫超生鲜运营被转交给盒马鲜生,倒不如说阿里夺回了掌控权,而失去了阿里这棵大树的易果,加上公司自身的业务亏损,才走到今天这步。

其实,阿里与易果是存在矛盾的,易果希望自己聚焦供应链,因此,将阿里投入的大额资金用于发展全球生鲜采购的云象供应链,而阿里的投入本意是希望其加强天猫超市三公里半径的即时冷链配送能力。

双方各有目的,但谁都没有退后。

相比阿里自身孵化的业务,易果与猫超的业务融合必然存在隔阂,尽管双方成立了联合公司,但在供应链和履约端协同的成本一直很高,从商业角度看,易果出局并不意外。

自从阿里将天猫生鲜运营权交给盒马鲜生后,易果生鲜一方面不能再接触C端,而其B端的供应链、冷链物流方面也未获得很大进展。

而易果在供应链的组建尚未完全成熟,尤其是,冷链仓配成本仍处于较高水平,物流履约成本约超20%,高昂的履约成本成为易果亏损的主要原因。而盒马鲜生则相反,不仅拿到天猫生鲜运营权,同时还在自建供应链体系。

纵观易果生鲜的成败之路,内部的战略布局起到决定性作用,其业务模式、人员架构、组织安排等都在转型中暴露出存在已久的问题。

易果的败落给生鲜创业者们巨大的教训,即便有满腔热血,也不能轻易被巨头收于麾下,更不能在赛道上漏掉任何一次市场机遇。

9

黄明端身退,阿里全面掌权大润发

2020年年底,大润发彻底变成了阿里的亲儿子,成为了互联网巨头的囊中之物。

对于这位创立并将大润发带到现在高度的老帅来说,黄明端也是功成身退。

2017年,阿里首次入股高鑫零售时,就曾心生换血的念头,只是,对于当时从未涉足过大卖场领域的阿里来说,并没有合适的人选,黄明端只能继续担任。

在身退前的3年间,黄明端带领的大润发也成为阿里数字化改造的成功样本,并将蹚出来的经验传导给了阿里的合作伙伴以及寻求数字化的超市。

有数据显示,受益于阿里巴巴旗下淘鲜达数字化门店解决方案,大润发、绿地、联华等龙头超市提前加速进入业绩增长快车道。百强商超2019年线上销售额接近500亿元,比上年翻一番,超过三成商超已经实现到家服务。

阿里看收购高鑫零售初见成效,双方关系也因此更进一步。

2020年10月,在2017年巨资入股后,阿里再次宣布拟斥资280亿港元增资高鑫零售,并以直接和间接持股高鑫零售72%股份成为后者的控股股东。

正式全面迈入阿里时代的大润发,能被阿里选中,也是黄明端的功劳,多年来,大润发通过降低成本,提高流转效率,且满足了前端用户的多种消费需求,而大润发也在不断的“旧城改造”,谋求新发展和新突破。

但整个链条的搭建和抉择,都由创始人的初衷和能力所决定。如今,黄明端的大润发时代已去。

不管怎样,大润发的成长、行业地位、变革都是黄明端的能力、决策、决心给予的结局,而在零售史上黄明端的名字及贡献更是无法抹去的。

10

阿里涉嫌反垄断

2020年阿里有些“水逆”。

先是蚂蚁上市被中断,然后是反垄断被处罚50万,现在直接因反垄断被立案调查。

原因是,市场监管总局根据举报,依法对阿里巴巴集团控股有限公司实施“二选一”等涉嫌垄断行为立案调查。

“二选一”是一个老生常谈的话题,通俗是指商家必须在两个平台中选择一个,如果你想在天猫入驻,那你便不可在京东或其他平台上同时存在。消费者的在多平台自由选择权利,就被阿里巴巴抢夺。

其实,历经电商的发展多年,这早就成为商家与平台之间不能说的“秘密”,也是一种市场竞争的常见情况。

阿里对付京东,以前的苏宁、国美对付京东,都这样。阿里这么做,很多年了。为什么现在才调查?

有行业人士猜测,阿里之所以被涉嫌反垄断调查,主要是引起众怒,其原因有三:第一个就是尽量给用户提供低价产品;第二在让商家微利或亏本的同时,还要靠平台从商家那里抽成赚钱;第三是利用自己的信息优势,搞所谓的“淘工厂”,抢客户的客户。

或许,避开阴谋论不谈,从垄断行为来看,阿里被立案调查确实与反垄断法中禁止的“限制竞争协议”有关。

如今的阿里,在各领域的体量独霸一方,甚至有评论直接指出,现在阿里巴巴和马云,正在开始从科技集团和创业英雄,逐渐转变成资本垄断和高利贷的代言人——但这种扣帽子行为是不是更显垄断?

中国法律对超级互联网巨头缺乏实质性约束能力。阿里已经说得很清楚了,在商言商,“二选一”完全正常市场竞争手段。

但无论如何,此事已然打响了反垄断的第一枪,下一步,互联网巨头将承受更大的反垄断压力。(灵兽传媒原创作品)


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