灵兽按
活得久才能见得多，活下去才是硬道理。
作者/灵兽创始人陈岳峰 ID/lingshouke
▲这是灵兽第919篇原创文章
相关阅读：2021年中国零售业发展预测（上）
2-1
“一饷贪欢”新消费
高手在民间。
比如，2020年最后一个月的这条段子：
泡泡玛特上市前，投资人对王宁的评价是：学历平平，没正经上过班，说起话来表情平静，没感染力，团队也没有精英。
泡泡玛特上市后，投资人对王宁的评价是：王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有“消费创业者”的许多优秀品格。
结果导向，没毛病。
创业者千万，成功者一二。谁能保证自己每次都那么独具慧眼，一押就准？
就像新消费这个词，当资本和巨头们在新零售领域无奈折戟之后，它就成为了2020的炙手可热。
泡泡玛特，就在这一年，给大部分投资人展现出了一副新消费未来的美好画面。
信息边界的不断扩充，新一代消费者的个性需求，让极少数产品一夜爆红。个别以零添加、安全健康而又口味十足的产品，同样也受到了从十几二十岁就开始养生却仍然抵抗不住美食诱惑的新一代群体的追捧。
新消费，就此开始了好一派欣欣向荣的景象。
盲盒、苏打水……元气森林、钟薛高、王饱饱……对，新消费品牌，就是资本在2020年里宠幸的新欢之一。
甚至，不只是资本，连企业都坐不出，你看，名创优品都开始推出盲盒。
只是，当接力棒传到你手上时，你能确定，它不烫手吗？
有句词写的好，梦里不知身是客，一饷贪欢。
移动互联时代，狂欢的年轻群体，三天热度的任何事件，落寞也就在一念之间。留下来仍可能顽强向上的，一定是极少数。
所谓爱有多销魂，就有多伤人——多少网红、爆红产品，短暂的火爆之后，仿佛一夜之间就销声匿迹了？
时代永远不缺新产品，但时代无法预测下一代，除非AI彻底战胜并取代人类。
但就新消费而言，2021年仍然会是行业资本追逐的热点——需求仍在，黑马仍会闪现，但成功的路上，羁绊也会更多。而且，需要提醒的是：
大部分品牌的生命，不会比它自身产品的保质期更长。
大部分产品的保质期，也远远超过用户对它的新鲜感和买单意愿。
这帮年轻人抛弃你的时候，连一声再见都不会说。
还有，请一定记住：政策和舆论风险，“一言兴邦，一言丧邦”。
2-2
“一轮升级”实体店
2020年，实体零售尤其是商超业态，前几个月是躺着赚钱。但综合来看，情况似乎也并不那么乐观。
有数据显示，北京零售业1~8月到店客流平均下降30%，有37%的零售企业只发50%的工资。而除了个别企业外，中国大部分省份的零售业，增长应该都极其式微吧？
当然，单就北京而言，据说有30万年轻人选择了彻底离开——这当然是影响销售的一个重要因素。但居民收缩水，消费信心不振，线下互动难以恢复，唯有成本居高不下，也是主因。
就如，新消费一时风光无二，但实体店尤其是超市，似乎却并没有收获到本来有着通路优势应该带来的新收益。
问题在于，很多实体店，真的老了。老到战力已几近为零。
且不说家乐福等那些走进去仍然恍若上世纪90年代和本世纪初那几年一成不变的卖场（少数升级卖场不含在内），哪怕是环境、灯光、陈列，营造得或小清新或烟薰妆，或性感或纯真，或取悦或别出风裁，消费者置身于一个个颜值靓丽的卖场，转了一圈后，更多的人却似乎找不到自己想要买的商品。
问题在于，很多实体店的商品，真的老了。老到已无法吸引用户哪怕多看一眼。
这是病，真得治。
采购体系僵化，旧有盈利模式权衡与固执，消费需求新变化脱节——多少实体零售企业，沦为了过老过旧商品和一些不思进取的供应商的“下水道”？
多少实体店，早已是一些在市场已经不受欢迎的传统商品的“接盘侠”？
多少实体店的很多商品，就消费者的购买意愿而言，某种程度上来已经无异于垃圾？
多少零售企业的自有品牌，其实更多是一种自嗨和意淫式的存在？
这种情况下，业绩不下滑，消费者仍络绎不绝，那才是天理不容。否则你只能说：这是真爱，这是真爱。
而疫情、电商、社区团购等一波又一波的新兴搅局者对这一市场的步步逼压，本就是在少有的增量市场中，抢夺原本的存量份额。
你不难受，谁难受？
好在，实体店的基本盘仍在，只要思想不滑坡，办法总比困难多。所以，被倒逼的新一轮实体店升级，2021年应该会加速，这一轮升级，将不再是门店设计、装修、环境或陈列的表面文章，而是从差异化商品的根本入手——逻辑也很简单，就遵循一条：让消费者在你的门店，找到他们需要且真正有购买意愿的商品。
毕竟，颜值最好，激情过后，还是得有共同价值观才能牵手走得更远，是不是？
只是，话虽如此，谈何容易。
这才是一场涉及到实体零售从采购、物流、营运到商品的全方位的革命。哪怕是很多企业中的很多人，还有着“保皇派”的美丽幻觉，抱有一丝侥幸和幻想。
但是，不革命，迟早没命。
2-3
“一波三折”数字化
在疫情面前倒下的，还有前几年在新零售的鼓吹下，如雨后春笋般涌出的一大波数字化服务商。
这一天迟早都要来的，只是稍微加速了一点。
换个角度看，中国市场永远不缺乏前赴后继的先烈和先驱，还有一拥而上的盲目勇敢——数字化行业如此，零售行业包括现在的社区团购，又何尝不是如此？
错了，这不是勇气，这是鲁莽。
2B的市场，看起来非常美好，现实却荆棘丛生，很多互联网转行到零售行业数字化的创业企业，显然没有看到这个利润微薄的行业，可以把钱袋子捂到死都不松手的地步。
哎，草率了。
所以，中国零售行业整体的数字化水平，也就不需要过多渲染了——要多低有多低。当然，你要问有高的没有，肯定有的，只是屈指可数，且也并不怎么深入。
你光有一个大块头、一副数字化的架子怎么行？子早就曰过，光大是不行的，我们还要深发展。
但数字化这三个字在行业的确已深入人心。时至今日，数字化与否，已经不是要不要的问题，而更多是能不能的问题。
基因这个东西，很难解释清楚——龙生龙，凤生凤，老鼠的儿子会打洞。电商天生会抢流量，实体店闭着眼睛也知道怎么卖菜，郭德纲张嘴就是一口钢牙妙语连珠骂人都不带吐一个脏字儿。
这类现象，用老郭的话说，是老天爷赏的饭吃。
但实体零售企业，是真的不知道怎么数字化，如果你说还需要很多钱，那么不好意思，大哥，要花钱呐，哦，好的，那先等等啊。
相较于一部分前瞻的企业和品牌商来说，庞大的中国零售市场上，更多的中小企业和品牌，数字化上尚未迈出应有的步伐。
不是没有付费能力，更多是没有付费意愿——实体零售，就在这样的纠结与计较之间，与时代和需求渐行渐远。
销售和客流，也就在这一犹一豫间，慢慢地向他处或明或明地快速流动。
别的不说，到家业务的能力，首先就需要具备最基本的一点：数字化。
在这方面，先行者已渐行渐远，但后知者仍浑然不觉。
说了一堆大道理，来点数据吧：2020上半年社消品牌零售总额下降11%，但网络零售却仍然实现了14.3%的正增长——这其中不仅有电商巨头的增长，也有实体零售企业线上业务的快速增长。
而另一个无情的现实是，疫情期间，很多企业不具备到家业务能力，以至于只能眼睁睁地看着消费者流失，业绩急剧下滑。
一场疫情让企业充分意识到了，线上业务的能力从可选项变成了必选项，成为了未来夺回消费者的必备技能。当数字化必须是实体零售和品牌的标配，企业就只剩下自我进化，并充分借力来实现快速进化。
不过，就算认识加强，相比营运、KPI、商品与服务等前端业务，大部分企业依然未将数字化提升到足够的战略高度，一方面是缘于对后台建设投入的顾虑，另一方面也是对技术的“陌生”。
重新发现消费者，重新找到消费者，重新夺回消费者，经验当然重要，但光凭经验和现有的方法论，显然已经力不从心。所以，打破信息孤岛，重构业务流程，将所有流程连成一片，所有数据融汇贯通，线上线下融为一体，再加上这么多年的实战经验，就算不能恢复昔日的趾高气扬，也至少在群狼环伺时，知道子弹最该往哪个方向飞吧？
路虽漫漫，却是必须求索之途。
不少企业还有着占便宜的心态，喜欢选用一些免费的解决方案——这纯粹是在给自己的未来发展埋雷。一个可以长期稳定并能持续叠代的解决方案才是首选，否则，一旦提供商出现问题，留下的就是一个烂摊子，数据和信息系统的“烂尾”，将成为企业无法解决的毒瘤。
羊毛出现猪身上，兔子买单的现实，在零售行业的数字化身上，是不会出现的。
所以，你希望所有的努力过后，是成为夺回消失的消费者的那个成功者，还是仍只是一个旁观者，甚至沦为一个失败者？
不要还没“入世“，就先急着鄙视人家的前台、中台和后台是不是鸡肋，子非鱼，焉知鱼之乐？
2021年，零售企业至少在数字化方面，步子可以迈得大一点，放心，不要怕扯着蛋——首先把这一块的预算，先大大地增加了再说。
2-4
“一厢情愿”直播带货
从吃瓜开始，到吃瓜结束。
张大奕的瓜，把网红和直播带货在普通民众中的关注度，2020年推至新高。然而，2020年底，大家看到的，是如涵要准备退市的消息。
真是雾里看花，水中望月，你知哪句是真，哪句是假。
而一夜20亿收的薇娅，日进斗金的李佳琦，一进入就还掉几亿的罗永浩，不仅是让资本和行业对直播带货疯狂地追了好几个月。
多少普通人，就这样被带进了直播带货，梦想着一夜暴富的沟里。
然后呢？
除了头部的那几位，大家可还能数出多少位直播带货的流量网红？
本就是市场推广与销售的补充渠道，营销方式的另一种体现，的确能带动一些特定品类、商品的销售，成为零售企业和品牌商业绩的助力器。如果脚踏实地稳步发展，这个行业可以有更长的生命力。
比如，百货类商品，零售企业通过对主播的培养与直播的坚持，有效带动销售是可以做到的。
然而，若非要说这能挽救一个企业或是一个行业，上升到这样的高度，是它不可承受之重。
但社会竟然如此浮躁，仿佛发现了新大陆一般，认为它能拯救未来。
结果，小苗刚起，就被无情鞭笞，然后就差连根拨起了。
不得不说的是，除了直播带货自身的认识不清和头脑发热，只追流量的舆论也起到了推波助澜的作用。
这只能是一声叹息——很多企业，或者说有个别行业并不是自己作死，而是被媒体无知的捧杀快速透支而倒。
媒体，或者说，文字，是公器，一定要慎之又慎，不懂而乱点江山，既误导企业，甚至会造成行业的混乱无序。
直播带货本就是一个容易出问题的领域——稍有不逊就是风险，辛巴就是一例，燕窝造假一事更是将直播带货推上了风口浪尖，公众对其的信任度降至冰点，而因为此事，辛巴也被广州市场监督管理部门立案调查。
这个行业出现这样的问题丝毫不要觉得意外，只是时间早晚而已。因为，既然不是仙,难免有杂念,道义放两旁,把利字摆中间。
以利聚，利尽则散。
其兴既勃，其亡难免也忽。
2020年尚未过去，直播带货似乎已经在众人遗忘的路上，走的很远，很远了。
2021年，它当然还会存在。但是，不会再有奇迹。
其实，所有的技巧，在绝对的实力面前，都是浮云。
电视剧《奋斗》里，在商场里，面对一大堆人，向南对着杨晓芸大叫：杨晓芸，你这个骗子。
杨晓芸：向南，你今天给我说清楚，我骗你什么了？
向南：你。。。。你这个骗子，你偷走了我的心。
对于零售业来说，未来最需要做到的，就是像杨晓芸这样的 “骗子”，不动声色地，去偷走向南（用户）们的心。
这不仅要靠技巧，更要靠实力，而且，实力更可靠。
2-5
“一叶知秋”宏观环境
2020年11月份，中国外贸竟然出造出了一个历史：海关数据显示，11月份进出口总值和出口打破了41年以来的单月最高纪录。
其中，进出口总值高达超过4600亿美元（折合人民币3万亿元），增长13.6%。出口值超过2680亿美元，增速更是达到21.1%，创下2018年2月以来的最高值。贸易顺差是754亿美元，也至少是1990年有记录以来的最高水平。
意外不意外，惊喜不惊喜？
用一位网友的话说，11月，中国从外国赚回的钱，比以往任何时候都要多。
这是个美丽的意外——全球疫情导致国家之间供应链与商品贸易不畅的严重程度，也由此可见一斑。而在这方面维持了正常运转的中国，成为了获利者。
命运这东西，有时候确实很神奇。
这一年，中国的GDP也是为数不多的正增长的国家。国际货币基金组织预测，2020年中国经济将增长1.9%，是唯一保持正增长的主要经济体。
而根据国家统计局的数据，2020年三季度GDP初步核算数据显示，三季度GDP为266172亿元，同比增长4.9%；前三季度GDP为722786亿元，同比增长0.7%。
2020前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，同比下降7.2%，降幅比上半年收窄4.2个百分点;其中三季度增长0.9%，季度增速年内首次转正。
根据商务部的判断，初步预计2021年社零总额将会进一步回升，有望实现较快恢复性增长。原因有几点：
一是内疫情防控、复工复产和复商复市均走在世界前列，为消费稳健发展创造了良好环境。
二是我国有14亿人口的大市场，有世界上规模最大、成长最快的中等收入群体，人均国内生产总值突破1万美元，蕴含大体量、多层次、多样化的消费潜力。
三是今年以来，国家密集出台了一系列援企稳岗、促进消费的政策措施，实施积极的财政政策和稳健的货币政策，扩大财政赤字规模，发行抗疫特别国债，政策效应将进一步显现。
四是线上线下融合为主要特征的新型消费不断涌现，在疫情防控中加速发展，契合了消费升级趋势，为经济企稳注入了强劲新动力。
一切似乎都在逐渐向好。但有一点必须明白，数字，更多的时候是个游戏。
但有一点，一切必须朝着逐渐向好的方向发展。疫情终将过去，世界必然重启，与其悲观，不如积极。
不过，也不能忽略另外一些数据，尤其是两相对照的。
2020年的GDP ，一季度同比下降6.8%，二季度增长3.2%。
2020年上半年，社会消费品零售总额172256亿元，同比下降11.4%。其中，1~6月份限额以上百货店、专业店和专卖店销售额分别下降23.6%、14.1%和14.4%。
一季度，受疫情影响，12000家教育培训机构、11000家旅游行业企业、50000家以餐饮店倒闭——在社会逐步恢复正常后，它们也很难再复活了。
2020年，至少46万家企业注销，3884家A股上市公司中有1711家实行了裁员，840多万大学生等待就业，失业率一度达到6%。
至于固定资产投资的下滑，居民可支配收入的同比下降，手机、汽车、服装销售等三大显性消费品在2020年的进一步萎缩等等，都在侧面表明着经济并非一路向好。
这一年苦不苦，作为一个普通老百姓，自己心里最清楚。
所以，还是要清晰的看到，中国面临的国际形势并没有根本性转变，经济面临的挑战并没有显著降低，消费市场持续增长的动力并不充分，而且很可能进入是一个长期逐步萎缩的曲线，市场一枝独秀的行为，在全球化的今天，不可能是长期状态。
因为，没有谁能够始终独善其身。
零售业在2021年面临的宏观环境，并不会比往年更好。
2-6
“一言以蔽” 之结语
未来的一年，将有很多是2020年的延续：
这仍将是新旧势力搏杀的一年；
这仍将是让人爱恨交织的一年；
这仍将是让人忐忑不安的一年；
这仍将是让未来的世界，更不确定的一年。
有评论说，别老惦记几捆白菜的流量。
但是，也不要忘了，自古以来，世人慌慌张张,不过是图碎银几两。
可偏偏这碎银几两,可解世间万般惆怅。
更何况，几捆白菜的流量，加起来，可不仅仅只是碎银几两，而是一个亿级的用户流量，和一个千亿万亿的消费市场。
喝退几个巨头，并不会对行业格局和即将到来的裂变产生太大影响。新的企业仍然会冲杀进来，因为，开放的市场，供需自然流动。那些本就没有未来的业态或模式，无论怎么折腾，也终究是梦幻泡影，如露如电。
如果卖菜这个生意未来将是一个不再开放的市场，那就另当别论——这一点也适用于其他所有领域。
只能说，孤石万仞，自有草木依附。
还是那句话，89岁仍然健康地活着的巴菲特，见到了89年里都没有见过的事情，或许，90岁的他会见到更多。
这个故事也告诉我们，活得久才能见得多，活下去才是硬道理。只要你活的足够长，你总有机会，见到不一样的世界，或精彩或黯然，或悲或喜，或爱或不爱，或高歌或低吟。
天之将明，其黑尤烈；飓风过岗，伏草惟存。
熬过去，前面是个天。
祝福大家，2021新年快乐。（全文完，灵兽传媒原创作品。未经书面许可，谢绝一切形式转载）
