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超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%

2020-09-16 09:54:12本站原创 · lingshouke

灵兽按

以双榆树店为起点,季节感、代入感、氛围感、品质感的商品力让超市发正在变消费者需求为欲望,坚定地走在商超变革新路上。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


作者/燕双飞 ID/lingshouke

▲这是灵兽第870篇原创文章

47天=1128小时=67680分钟,可以做什么?

对于超市发双榆树店而言,却意味着另一次新生。

9月12日,第四次整改完成的双榆树店全新亮相,SKU减少1000余种,生鲜果菜经营面积扩大30%,缩减30%日用商品面积,商品汰换率高达25%以上。二友居、砂锅居、眉州东坡、老镇玫瑰西餐、惠丰堂等知名餐饮品牌,在门店被排列组合成独立又统一的美食档口,形成顾客喜爱的“生鲜食材+餐厨半成品/成品“的“家庭餐桌”。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


正如超市发董事长李燕川说的那样,此次双榆树店的整改首先是满足顾客对在家吃饭、健康、安全的要求;其次是给行业在超市餐厨转型探索一条新路。

“‘更加靠近老百姓的一日三餐’,这是超市发在近几年调整发展的不变方向。从商品出发,强化内在软实力。”李燕川对《灵兽》说。

1

有滋有味有情趣

沿着双榆树店自动扶梯到二楼,正在上演着一场色香味俱全的美食盛宴:

向左转是美食的诱惑——二友居的包子热气腾腾、金篮子的老汤酱牛肉色泽诱人、砂锅居的砂锅咕嘟嘟地冒泡、老镇玫瑰西餐现烤三明治外脆里香;

向右转是季节的味道——十余种葡萄、五六种鲜桃、四川直采的红心猕猴桃、云南空运的鲜牛肝菌、塘沽港凌晨才到岸的活虾、一整条黄鳍金枪鱼正在等待分割;

在食材和美食之间,由各色主食、烘焙、酱菜、奶制品、调味料、酒水饮料等相连接。一个大大的U型动线,使双榆树店二楼完成了Ready to cook+Ready to eat的完美组合。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


这样的调整变动并不是无的放矢。

据了解,今年1~6月期间,超市发统计数据显示,30岁以上女性顾客占比从去年的39%增长到42%,但女青年从17%下降到12%;家庭食用的果菜肉蛋等商品的占比从27%增长到32%,但杂百、饮料、烟等品类在下降。

对此,超市发总裁王增庆表示,满足消费者的需求,既要有有品质升级,更要有烟火气息。

7月27日,第一次整改头脑风暴开始;8月17日,正式开始动工;9月12日正式亮相。

时间紧,任务重,47天,最终,双榆树店用食色生鲜完美迎客。

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SKU减少1000余种,生鲜果菜经营面积扩大30%,生鲜料理化,缩减30%日用商品面积,将原本的包装休食从二楼挪下来,扩大了进口的清洁洗化商品,取消了服装销售,新增更舒适品质化的针织系列,将一层的LEGO区域改为“U.生活馆”,专门销售各类网红用品和小家电,并增加了戴森、摩飞、德龙等知名品牌。

商品是一方面,卖场整体氛围也做了很多调整。

减少了货架,增加了有层次感的商品展示,通过场景式的陈列,打造一步一景的体验式卖场。

同时,降低了整体货架和堆头的高度,增加货架灯带,卖场更加通透明亮,让顾客一眼看到更多商品,通过琳琅满目的视觉冲击,激发消费者“看、选、买”的购物欲望。

“高达25%的商品汰换率让采购们经常开玩笑说度过了一个‘黑色8月’。” 超市发副总裁赵萌说。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


好在,辛苦之后是“金色9月”。

9月13日,不到11点,240多斤的鲜活虾销售一空,冒热气的酱猪蹄销售过半,砂锅居的小豆凉糕仅剩一盒,云南空运的鲜蘑菇系列已经第二次补货了,烤披萨的烤箱已经工作第四轮……

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9月12日~13日,双榆树店实现销售额224余万元,相较于整改前增加80%以上。这个数字,随着后续餐饮类上新上线外卖到家业务,还有上涨的空间。

李燕川直言,这个结果完全出乎意料,“这两三年没见过这么多的客流。”

值得注意的是,此次整改全程没有闭店。这也意味着,消费者没有积攒需求,而是商品结构调整之后激发了消费者潜在需求。

赵萌表示,“有滋有味有情趣的卖场才能更受欢迎。”

2

效率优先,数据说话

动辄30%以上的面积调整,25%的汰换率,这对于一家有着几十年历史的老牌标杆门店并不是一个简单的事:既要吸引年轻消费者,又要与中年消费者建立强粘性,还要照顾到老年消费者。

“双榆树店有什么你会来?”这个问题是超市发运营团队需要直面的问题,也是双榆树店整改的基础。

“我们采取了两条腿走路,让数据说话。”赵萌对《灵兽》说。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


首先,超市发通过发放电子问卷调查,通过顾客是否喜欢、特别喜欢、希望看到等关于品类和品牌的引导,充分了解顾客需求。回收的1000份真实有效的顾客调研结果显示,70%的顾客答案都跟“吃”相关。

超市发:“阿姨,我们在店里加这个三明治您觉得怎么样?”

顾客A:“我太想吃了,这附近没有好的西餐。”

超市发:“小伙子,你之前来双榆树店买什么?”

顾客B:“我很少来店里,基本都是在网上买,或送到家。”

这是双榆树店在顾客调研过程中的真实案例。

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赵萌坦言,并不是说中老年消费者不能接受新东西,也不是说年轻消费者就排斥传统。

双榆树店开业后,顾客B就表示,二友居的包子太好吃了,以后应该会常来。

消费者不是没有需求,而是没得到满足。他们也是需要被教育和培养的。

从顾客角度出发,调研数据排名前列的护国寺、砂锅居、二友居、惠丰堂、眉州东坡、金篮子、花甲粉等都一一被引入;红心猕猴桃、潮汕牛肉、湘佳土鸡、包装半成品菜、美国进口的打嗝海狸啤酒、现磨咖啡豆等也被完美上架。

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其次,通过卖场过往的坪效、品效等数据,“哪里坪效低我们就调整哪里。丰富度上来了,坪效也进一步提高。”赵萌说。

最明显的是一楼200平方米的乐高区域。调整后升级为“U.生活馆”,将乐高产品压缩为一排货架,导入顾客关联程度非常高的日本国誉文具、戴森、摩飞、德龙网红小家电系列,充分满足年轻家庭的喜好。

原来非常“冷”的冷冻区,三排冷冻柜拆掉一组,换到水产区,实现活鲜、冰鲜和冻品水产的全品类陈列。同时,原地新增一排移动促销的冷藏柜。“用促销盘活死角。”

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一楼服装区让位给了进口清洁洗化商品,资生堂洗化系列既有家庭组合装,又有网红尝新款;从十几元到100多元的狮王家清系列,闭着眼拿都可以;新疆长绒棉或柔软纱棉材质的针织系列,用价格带宽,品类广且深的全系列,黏住追求性价比的中青年白领妈妈们。

更重要的是,所有进口系列或者网红单品,超市发承诺线上线下同价。

以双榆树店为起点,季节感、代入感、氛围感、品质感的商品力让超市发正在变消费者需求为欲望,坚定地走在商超变革新路上。

超市发标杆店四度“进化”:生鲜扩大30%,汰换率超25%


Ready to eat是短板,那就补齐它;

商品力不够强,那就提高它;

如果说刺激不够,抱歉,一大波色声香味正在袭来。

“未来我们还将在玉泉路店、清河店等逐步调整测试。”赵萌说,门店升级永远在路上。(灵兽传媒原创作品)


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