灵兽按
在未来，“小而多”的便利店业态会成为零食行业渠道布局的下一个竞争赛道吗？
作者/扬尘 ID/lingshouke
▲这是灵兽第932篇原创文章
冰火从来都是两重天。
火的是零食制造企业“盐津铺子”，1月22日，其股价直接涨停至123.53元——与其2020年首个交易日36.01元的价格相比，哪怕以1月26日收市时110.7元的股价来看，市值一年间也已翻了三倍。
冰的是线上零食的代表性品牌三只松鼠，2020年12月31日，其市值下滑至163亿元，尽管1月26日其市值已回升至187.47亿元，但与去年5月19日的360多亿元相比，半年多时间，三只松鼠市值已近“腰斩”。
这是一个很有意思且令资本市场诧异的现象：在疫情的笼罩下，按道理，应该是电商网红零食类品牌更占优势才对，没有想到却是背靠实体商超的零食制造商企业在业绩上一路跑赢。
零食这个赛道的竞争，颇有些让人玩味。
《灵兽》粗略统计，已上市A股的零食企业达到13家，其中用户熟知的有盐津铺子、三只松鼠、洽洽食品、好想你、来伊份、良品铺子等。
这些企业又分为不同赛道，洽洽食品、好想你和盐津铺子属于“自主生产制造”型，销售渠道多为连锁商超和经销商；来伊份、三只松鼠等则偏向于“代工”生产模式，主要销售渠道为线下连锁门店和线上电商。
而根据2020年各企业最新财报，以“制造商”自居的恰恰食品和盐津铺子2020年收入利润双涨，以“代工”制造模式的来伊份、三只松鼠等均陷“增收不增利”的处境。
以三只松鼠2020年前三季度业绩为例，2020年1-9月，其营业收入同期上涨7.7%至72.31亿元，但净利润却下滑了10.62%。
而盐津铺子市值的疯涨，很大程度上缘于其超出市场预期的业绩增长。
盐津铺子2020年度业绩预告显示，2020年净利润超2.4亿，较上年同期增长87.45%-103.07%，而此前三季报公布的前9个月营业数据已经超过2019年全年业绩。
莫非，零食行业的玩法变天了？
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号称“零食制造商”的盐津铺子可称不上是一家地道的零食零售商，更多的时候更像一个供应商的角色。
不同于线上和连锁门店运营模式，盐津铺子采用“商超主导+经销跟随”的营销网络，主要渠道是与沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、永辉、华润万家等国内大型连锁商超合作。
据盐津铺子透露，其在全国各连锁终端内已布置超16000个“店中岛”，主要分布于华中、华南、西南和华东地区，并计划于2020年拓展至21000个。
盐津铺子主要产品为“盐津铺子”和“憨豆先生”系列散装称量休闲食品，产品主要包含休闲零食（豆制品、坚果、肉制品等）、休闲烘焙、坚果果干三大体系，目前品牌SKU超300个。
对于2020年收入、利润激增的原因，盐津铺子在业绩预告中解释，“公司注重规模与效益兼顾，不断优化资源配置，成本和费用管控日趋良性。”
成本的不断优化，或许是其净利润激增的主因之一。
这其中，从源头采购到初级加工、再加工，最终包装出售至终端的产业规模发挥了不小作用：公开资料显示，盐津铺子拥有3家农副产品初级加工公司和4家生产基地，最新启动的河南生产基地也于2020年8月29年完工并投入运用。
在零食行业，与“自主制造“模式相对比的另一模式即“代工/贴牌”——三只松鼠、来伊份、百草味等企业都不同程度地运用这一方式。其中百草味正是盐津铺子的大客户之一，部分产品由盐津铺子工厂“代加工”而成。
以“贴牌”、“代工”为主要生产加工方式的企业，优势是前期可用较少成本快速生产出数百近千种零食品类，这种“轻资产经营模式”显然效率更高。
三只松鼠正是靠此迅速扩张规模，2012年成立至今，产品已超600款。
但贴牌、代工并不意味着可以获得更高的毛利率和利润。
业内人士表示，制造型零食企业具有明显的“规模效应”。即随着时间线拉长，制造型企业生产规模趋近成型，在生产链和品类达到一定体量后，盈利能力会飞速增长。
不过，后期如何扩大企业规模，保持“业绩”实现稳定增长，对于盐津铺子等制造型企业来讲，仍存考验。
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受疫情影响，2020年实体商业受到冲击，导致以来伊份、三只松鼠为代表“发力线下连锁店”的零食企业陷入“增收不增利”的困局——2家企业2020年前三季度财报中营收均处于同比正增长，而利润增长率却出现同比负增长。
这2家企业的另一个共同点是，以“直营+连锁”门店模式为线下主要销售方式，但加盟店比例均很高。
2021年1月18日，三只松鼠首家自营联盟示范店落地南京，并宣布自2018年至今，三只松鼠“联盟小店”已经实现从0增长至1000余家。
截至2020年12月25日，三只松鼠直营门店达到167家，也就是说，三只松鼠加盟店占总门店数的85%左右（注：数据不是同一时期对比，存在误差）。
2020年12月27日，来伊份宣布全国第3000家门店开业，未来，来伊份直营店和加盟店比例将达到1:3，即加盟店将占到总门店数的75%。
不过，高端零售连锁品牌良品铺子的加盟店比例也达到70%。截至2020年三季度，其门店数量2569家。据2019年年报数据显示，良品铺子直营店和加盟店比例达到70%左右（直营门店718家，加盟门店1698家）。
业内人士认为，在供应链系统完善的基础上，建立品牌连锁门店模式可以快速扩张门店规模并通过一站式购物体验，增强品牌影响力。但在门店选址、成本等方面仍存风险。
盐津铺子、恰恰食品等制造型品牌则主要依靠“直营商超+经销商”的线下销售模式。和连锁门店不同，盐津铺子降低了选址压力，可以利用现成渠道铺货，并随着连锁商超布局数量的增加而扩展市场规模。
疫情期间，线上电商销售受供应链影响经营受阻，多数线下门店关店停业，而只有涉及民生的商超渠道正常营业。盐津铺子正是靠商超激增的客流量，引发短时期内业绩暴涨，吃了一波“红利”。
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直营商超会是零食行业线下经营的最优解吗？
疫情冲击，线下百货业态、连锁店均受到了不同程度的影响，但商超受到的影响最小。这在一定程度上反应出，直营商超的抗风险能力，客流稳定性更强。
但商超的客流量转化率并不高，即生鲜、日百等高频商品引来的流量并不能直接带动零食这一“中低频”品类的销售。
相比之下，品牌连锁门店功能更加专业，购物体验更好，可以有效提升客流量转化率。
另外，大型商超中品类繁多，品牌想要在其中“脱颖而出”并不是件容易的事情，盐津铺子在2018年开始布局“中岛”模式，希望以此提高品牌认知度。但该模式并未全国普及，在华北地区仍和众多散装零食品类摆放在同一列货架中，并无明显标识。
专家认为，制造型企业在品牌影响力不足的区域，商超中“单品类规模效应”更加明显。即在同品类商品重复的情况下，除了独特的品牌标志外，更需要“大单品”的支撑。
比如，洽洽食品以瓜子为主，2018年葵花子的营收增速为12.22%，2019年小幅度提价后，营收同比增长17.54%。恰恰食品凭借“瓜子”给消费者的带来的品牌认知，在一定程度上会带动其他品类的销售，更容易为其“新品”铺路，或许可以弥补商超渠道客流量转换率不高的劣势。
盐津铺子认为，零食行业目前核心竞争力是以渠道为主导，但最终仍是产品为王。
目前，盐津铺子烘焙点心类（含薯片）在2020年中报收入中占比达到32%；其次是鱼糜制品和肉（鱼）产品，收入占比分别为14.83%和12.64%。
盐津铺子称，“鱼糜制品是盐津铺子重点打造的品类，并已初具影响力。其次，河南工厂已投产，将直接供应华北地区烘焙品类，力图打造新的王牌产品。”
据了解，盐津铺子每年始终保持20%至30%的产品迭代率，除了推出新品外，对于大数据中销售业绩较差和毛利率较低的产品进行工艺改良和辅料改良。
在线上销售渠道方面，盐津铺子否认了电商是其发展“短板”的观点，并将盐津铺子线上电商定义为制造企业的品牌电商，主要作用是品牌推广、新品试销、大数据分析以及消费者行为洞察等作用，并不同于三只松鼠等企业的线上营销模式。
无论是线上电商、还是线下连锁门店和商超中岛，各路玩家正在抢占各类渠道，所谓的“红利”或许早已被瓜分殆尽。
“盐津铺子秉持全渠道的发展战略，正在计划选择具有差异化和完备供应链的产品，以定量装形式布局全国便利店。” 盐津铺子对《灵兽》表示。
戏法人人会变，巧妙各有不同而已。那么，在未来，“小而多”的便利店业态会成为零食行业渠道布局的下一个竞争赛道吗？（灵兽传媒原创作品）
