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双11零食类目热销爆品——溜溜梅的焕新之路

2020-11-10 10:08:30本站原创 · lingshouke

灵兽按

成长近20年的溜溜梅,究竟如何用一颗青梅,构建起了自己的零食“新”世界呢? 

双11零食类目热销爆品——溜溜梅的焕新之路


作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第895篇原创文章

这一年,溜溜梅好像开挂了。

今年4月,溜溜梅以“一颗热销的青梅”的形象,与杨幂登陆李佳琦直播间,15分钟销售额突破千万。

10月23日,溜溜梅国风青梅全家桶又在薇娅直播间首发,3分钟的时间卖出120000件,预售成绩超过三只松鼠、洽洽、德芙等品牌,成为零食类目第一。

11月1日天猫总裁直播,溜溜梅创始人溜叔带货直播首秀,爆品国风青梅全家桶斩获160000件战绩,登顶淘宝直播品牌零食总榜。 

11月3日薇娅零食节直播,国风青梅全家桶再度爆卖。11月1日至3日,国风青梅全家桶累计热卖400000件。

双11零食类目热销爆品——溜溜梅的焕新之路


距离溜溜梅创始人杨帆提出“让青梅食品成为主流”的战略目标仅仅过去了一年,但已可见,溜溜梅在多方面迎来了巨大的改变,借由品牌力的驱动,从产品制造、供应链到渠道、宣发皆形成完善的体系化运营。 

而成长近20年的溜溜梅,究竟如何用一颗青梅,构建起了自己的零食“新”世界呢? 

1

顺应市场的变化,从经营渠道到经营顾客 

像不少传统零食品牌一样,过去的很长一段时间,溜溜梅的销售渠道都比较单一,以经销商模式为主,遍布在各大连锁商超、便利店中,而彼时的溜溜梅已在行业站稳脚跟,但却很难实现规模化的增长。 

原因是在传统商业模式中,有一个很大的弊端,品牌和用户是独立的两端,在商品交易中缺少互动,也就很难建立情感链接。

如果说曾经的溜溜梅能够底气十足地说:我自己没有店,但天下所有的店都是我的店。可如今,渠道在变,线下渠道逐渐被消费者弱化,电商、直播、短视频等多渠道掠夺消费者,单一渠道的天花板触手可及。

溜溜梅预见变化,转向将产品“送”上直播间和短视频平台。

也是溜溜梅本身对营销渠道的敏锐,再加多年来的品牌沉淀,顾客对青梅品类有强烈的需求,才有了文章开篇的成绩。 

双11零食类目热销爆品——溜溜梅的焕新之路


产品最终竞争的就是消费者认知,这需要企业不断强化品牌传播,经过1年的探索,溜溜梅打通了一套自己套路。

一方面,通过多平台全域头部力量的联动,与淘宝薇娅、抖音罗永浩、快手辛有志三大直播阵地的头部主播都达成战略合作关系,来吸纳新的年轻消费人群,持续提升品牌热度。

另一方面,通过小红书和抖音等内容平台,与KOL合作,高频种草产品,精准触达目标客群,最终实现品牌传播和销售转化的增长。 

除了强化内容种草营销,全网直播造势,溜溜梅还在央视、地铁等渠道强曝光,直接将产品和消费者链接,得以构建电商精细化的运营模式。

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溜溜梅还注重终端消费者的价值体验,设计出了青梅体验站,营造沉浸式推广场景,结合专业青梅健康顾问,深度触达消费者。

中国连锁经营协会副秘书长王升在启动仪式上发表讲话,他表示“溜溜梅青梅体验站将成为线下零售场景化探索的黑马,是一个经营模式的创新,将传播、体验、销售进行有效的联动和青梅价值传递。”

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据了解,上线几个月,体验站产品跟普通超市陈列面销量相比增长达50%-200%。接下来,将在三年内完成百城万店青梅体验站工程打造,2020年内在头部门店投放2000个,三年内总体投放达到10000个。

溜溜梅正在顺应市场的变化,从经营渠道到经营顾客,通过分析消费趋势和群体的变化后,将传播、体验、销售进行联动。

尤其是在今年10月20日溜溜梅举行的全零售峰会上,溜溜梅创始人溜叔与步步高、大统华等零售商代表以及中国连锁经营协会副秘书长王升共同开启了JBP战略合作计划。

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溜溜梅将与零售商建立JBP战略合作伙伴关系,发力产品规划、终端生动化、档期促销等。

具体而言,在产品合作领域,优先规划进场现有产品,区域首发伤心未来产品,并将针对系统定制专属产品。终端生动化建设,规划系统门店青梅品类或青梅制品专属陈列区,助力打造区域门店亮化陈列示范店、标杆店、旗舰店,分阶段打造全零售青梅体验站,营造场景化、价值化销售终端。而在档期促销上,针对全年个性化定制档期促销资源,活动方案和产品组合实现最优化。

2

产品创新成业界黑马

传统零食品牌另一个大困境就是,撑起业绩大旗的仍旧是过去的爆红产品,创新能力不足。 

比如,整个旺旺依旧靠旺仔牛奶、旺旺大礼包等传统大单品支撑,大部分新品都安静地躺在 “旺旺杂货铺”的角落里,爆款难现。 

溜溜梅在守住过去江山的同时,也在逐渐扩大自己的产品边界,且每一个新品都是黑马。

溜溜梅爆款新品青梅全家桶在今年双11推出了国风版,着力打造“中国梅 中国味”,国风青梅全家桶不仅保留四种经典口味的青梅,还在包装上用插画的形式展现“青梅堂”匠心制梅,极大的迎合了溜溜梅消费群体,好评如潮。

数据显示,新品国风青梅系列销售表现突出,无核青梅试销三个月,成为全网销量第一;青梅全家桶累计销售超3500万,攀升全网零食第一桶;青梅梅冻累计销售超1000万袋。

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但几款新品要实现持续增长的背后,离不开企业扎实的基本功。

消费品业内都有一个共识,单品要实现第二次规模化的增长,或者是长远增长,供应链和渠道端的布局都缺少不了。

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据了解,溜溜梅构建了完整的产业链,青梅的种植、采摘、仓储、物流、运输等各个环节均已全线打通,实现质量管控全覆盖。

早在2016年,溜溜梅就成立了中国梅研究院,主要开展青梅品种优育改良、青梅制品研发、青梅食药价值研究等,而在溜溜梅按照省级标准打造的检验检测中心,配备50余台精密仪器,不久前获得CMA资质认证承担食品质量监督检测,质量安全信息数据获取,对食品安全监督与把控。 

涉及到产品的各个环节,溜溜梅都足够精细。

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产品创新方面,溜溜梅使用核心锁“酸”技术,最大限度的保留青梅原果中的天然有机酸与青梅最天然纯粹的独特滋味,另外,溜溜梅还尝试复刻了传统的梅煎古法,创造惊人销量的新品无核溜溜梅,正是通过九道秘制工序而成。 

资料显示,溜溜梅在我国华东、华南、西南三大青梅产业带建设安徽、福建、广西三大生产基地,具备年10万吨青梅深加工能力,并在安徽、福建等地种植青梅10万余亩,产业辐射范围遍及云贵川、皖苏浙、闽粤桂等区域。 

3

溜溜梅的野心 

《品类战略》中曾提到几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功,在消费者心智中相互竞争的并非品牌,而是品类。 

溜溜梅早在20年前就聚焦青梅品类,精耕至今,早已经为梅类第一品牌。

青梅的价值从古至今的流传,这背后是每个人对于健康的追求和渴望,尤其是后疫情时代,消费者对食品安全、健康的方面上了一个新的台阶。 

也正是突如其来的疫情或许会成为改变中国青梅产业的拐点。

在新冠疫情的风暴下,青梅三个月内被央视报道两次,可见“酸”字背后的健康元素,如“药食同源”、天然有机酸等更加符合当代人健康审美的“消费标签”,正在进一步打动着消费者。

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黑天鹅的冲击下,溜溜梅的销量不降反增。 

根据西安华润、永辉、人人乐几大商超正月初一到初十五的销售数据,溜溜梅销量同比2019年分别增长了30%、92.7%和131.6%;同期在江苏本地最大连锁超市苏果,溜溜梅销售同比增长101%,在广东华润万家的销量大增264.6%,华东大润发系统内溜溜梅实现销售额151.9万元,日平均破10万。

由此可见,青梅产品已经被消费者认为是健康零食,“天然有机酸”的卖点正符合消费者健康消费的心理,这对于溜溜梅来说正是品牌利好,面对中国2万亿零食市场,还有很大机会。

这也激励了溜溜梅对于青梅文化的传递和做大、做强青梅食品的决心。

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溜溜梅的董事长杨帆更是强调:“溜溜梅将在未来十年里,把青梅变成国人的消费习惯,成为全民消费的健康食品,让青梅成为中国饮食文化的重要组成部分。” 

走过20年的溜溜梅,如今,从产品、供应链、营销和渠道等多方面,已经走出传统零食的“困境”,新的经营模式已初步得到成效,而这些都会伴随溜溜梅走向更远的地方。(灵兽传媒原创作品)


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