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“零食第一股”来伊份,掉队了?

2020-10-10 10:22:27商学院 · 赵正

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  “中国休闲零食第一股”来伊份(603777.SH)掉队了。

  近期,来伊份对外披露了公司2020年半年度报告,净利润出现较明显的下滑。半年报数据显示,来伊份实现营收为21.36亿元,同比上涨4.85%;实现归属于上市公司股东净利润约为1234.29万元,同比下降72.25%;扣非后净利润为亏损998.67万元,同比大幅下降133.95%。

  对于上半年业绩的下滑,来伊份在接受《商学院》记者采访时表示,由于继续加大人才引进力度,加大信息化建设投入,推动品牌升级宣传,推进业务布局等,公司销售费用、管理费用当期增加,对当期利润造成一定影响。但是公司整体费用的投入是可控的,效果也是比较明显的,营收整体比较稳定,电商渠道日渐成熟,线下优势不断巩固。

  “像来伊份这种以线下为主、线上为辅的公司,2020年上半年一定会受新冠疫情的影响,而且它的业务主要在华东地区,华东地区对于疫情的管控力度也是最大的,所以这一块对于来伊份线下门店的影响比较大,虽然这属于阶段性的事情,突发性的影响。”食品行业分析师朱丹蓬表示。

  “零食第一股”顺风顺水

  1999年施永雷和郁瑞芬在上海开设来伊份的第一家门店的时候,良品铺子(63.400, 0.76, 1.21%)的创始人杨永红还在广东卖电器,而三只松鼠(54.720, 1.75, 3.30%)的创始人章燎原则还是一个社会“小混混”,到处摆地摊、卖光碟,离未来的成功似乎遥不可及。

  创立于1999年的来伊份是国内较早的休闲零食企业,总部位于上海,其创始人为施永雷和郁瑞芬夫妇。早期的来伊份业务主要集中在上海市场,公司产品主要覆盖坚果炒货、肉类零食、果干蜜饯、糕点饼干、果蔬零食等十大核心品类,大约800余款产品。

  经过几年的直营连锁化发展,来伊份在拥有了几十家门店之后,2006年终于走出上海市场,把业务扩展到江苏市场,随后的几年时间其经营范围也主要集中在江浙沪地区,以直营连锁为主,业务发展稳扎稳打。

  2011年来伊份营业收入已经达到25亿元,而这时的杨永红创立的良品铺子才刚刚成立五年,还远没有形成规模;而章燎原则还没有开始创业,只是一家企业的金牌销售,一年后才开始创立三只松鼠。但是这时的来伊份已经是国内最有实力的休闲零食企业了。

  2016年,来伊份在上海证券交易所主板上市,成为国内第一家上市的休闲零食企业。当时的来伊份已经是中国零食行业的一面旗帜,也是国内第一家上市的休闲零食企业,号称“中国休闲零食第一股”。

  截至2016年底,来伊份先后在上海、江苏、浙江、北京、安徽等16个省、直辖市开设连锁门店2260家,其中直营门店2091家,特许经营加盟门店169家。门店遍布全国上百个大中城市,尤其在上海、江苏、浙江等地区形成了营销网络规模优势和区位优势,可以说在江浙沪城市的大街小巷到处都可以看到来伊份的连锁门店。

  上市以后,来伊份又对品牌进行升级,通过第八代门店形象升级、移动 APP 系统迭代升级、商品包装升级、对“伊仔”卡通形象视觉升级,赋予来伊份年轻、时尚、活力的品牌形象。此外,借助上市的契机,来伊份还策划了“上交所惊现真牛”事件营销、冠名真人秀节目《我们的挑战》优酷独播,以及参与制作《吃货跟我走》电视专题节目,通过这一系列的营销传播提升了品牌的活跃度和影响力。

  在朱丹蓬看来,来伊份凭借着先入为主的先发优势在休闲零食行业迅速立足,加上以直营连锁为主的扩张模式,在经济发达的江浙沪地区稳扎稳打,在线下渠道这一块建立了竞争优势。

  上市后变“前浪”

  上市对于企业而言一向都是一把双刃剑。对于来伊份而言,上市即巅峰。

  上市当年的2016年来,伊份营收达到32.37亿元,同比增长3.51%;归属上市公司股东净利润为1.34亿元,同比增长1.9%。虽然营收和净利润保持双增长,但是增速都很低,和竞争对手相比就是不进则退。

  以三只松鼠为例,成立仅四年时间,营收就已经突破50亿元,利润达到2.63亿元,两大指标均超过来伊份;而A股“第二只零食股”盐津铺子(147.850, 1.08, 0.74%)2016年年度报告同比增长30.88%,增速也大幅度超过来伊份。

  上市之后的2017年、2018年和2019年,来伊份的业绩也不尽如人意,财报数据显示,2017年、2018年和2019年其营业收入同比增长分别为12.35%、7.01%和2.86%,增速明显逐年滑落;而盈利的表现也堪忧,2017年时,其归属于上市公司股东的净利润是1.01亿元,到2018年,其归属于上市公司股东的净利润则滑落至1010.90万元,2019年稍有增长至1037.10万元。

  “来伊份的短板主要是销售渠道的单一,对于零食行业来说,越来越多的消费者将选择线上消费,而来伊份的门店主要集中在江浙沪特别是上海地区,对其产品溢价以及风险分担等方面都会产生阻碍,江浙沪的门店租金较高,人力成本也比较高,来伊份净利润处于下滑状态,与高昂的商业租金有着极大关系。”朱丹蓬分析认为。

  事实上,来伊份的销售主要在线下,早在2012年底的时候来伊份的直营门店数量就已经达到2558家。但是到了2016年上半年,门店数又下降到2111家,关闭了大约500余家直营门店。因此,从2012年到2016年其门店数量整体是减少的,这也导致这几年时间,来伊份的营收和利润增速明显放缓。一直到2016年,江浙沪地区对来伊份销售收入的贡献都在90%以上,而这一市场经过多年耕耘已经趋于饱和,直接限制了来伊份业绩的进一步增长。

  然而,从2012年到2016年,成立才四年的三只松鼠凭借着电商模式,销售业绩大幅度增长,2016年营收已经突破50亿元,年均增长超过300%。三只松鼠抓住了电商发展的红利期,依靠阿里巴巴、京东、拼多多等第三方电商平台巨大的流量,迅速将营收规模做大。

  反观来伊份则一直侧重线下渠道,对于线上渠道投入很保守,导致其电商业务所占比例低;而线下门店又以连锁直营为主,拓展速度缓慢,导致来伊份逐步被三只松鼠、良品铺子等竞争对手超过。不得不说,来伊份保守的渠道策略和区域扩张战略是其逐步落后的主要原因。

  依赖投资 电商滞后

  像很多上市公司上市以后,为了防止主业业绩下滑,都开始用上市融资的钱做一些相关的投资和理财,“把鸡蛋放到不同的篮子里”,来伊份也不例外。

  2018年来伊份投资和理财的收益高达2669.24万元,加上政府补贴的收入,来伊份的非经营性的收益高达5663万元,因为有了这部分盈利,2018年来伊份的净利润才体现为1010.90万元。这也就意味着2018年来伊份零食主业亏损高达4652万元。2019年的情况也类似,但主业亏损有所收窄。财报显示,2019年来伊份扣非后净利润亏损3296万元。

  事实上,这两年来伊份整体业绩依然可以保持增长的一个很重要因素就是投资,投资的收益在很大程度上弥补了主业的亏损,因此,从账面上看来伊份依然是增长和盈利的。但是主业持续的亏损也是一个不争的事实。

  对于主业业绩的下滑,来伊份方面书面回复《商学院》记者表示,公司近几年在保持一定合理利润的基础上,重点聚焦收入规模扩大,坚持线上线下全渠道统筹发展,持续进行品牌升级,渠道与品牌协同发力。因此,公司销售费用、管理费用当期增加,对当期利润造成一定影响,公司整体费用的投入是可控的,效果也是比较明显的。电商渠道日渐成熟,线下优势不断巩固。

  在将上市的资金主要投入到线下门店的扩张和投资理财的同时,来伊份并没有将互联网电商战略作为重点,这也就导致过往的这几年其电商业务一直没有大的突破。尽管2011年来伊份就成立了电子商务公司,也推出了官方商城和移动APP,但是投入较少,流量并不大,而且也没有过多地依赖第三方的电商平台,导致其电商业务发展缓慢。从2015年到2019年,来伊份的电商收入从2.13亿元增长到5.26亿元,尽管比重增长一倍以上,但是增速并不快。

  相反,三只松鼠、良品铺子却纷纷借助电商平台和电商战略快速崛起。2019年成立才7年时间的三只松鼠营收就突破100亿元,其中电商渠道收入占90%以上;良品铺子2019年营收也达到了77亿元,而且良品铺子无论是电商渠道还是线下渠道都发展得很均衡,2020年2月也在国内主板实现了上市。

  而来伊份2019年营收刚突破40亿元。在休闲零食行业,第一家上市的来伊份更像被“后浪”超越的“前浪”。其保守的渠道策略,过度依赖线下门店和直营模式,导致其渠道拓展速度缓慢;加上过度集中在江浙沪市场,网点趋于饱和,其单位坪效很难提升。

  “万家灯火”增收不增利

  2017年,来伊份为了拓展销售渠道,推出“万家灯火”计划,加速线下渠道的拓展,并扩大加盟业务。相关数据显示:2017年来伊份的门店数达2460家,其中直营门店2252家,加盟店208家,较2016年底的 2260家门店净增长200家。

  来伊份方面表示,未来将继续在线下推进“万家灯火”计划,精耕上海、江苏等成熟市场,发展安徽、北京等成长市场,培育深圳、江西、重庆等市场,加速线下渠道拓展布局,在拥有潜力市场的区域及合适的商业地段拓展优质门店,推进直营门店、加盟门店业务发展。

  但是线下渠道的扩张却让来伊份走上“增收不增利”的怪圈。根据2017年财报显示,2017年其销售费用金额达11.06亿元,同比增加了1.23亿元,同时管理费用也较上期增加了5494.54万元。2018年,这两项费用仍居高不下,合计高达17.11亿元,同比增加了2.66亿元。显然再渠道扩张的同时,运营费用个销售费用也在大幅增加。

  对于销售费用的大幅上涨,来伊份在发给《商学院》记者的书面回复中解释为“重点加强了全渠道建设、新市场的布局、信息及管理技术投入、各领域高级技术管理人才的引进,从而使相关费用有所增加,一定程度影响了当期利润。这些费用的支出,属于公司战略性、可控制的技术及市场布局投入,公司对这一情况已有预期,随着规模扩张的效益显现,这一状况也将得以改善。”

  截至2020年6月30日,来伊份连锁门店总数为2801家,同比增加84家,其中直营门店2430家,加盟门店371家。整体来看,虽然连锁门店数量有所增长,但是加盟店的比例依然比较低,占比不到15%。

  2019年财报数据显示,来伊份的业绩有回升的迹象。2019年来伊份实现营业收入40亿元,仅仅增长2.86%,归母净利润1037.10万元,同比增长2.59%。但是2019年财报也显示,来伊份的主业营收增长仅有2.39%,扣除政府补助等非经常性损益后,全年依然亏损。

  在朱丹蓬看来,从2017年实施“万家灯火”计划开始,从线下门店数量来看,增速比较快。但是来伊份在目前的整个零食品牌中,尤其是整个电商渠道相对比较弱,在以线下渠道为辅的渠道模式下,推出单品也有部分原因是规避电商渠道的短板,从而突出整个产品、大单品战略的作用。从产业端结合消费端去看,该战略并没有很大的差异化竞争优势。

  “新鲜零食”战略可否拯救来伊份?

  上市这三年,来伊份整体业绩不佳,营收增速缓慢,利润从正到负。为了扭转不利的局面,来伊份也进行了很多战略升级和变革。2017年推出“万家灯火”计划,也逐渐开始重视电商战略,逐渐加大投入。

  电商渠道方面,来伊份持续投入资金构建涵盖第三方的电商平台、“来伊份商城”(自营移动APP)、来伊份外卖平台的全方位销售体系,同时在直播与内容电商领域发力。2020年上半年,来伊份线上电商实现营业收入3.28亿元,较去年同期增长49.16%。

  按说在零食行业和三只松鼠相比,来伊份拥有较好的线下门店渠道,业绩应该更为稳健和丰厚,但其实这几年其业绩并不理想,甚至和三只松鼠一样陷入“增收不增利”的怪圈。三只松鼠过度第三方电商渠道,成了给电商平台打工的企业,而来伊份过度依赖线下门店,门店租金的持续走高吞噬了来伊份的利润。

  对于净利润的持续下滑、增收不增利的情况,来伊份方面表示主要是因为加大人才引进力度,加大信息化建设投入,推动品牌升级宣传,推进业务布局等,公司销售费用、管理费用当期增加,对当期利润造成一定影响。

  “来伊份线下门店的扩张对其利润影响会比较大,如果不是从门店扩张的角度看,来伊份应该是不会亏,目前处于拓展期和转型期,整体而言成本会偏高。”朱丹蓬分析认为。

  在2020年半年度报告中,来伊份指出,今年5月18日正式启动“新鲜零食”品牌战略。提出采用“中央厨房式供给”以保证产品的新鲜口味,并提出“原料优鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜”五大标准,打破零食与主食的明确边界。

  来伊份方面在书面回复《商学院》记者时表示,为了推动“新鲜零食”战略,来伊份官宣王一博为品牌代言人,新的门店版本LYFEN Go、LYFEN Mall、LYFEN Lab等形式,快速在全国市场推出、复制及落地,让消费者在品牌、产品、终端体验上得到进一步提升。来伊份在新鲜零食细分赛道上,同步启动了全新的“伊仔儿童零食” 系列产品研发工作,在现有多款产品的基础上又推出多种新品。

  在朱丹蓬看来,“新鲜零食”战略从整个布局到落地和变现最少还需要两年时间,在一定程度上可以带动就业和扶贫,从长远角度看,这个战略具有一定的差异化,还是不错的。而来伊份的优势是线下渠道,补齐线上短板也只是时间问题,因此从长远看比三只松鼠这样的以线上为主要渠道的零食企业更有发展潜力。


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