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国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”

2021-01-19 09:22:53本站原创 · lingshouke

灵兽按


2020年,是国美提速跑起来的一年。

国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”


作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第927篇原创文章

2020年,是国美提速跑起来的一年。

先后与拼多多和京东达成战略合作,合纵连横的零售网络进一步扩大;进入战略发展第二阶段,加速推动线下线上双平台的融合……

1月12日,国美APP升级,新名字改为“真快乐”,定位为“一款娱乐化、社交化的购物APP”,聚焦年轻群体。

国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”


外界有些不解,对新名字开启了猜测,国美到底要做什么?有一种说法是,“真快乐”会作为贯通线上线下平台的重要载体,背后的用意是国美正向“平台化”和“娱乐化”的方向战略升级,也是零售业的一次变革。

对于国美来说,这亦是一步多赢的棋。

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“真快乐”升级,零售业迎来娱乐化

零售市场天翻地覆,这个变化大到市场格局,小到消费者与零售商的关系。

随着电商的发展和新消费品牌的大量增长,消费的主动权逐渐转移到了消费者自己的手上。

这个变化趋势是有迹可循的。从近两年兴起的电商平台来看,从内容营销的小红书,到视频模式的抖音和快手,都在摒弃传统零售模式,而去年更是纷纷踏入直播界,全部指向一个必然的趋势“零售娱乐化”。

观察到消费习惯的变化,是国美一条很好的线索。此次对APP进行全面升级,目的就是希望能够与年轻人打成一片。

天眼查数据显示,“真快乐”APP的经营主体为国美在线电子商务有限公司,2020年12月3日,国美对外投资成立真快乐(北京)科技有限公司,网友发现,除了“真快乐”,国美还密集注册了一大批新公司,如乐呵盒、哎呦喂、真乐购等数量多达15家,而“真快乐”确实还是其它备选中的一股清流。

当然,这些“无厘头”又欢乐的子公司名称,与国美想要传递的聚焦年轻人的信号是一致的。

不仅在改名方面,打开“真快乐”APP,变的更接地气了,更年轻化了。

国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”


“真快乐”提供了真选好物、快乐直播、视频导购、九九会员等优质产品和服务,同时以一系列“抢-拼-ZAO”的新鲜玩法,通过娱乐化互动体验,将自己的“真选、快送、娱乐买娱乐卖”的理念进行了直观传达,让购物不再是简单的交易过程,而是充满更多趣味、享受更实惠价格的快乐体验,直击新生代消费者的购物痛点。

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国美破圈的底气

国美在当下提出的娱乐化也好、社交化也罢,并非新鲜事物,但是国美有国美的优势,将它们与零售有机地结合,产生更多有趣的化学反应。

娱乐化、社交化的核心在于如何发动用户,首先就需要有大量的用户群体形成规模传播,国美在这方面则早早开始布局。

2020年国美中期报告显示,国美的社群+国美APP交易总额增长约70%,社群数量增长超过40%,触达用户数量增长超过65%,这样的转化率是高于其他电商平台的。

国美的社交化做地有声有色,数十万个社群以门店为核心,覆盖周围3-5公里的用户,背后自然是国美的供应链、品牌力、资源、正品保障和售后等等环节的沉淀。

过去的零售市场处于线上、线下分裂的程度,线上无法给予消费者强有力的体验和信任感,而线下购买又过于不便,该如何将两者有效的结合起来?

在这方面,拥有强大供应链能力和物流能力支撑的国美想的很清楚,通过广建社区群,积极与消费者互动,加上员工关系作为保障,用户信任感也会增强,最终能够为附近消费者实现最短时间的触达和响应。

也是如上的优势和模式,国美如开挂一般,将线下近3000家门店全部搬到了线上,实现“一店一页”,以门店为中心3-5公里范围内小家电、3C数码等商品最快半小时送货上门。而这一部分的优势,在新升级的“真快乐”APP中也得到体现,除了保留原有的“门店”频道,“真快乐”也领先于行业推出“视频导购”服务,开创了在线真人视频导购服务的先河,用户在购买产品时可获得温情的场景化服务,实现线上线下双平台联动,最大程度简化用户的购买流程。

国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”


多年来,积累下来的供应链和与品牌商建立的信赖,让国美能够从源头把控商品质量,砍去溢价,从而降低成本,最终实现零售效率的提升。再配合国美售后服务团队和完善的售后机制,无需投入更多的资源,直接就能解决用户对售后方面的需求。

充分发挥供应链、品牌力和售后的优势之后,国美的双平台线上线下融合的势能进一步释放,而这些折射到“真快乐”上,最直观的体现是,国美素来强势的家用电器品类不再是“真快乐”唯一的核心,而是汇聚全品类,根据大数据分析,经过8重筛选维度的“真选好物”,覆盖百货家居、食品生鲜、母婴个护、酒水饮料、家用电器、3C数码等方方面面的优质商品及服务。安慕希酸奶、海蓝之谜面霜、云南小菠萝……,以及当下消费者紧需的年货都是“真快乐”APP上热销的爆品。

贯通全渠道、服务更全面这是国美推出“真快乐”,并以此破圈前行的底气。当然,也只有这样,国美的业务生态才能更持久。

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国美在变

“真快乐”APP的上线,是国美在向众人宣告其娱乐化、社交化和年轻化的阶段性进展。

早在2020年下半年,国美宣布进入“家·生活”战略第二阶段,就提出了“家·生活”战略,延展和升级的核心是:构建以线上平台为主,线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链所组成的“社交+商务+分享”的国美生态圈,打破边界,从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展。

在11.11期间的电商直播的热点上,国美打出了一个逆袭。据报道,11.11的销售显著提升,整体增长166%。2020年尾声之际,国美又开启“34周年庆”狂欢盛宴,并联合众多一线品牌举行品牌日狂欢,带来诸多硬核福利活动,贯穿圣诞、元旦两大节庆,成为国美年度参与品牌规模、让利幅度、促销活动更强的大型促销活动。

接二连三的探索,在某种程度上对国美来说是有效的,也为后续的娱乐化做了试水。

整体上看,国美越来越“放得开”,34岁的国美越来越年轻了,越来越懂得如何跟年轻人玩在一起了。

国美携“真快乐”闯入“娱乐化零售”


这一番操作下来,国美也取得了消费群体的信任,“真快乐”APP更是借助当下最虏获年轻人的营销方式,通过带货直播、“抢-拼-ZAO”、赛事活动等娱乐化玩法,帮助消费者更好地理解产品,为消费者真选好物,解决年轻人痛点,增强购物体验。

对于消费者来说,只有信任才会不需要花大量的时间和精力去做挑选和鉴别,产生一种“你选出来我就觉得是最好的”心理暗示。

而只有品牌与消费者之间的桥梁更年轻化,才能将品牌渗透进年轻人的圈层,最终协同中国制造业共同发展,拉动消费,如此来看,国美的此番“娱乐化”的升级是有多重考虑的。

现在的国美从定位到打法思路都截然不同,不再拘泥于某一种形式的销售,而是打破边界,整个变革的路径也越来越清晰,找到节奏。

“平台化”和“娱乐化”的国美,改变了传统零售方式,正一步一步拓展自己的边界,逐步走出家电零售代表的传统认知,为消费者打造美好生活新场景的“国美生态圈”。

时代变了,国美也变了,认清自己的优势在哪里,等待风起之时,才能抓住机会。(灵兽传媒原创作品)


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