灵兽按
从当下整体的环境来看，报复性涨价还将在接下来的时间里，成为不少企业的“自救”手段，毕竟疫情三个月的损失，要补回来的。
作者/十里 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第803篇原创文章
复工复产后，报复性消费并未“如期而至”，市场却迎来餐企的“涨价潮”。
3月下旬，海底捞菜品涨价约6%，各城市实行差异化定价；4月6日起，西贝上海12家门店25道堂食菜品价格上涨1-10元不等。
这两家知名的典型餐饮企业因“受疫情及成本上涨影响”，而涨价的行为却在消费者“口诛笔伐”中发文道歉，并委婉表达出“这个时候涨价不对”。同时，两家餐企承诺所有门店菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
但谁又应该为此买单呢？其实，不仅是海底捞和西贝，过去的两个月，全国餐饮企业受到巨大的冲击，休市、退单、停业、营收下降甚至归零，再加上房租、员工工资、食材货存等开销压力，很多企业被压的“喘不上来气”。
此外，喜茶被曝多款商品涨价2元，奶茶迈入30元大关；奈雪の茶个别单品价格也在上调。就连家门口的煎饼也从8元涨到10元，还是一个鸡蛋的。
“涨价”是弥补疫情损失最简单、粗暴的手段，但却被网友们扣上了“发国难财”的帽子。
成本上涨难道就应该由企业买单吗？嫌贵，你可以不来消费。
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后疫情时代的餐饮业
几家知名餐饮品牌的接连涨价操作，让本想“报复性下馆子”的网友们沉不住了，这股风还刮到了速食端，不仅方便面涨价，多家螺蛳粉也将售价上调。
一时间，涨价成了全民热议的话题，甚至将其送上热搜的“断头台”。
餐饮界的两位网红代表喜茶和奈雪的茶，在回应涨价一事时均称，由于原材料成本上升，导致产品价格有所上涨；海底捞此前回复媒体也称，涨价受到疫情及成本上涨影响。
疫情期间，肉眼可见全国的餐饮企业都赔了“巨资”。
西贝董事长贾国龙早前曾自曝，春节前后一个月损失7~8亿营收，贷款发工资只能撑三个月；正常情况下，海底捞每天门店收入5800万元左右，人工成本等2000万左右，疫情期间，海底捞每停业一天，仅门店租金和员工支出就损失7800万。
根据恒大研究院1月31日发布的《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》中估算，餐饮零售业仅在春节7天内就会有5000亿元的损失。
停摆一个多月后，餐企们按下重启键，正当摩拳擦掌欲迎接“报复性消费”时，情况却不容乐观。
一方面，消费者的行动没有完全解封，在外就餐心理还需要重塑期；另一方面，餐馆的堂食也受到用餐时间、营业时间、客流等限制因素，影响翻台率，以至于，餐企的现状是，尽管回复了营业状态，但远没有恢复营业额。
甚至另一种说法是，不少餐企并不想复工，因开业后将正常缴纳物业的租金，员工薪酬也不再能按照基本工资发放，但客流又撑不起运营成本。
而另外导致企业“涨价”的“罪魁祸首”是原材料成本的上涨。
根据国家统计局近日发布的3月CPI（居民消费价格指数）来看，CPI同比上涨4.3%，其中，食品价格上涨18.3%，这也是影响CPI走势的主要因素。
在餐饮企业的成本结构里，租金和员工薪酬为刚性支出，各类损失及额外支出同样占据大头，包括食材的损失、员工食宿的额外支出、各类抗疫防护用品及耗材的支出等，在疫情之下，餐饮企业的这些成本都被同时放大。
纵使企业营收不断恢复，成本压力依然巨大，且企业规模越大，想要恢复到疫情前的状态也就越难，商品涨价几乎是个“最优解”。
眼下，餐饮企业的影响短时间不可能彻底解除，但如果是寥寥几家企业涨价，就会造成门店客流的流失，所以才会出现一起涨价的现象。
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涨价为何引众怒？
在社交媒体平台，有一则关于如何“如何看待餐饮企业涨价”的投票，评论中点赞最高的内容是：商家有涨价的权利，而我们有不吃的选择。
按理说，餐饮涨价并非大事，甚至这是海底捞半年里第二次提价了。
回顾上一次，由于2019年冬天肉价上涨，海底捞就曾对翻台率高的热门地区进行过价格调整，上涨幅度3%到5%。外界的风吹草动都在左右餐企的动向，而餐企的损失又都体现在消费者的账单里。
但为何这次引起“众怒”？最主要的原因可能是，消费者也没钱了。
国家统计局数据显示，1月和2月调查失业率录得5.3%和6.2%，其中，2月全国城镇调查失业率为2015年下半年开始偶尔公布这一数据以来最高。
智联招聘显示，2020年1月和2月，新招聘职位数同比下降32.4%，新招聘人数同比下降32.6%。裁员消息更是铺天盖地，而延迟开工也导致大家的收入或多或少的缩水。
除了受到大的经济环境影响，消费者对涨价不满的原因还有“带头”的两家企业，海底捞和西贝都曾在疫情中受到相关的资金支持。
据券商中国报道，在2月中旬，海底捞就获得了中信银行北京分行和百信银行共计21亿元的信贷资金，而同样“感性撤回涨价”的西贝，也在更早前获得浦发银行的4.3亿元信用贷款。
所以，相比行业里的其他损失惨重的餐企，海底捞和西贝的现金流状况并没有那么糟糕，这也造成不少网友以为它们在“哭穷营销”，但西贝对此作出回应:“没时间搞热点营销”。
另一方面，根据全国农产品批发市场监测报告的数据，进入4月迎来，猪肉价格继续下降，蔬菜价格下降态势放缓。
综上所有的原因，餐企在疫情后，消费和经济都尚未复苏的当下，采取涨价的方式迅速弥补疫情的损失，才引发网友的不满。反而被认为，餐企应该用促销来带动消费，以缓解成本压力，而不应是为了增加利润和涨价来弥补疫情的损失。
也正如西贝董事长道歉信中所“领悟”的那样，“这个时候涨价，不对”。
这一声“不对”的背后，估计多有无奈，更多的是心酸，但面对大多数手头已经不宽裕、且对价格敏感的消费者也只能低头了——多方压力之下，海底捞和西贝只能“感性撤回涨价”，恢复疫情前价格。
贾国龙最后还说：“其实我们也挺难的，还望您支持生意。”
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缺席的报复性消费
疫情逐渐散去，餐企陆续开张，翘首以盼等待“报复性消费”的来临，在微博上“疫情过后的第一件事”话题阅读量高达4.3亿，排名第一的是“吃火锅”，点赞数超过了20万。
为了刺激消费，各地政府纷纷出手，发放上亿元消费券，而餐饮券更是其中的大头。其中，南京发出3.18亿元消费券，浙江推出10亿元消费券，沈阳发放3000万元消费券。
消费券“烧钱”的行为对消费者来说无疑雪中送炭，但是否一定会带来消费的报复性复苏，却要打上一个问号。
对比17年前的非典疫情，从3月大流行到6月基本结束，社会消费品零售额增速由10%降至5%，疫情结束之后增速又回到了10%，也仅仅是原来的水平。
而餐饮企业更是没有盼来“报复性消费”，直到同年9月，餐饮行业的收入增速才到了去年的同一水平。
但今天的经济环境已经有所不同。2003年，国内经济还处于高速发展阶段，GDP增速还保持双位数增长，也没有迎来所谓的“报复性消费”，现在国内经济增速早已进入“新常态”了，想要迎来这种情况的可能性更不大。
再回到餐饮行业，从当下整体的环境来看，报复性涨价还将在接下来的时间里，成为不少企业的“自救”手段，毕竟疫情三个月的损失，要补回来的。
但消费者也不容易。如果企业只是简单粗暴的将自己的损失，通过涨价的方式让消费者买单，最终也会伤了企业。
在经济学中，关于自由市场有一大特点：价格由供需关系决定，而不是由成本决定的。如果定价高于供需关系下的自然平衡点，会造成一部分的顾客流失，从而影响企业整体的经营业绩。
价值决定价格，即便涨价，也并非在菜单上改个数字那么简单。
无论是想要与消费者从情感上的同舟共济“感性撤回涨价”也好，还是以尽快恢复盈利为出发点的涨价也罢，餐饮企业想要长远的发展下去，关键还是要建立更好的盈利模式，以高品质服务赢得消费者的“口碑”，否则，只能是竹篮打水一场空。
但话又说回来，疫情绝不仅仅是餐饮行业的分化器。涨还是不涨，是未来大多数行业中的大多数企业必须要面对的一道难题！ （灵兽传媒原创作品）
