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2012 年 6 月 19 日，初代 " 淘品牌 " 三只松鼠上线，喊出了第一声 " 主人 "。那年 " 双 11"，其就夺得了天猫坚果零食品类的销售冠军，当日销售额 766 万元。
踩上电商风口的那个男人，叫章燎源，安徽人。在他的带领下，三只松鼠一路狂奔，成为了行业龙头。直到 2017 年，电商流量不再等于业绩的高增长，于是，" 网生 " 品牌被迫谋变。
以 " 网红 " 姿态出道的三只松鼠，也开始主动拥抱线下门店。
从 2019 年开始，三只松鼠加速布局门店。这一年，章燎源说：三只松鼠五年内将开设 10000 家线下门店。可是，说提速就提速，哪有那么顺利的事。
2021 年，新开门店降速后，三只松鼠又走上了 " 新分销 " 的道路。在零售行业专家看来，这条路，也是 " 摸着石头过河 "。
无疑，三只松鼠走到了十字路口。
转型似乎没有受到资本市场的认可。相较于去年 5 月的高点，截至 10 月 18 日收盘，三只松鼠的股价已跌超 60%，总市值蒸发了 222 亿元。而三只松鼠的大股东，减持的动作还在继续。
2019 年 7 月，三只松鼠在创业板敲钟上市，首日大涨 44% 之后，又接连迎来十个涨停，总市值达 220 亿元，这使得其实际控制人章燎源成了安徽的新首富。
（三只松鼠在深交所上市）
同年，三只松鼠实现营收 101.73 亿元，在 " 零食三巨头 " 三只松鼠、良品铺子、百草味，外加主板 " 零食第一股 " 来伊份之中，率先跨过了百亿门槛。
作为休闲零食行业的龙头，这是三只松鼠近几年少有的荣耀时刻。
从 2017 年开始，三只松鼠的业绩就告别了高增长；2018 年公司增收不增利，扣非净利润出现了下滑；2019 年归母净利润下滑幅度超 21%；2020 年营业收入出现了负增长，销售规模又缩回到了百亿之内。
2021 年上半年，三只松鼠实现营业收入 52.61 亿元，同比仅微增 0.17%；归属母公司的净利润为 3.52 亿元，同比增长 87.32%。
纵观这几年，从 " 增收不增利 " 到 " 增利不增收 "，到底发生了什么？三只松鼠称，这是 " 战术调整 " 的结果。
对于增收不增利，主要是因为电商红利在逐渐消散，流量成本越来越大，同时，三只松鼠又要市场推广、促进营业收入的增长（扩大市场占有率），导致销售费用率上升，侵蚀了利润。
三只松鼠起家于线上，也依赖于线上平台，而且主要是天猫、京东等第三方电商。2019 年时，线上收入占营业收入的比重近 87%，而当期销售费用率增至 22.59%，导致原本就薄弱的净利率降至 2.35%，致使当期归母净利润出现了负增长。
平台服务费（平台按成交额的一定比例抽取的佣金、平台使用年费等）与推广费（平台站内推广及广告费）是销售费用率增大的一大主因。
从 2019 年到 2020 年，再到 2021 年上半年，平台服务费与推广费在持续增长，分别为 6.60 亿元、9.61 亿元、7.21 亿元，同比增长了 67.94%、45.61%、81.16%。
需要说明的是，2020 年，三只松鼠销售费用（率）减少较大，主要系会计政策变更，运输费、包装费计入营业成本所致。
既然在 2020 年及 2021 年上半年，平台服务费与推广费仍然在持续增长，而且随着线下门店的扩张，管理费用率也有所增长，那么，为什么又增利不增收了呢？
三只松鼠称，上半年，公司延续始自 2020 年基于 " 互联网去中心化 " 环境变化做出围绕 " 规模与利润 " 的战术调整，在 2021 年，三只松鼠主品牌将坚定 " 利润产出 " 作为战略调整期的导向。
从去年开始，三只松鼠大幅缩减 SKU（在零售管理中通常指 " 单品 "），以优化产品线，提升运营效率，进一步提升盈利能力。在 8 月份的调研活动信息中，三只松鼠称，公司已完成约 400 个 SKU 的缩减，未来将持续进行，长期来看，会维持在 400-500SKU 的动态平衡。
SKU 的减少，等于放弃了休闲食品全品类布局，营收受到了折损。2021 年上半年，线上营收占比最大的平台——天猫旗舰店，收入为 12.25 亿元，同比减少了 26.8%。
而利润的增加主要来自三方面：加强全渠道毛利管控，减少线上单一促销，线上渠道毛利率提升；SKU 缩减后聚焦优势单品，供应链运营提效降本；改变物流仓配模式，提升物流效率、提高厂家直发订单占比，物流成本优化明显。
" 战术调整 " 前后的这几年，收入的增长与利润的增长，三只松鼠似乎不能兼得。
收缩战线的 " 松鼠老爹 " 章燎源倒是说得挺直白：" 三只松鼠及互联网网红品牌要忘记流量时代，并习惯放缓增长。"
生于电商，又困于电商，这是三只松鼠面临的最大困境。不过，三只松鼠已经在寻找新的增长点了，" 新电商 + 线下业务 "，是被当做公司的第二曲线来打造的。
（食品通过三只松鼠电商渠道销售全国各地）
区别于三只松鼠赖以生存的天猫、京东等传统电商，其所谓的 " 新电商 "，其实就是拼多多、抖音、快手等平台。上半年，新电商收入占线上营收的比例已近 10% 了。
不过，即使新电商业务增长很快，也没能抹平核心电商平台下滑的缺口。同时，线上平台还挤压了线下门店的生意，导致线下门店扩张并不顺利。
良品铺子起家于线下，线上线下发展均衡，截至 6 月末，良品铺子共有线下门店 2726 家。而三只松鼠在被电商平台困住之时，才开始了线下门店的扩张。
三只松鼠线下门店分为投食店与联盟小店。投食店注重体验，是直营模式；加盟模式的联盟小店，扛着三只松鼠门店快速实现规模化的大旗。
在 2019 年之前，三只松鼠所有门店加起来也不过 60 来家。但是从 2019 年开始，提速了。
2019 年，三只松鼠新开投食店 58 家，关闭 2 家；新开联盟小店 268 家，关闭 0 家。整个 2019 年，三只松鼠累计门店数量净增加 326 家。
2020 年，新开投食店 78 家，关闭 15 家，期末合计 171 家；新开联盟小店 641 家，关闭 47 家，期末合计 872 家。2020 年，三只松鼠门店数量净增加 657 家。
不过，2021 年上半年，三只松鼠来了个 " 急刹车 "。上半年，新开投食店 8 家，但是关了 16 家，期末累计 163 家；新开联盟小店 191 家，同时关了 122 家，期末累计 941 家。
也就是说，上半年，三只松鼠的门店数量净增加仅 61 家。相比前两年，上半年，开店速度骤然下降了。
在 4 月份的业绩说明会上，三只松鼠还表示，2021 年，联盟小店力争新开 800 家店。2019 年的时候，章燎源说，三只松鼠五年内将开设 10000 家线下门店。
（章燎源）
现在看来，不管是这 800 家还是那 10000 家，都遥遥无期了。
三只松鼠称，公司主动淘汰与战略定位不符的投食店，从而更好地为联盟店赋能；而主动放缓联盟店开店布局，对现有店铺进行分层管理及优化淘汰，强化与投食店的协同作用，注重现有门店升级和标准化提升，从而进一步提升门店竞争力。
《证券市场红周刊》报道称，三只松鼠的加盟商难以赚到钱，因为抖音直播、电商渠道等线上平台，促销力度大，同样的商品，线上比线下门店更便宜。
此外，三只松鼠还加入了社区团购，同样冲击着线下门店。
三只松鼠在半年报中表示，公司已进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个平台，有效覆盖 27 个省，超 70 座城市，上半年，实现营收同比增长超 300%。
快消新零售专家鲍跃忠对市界分析称，不管是投食店还是联盟小店，都没有达到预期，把线上的商品搬到线下也不适应，导致线下渠道的营收占比依然很低。
2021 年上半年，投食店实现营业收入 5.73 亿元，联盟小店实现营业收入 3.63 亿元。二者合计，虽然门店数量超过了千家，但是营收占比也才 17.79%。
门店降速以后，三只松鼠又瞄准了线下新渠道——分销。
在三只松鼠 6 · 19 九周年庆当天，章燎源正式提出了 " 聚焦坚果、多品牌、全球化 " 的战略，并称三只松鼠将全新出发。
怎么出发？分两步走：第一步，收缩战线之后，更加聚焦坚果；第二步，砍掉没有竞争力、不赚钱的产品后，把留下的非坚果类产品转为三只松鼠的子品牌。
也就是 " 主品牌 + 新品牌 " 的方式。在主品牌方面，强化 " 三只松鼠 = 坚果 "；新品牌方面，其孵化出了 " 小鹿蓝蓝 " 等子品牌。
聚焦坚果的第一战就是聚焦分销，被三只松鼠称为 " 新分销 "。
整个坚果消费市场，最大的销量来自线下。章燎源称，整个中国的坚果市场有近 700 亿元规模，线下就占了约 500 亿，这其中，散货与预包装各占一半；三只松鼠在线上拥有 20% 的份额，但是，在线下份额仅有 2%。
在门店扩张不理想的情况下，三只松鼠开始发力线下 " 新分销 "。
此前，三只松鼠的分销业务主要是通过阿里零售通、京东新通路等数字化分销触达终端，2021 年，开始走向以 KA、连锁便利店、礼品店为核心的区域分销，进行完善的经销商布局。这些分销业务，被三只松鼠统称为 " 新分销 "。
至此，三只松鼠的线下业务主要包括了投食店、联盟小店和新分销。
截至 6 月末，三只松鼠称，新分销覆盖超 60 万零售终端。2021 年上半年，新分销实现营收 6.32 亿元，同比增长 38.0%，营收占比 12%。
向流量时代作别的三只松鼠，于 7 月份成立了分销事业部。在 8 月份的时候，三只松鼠称，新分销业务已经引入具有行业多年成熟经验的分销高管，初步完成分销团队的搭建，将于年底前完成 300 余家经销商的开发。
10 月 15 日，在天津秋糖会上，三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示，2021 年，三只松鼠分销收入预估在 18 亿元左右，计划 2023 年分销业务整体实现 50 亿元的年度目标，五年实现百亿。
虽然坚果市场增长空间较大，但是要在三五年内实现 50 亿、100 亿的年度销售额，谈何容易。在坚果市场，线下经销渠道有传统优势的，是洽洽食品、沃隆等品牌。
相较于安徽老乡三只松鼠，洽洽食品在线下深耕多年，目前，已在国内市场建立了以经销商为主的全国性销售网络，经销、KA 卖场已经相对成熟。
洽洽食品的核心业务是葵花子，不过，坚果已成为公司的第二曲线。作为洽洽食品的新业务，上半年，坚果业务收入为 4.61 亿元，同比增长 50.52%。而坚果作为三只松鼠的核心业务，上半年收入 28.17 亿元，同比仅增长了 0.14%。
虽然三只松鼠是国内市场的坚果老大，但是，5 月份的时候，洽洽食品喊出了 " 五年内做到中国坚果第一，十年内争取做到全球坚果第一 " 的目标。
鲍跃忠向市界分析称，三只松鼠开始发力线下分销，是 " 没办法的办法 "。" 线下零售体系做不起来，只能采用这种招商分销的模式，可以说，是在摸着石头过河。"
在新品牌方面，2020 年年中，三只松鼠陆续推出了小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基等子品牌，定位于婴童食品、宠物食品、方便速食等细分市场。上半年，小鹿蓝蓝已经入驻了孩子王、KA 商超、母婴店等终端。
不过，新品牌尚处于亏损中。
2020 年，新品牌贡献营收 7611.17 万元，但净亏损 4042.79 万元；2021 年，三只松鼠更加聚焦宝宝零食小鹿蓝蓝，上半年，小鹿蓝蓝营收 2.01 亿元，亏损 4848.89 万元。
那么，聚焦坚果后，新分销 + 新品牌，到底能否扭转局面？目前，尚难以判断。
不过，大股东们似乎不想等了，从 2020 年 7 月限售期满到现在，减持不断。
LT GROWTH INVESTME NT IX ( HK ) LIMITED 的背后是今日资本，被称为 " 投资女王 " 的知名投资人徐新间接控制这家公司；NICE GROWTH LIMITED 与 Gao Zheng Capital Limited 为一致行动人，最终实际控制人相同，背后是 IDG 资本。
9 月 30 日，三只松鼠发布了股东减持的预披露公告，NICE GROWTH LIMITED 及其一致行动人 GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 计划减持不超过 2406 万股（6%）。
这并不是第一次减持。
转型阵痛期的三只松鼠，倒是野心很大，甚至提出 2030 年实现千亿的目标。
" 关于目标，有的人认为我们很激进，有时候又认为我们很保守。激进还是保守？" 章燎源话锋一转：在活下去的前提下，还是不要把速度搞得很快。
本文来自微信公众号“市界”，作者 | 雷彦鹏，编辑 | 刘肖迎。
