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当“小吃店”站上风口,捞面和麻辣烫也快吃不起了

2021-07-21 09:49:40财经天下周刊 · 张可心

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2021年,资本正“穿街走巷”,开始在消费者的“嘴”上生意里掘金。

咖啡和新茶饮市场在几年前崛起,奈雪的茶在今年登陆资本市场后,刚刚完成新一轮5亿美元融资交割的喜茶,估值也一路上涨至600亿元。而现在,资本更加“下沉”,从麻辣烫再到拉面、烤串、点心,原本线下常见的传统“小吃”连锁生意也频频传出融资消息,且吸金能力皆不容小觑。

7月20日消息,兰州牛肉面品牌陈香贵已经完成了新一轮过亿元融资。自2020年7月成立以来,这是它在一年内完成的第三轮融资。

VC对餐饮的信心重燃之后,原本街边常见的面馆们成了新晋的风口。

和府捞面在7月初宣布其拿下了一笔近8亿元的E轮融资,创下了今年来面食领域融资的纪录。此外,红杉资本投资了兰州拉面品牌马记永;顺为资本投资了另一家拉面品牌张拉拉;2021年6月,国内新兴餐饮连锁品牌五爷拌面完成“餐饮界最大一笔A轮”的3亿元融资,紧接着又在7月份拿到了明星投资机构高瓴资本领投的A+轮融资,这也是高瓴资本首次投资餐饮品牌。

中式烘焙也成了当红赛道。成立仅一年的新中式点心品牌“墨茉点心局”在“风投女王”徐新的加持下,仅凭线下10余家门店,目前估值已超10亿元,按此换算,这意味着其一家门店估值已近1亿元;知名糕点品牌“鲍师傅”于7月14日透露,其曾经“收到过100亿元投资意向书”。

而其他诸如小蛮椒麻辣烫、永定门电烤串等线下餐饮品牌也纷纷获得了融资,虽然它们并未公布最新的估值,但入局的投资机构们也是一个比一个大手笔,毫不吝啬地表现出它们对于线下餐饮赛道的偏爱。

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当年的“互联网餐饮”也曾赢得过资本的偏爱。早在2012年左右,网红餐饮品牌“黄太吉”便以“互联网餐饮鼻祖”的形象C位出道,引得各路资本追捧,完成了总计近2亿元的4轮融资,巅峰时期的黄太吉曾估值20亿元,但最终还是失败退场。同样的例子还有曾经的雕爷牛腩。那么,相比之前,如今这轮资本涌入又有何不同?

“融资、营销、扩张;再融资、再营销、再扩张;最终上市或出售套现。”一位业内人士认为,这一轮投资逻辑并没有发生根本性改变,市场也早已习惯资本催熟线下餐饮品牌的套路。

但是,站上风口的餐饮品牌们,一旦成为备受资本关注的“当红”品牌,往往就不再是当初街头小吃的价格了。钟薛高66元一支的“网红”雪糕还让很多人记忆犹新,现在,一份捞面也能卖到40元左右,一碗米粉也高达45元。“品牌是得到资本青睐了,但我们的直接感知是,吃啥都贵了。”一位消费者向《财经天下》周刊吐槽说。

45元一碗番茄鱼粉,“吃不起”的新餐饮


米粒第一次听说“霸蛮米粉”这个品牌是因为看到了它最新的融资消息。根据天眼查信息,霸蛮于去年年底和今年第一季度末,连续完成了B+轮和C轮融资,累计融资金额过亿元人民币。但对米粒这个湖南人来说,他和自己的朋友们之前都没有听过这个品牌。

等到特地去店里尝试之后,米粒告诉《财经天下》周刊,他还是有些失望的。“和湖南街边平均十几元一碗的煮鱼粉相比,霸蛮米粉口味相比之下就一般了,汤底不行,而且性价比极低,一碗番茄发财鱼粉售价要45元,就算是平常的牛肉粉动辄也要近30元。”米粒说,他自己特地去了解了一下,发现“霸蛮米粉”实际源起于北京,创始人张天一是湖南常德人,2014年毕业于北大法学硕士班,最初创办的项目是“霸蛮米粉”的前身——伏牛堂。


当年的伏牛堂,是与黄太吉、雕爷牛腩、西少爷等几乎同时崛起的连锁餐饮品牌,从张天一最开始自撰一篇《我硕士毕业为什么要去卖米粉》,到制造“高学历人才卖米粉是否是资源浪费”的冲突性话题,在社交媒体上引发讨论,其“互联网营销”标签是刻在骨子里的。


2018年,张天一低调觅得数千万B轮融资后,开启扩张计划,迅速在北京铺开近60家直营门店后,伏牛堂以“霸蛮米粉”的新形象再次进入消费者视野。更名后,公司砸钱请来李佳琦、薇娅、罗永浩等一众头部主播,以及汪涵等百余名明星达人倾力推荐,登上天天向上等综艺节目和多家媒体获得品牌曝光,霸蛮米粉走的依然是网红营销老套路,但也再次成为资本关注的对象。


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连锁面店亦是其中最火热的投资标的之一,从五爷拌面、遇见小面到马记永兰州牛肉面等,大多是近几年在线下崛起的新生代品牌。

不同于以往路边面馆们的粗放式经营和狭小、简陋的店面,为迎合Z时代消费者的品味与审美,这些新生代品牌们大多都开在城市中心商业区,在店面环境与装修上也更加讲究。像遇见小面的装修风格就主打“现代复古风”,表示要打造代表“优质生活”的专业连锁面馆。现在,有了资金的支持,这些品牌们将更有能力进驻城市中心的大型购物中心以及商超等。

除此之外,品牌们还会在碗碟类餐具或包装上下功夫,通过带有品牌logo或鲜明设计的特色包装,激发消费者拍照发送至朋友圈或其他社交平台分享的欲望,带有强文化与社交属性。这些小心机以及小设计等最终都反映在了消费者们的单均消费中。

在遇见小面的店内,一碗招牌豌豆杂酱面可以卖到28元,其余凡是含有牛肉、肥牛或鸡丝类荤面每碗价格至少30元起步,若在随便加上一份小菜,人均消费就直奔50元。

网红糕点鲍师傅的估值已经达到100亿元,其店面选址也均是在每个城市的黄金商业地段;店里的招牌点心海苔酥松小贝售价为30多元一斤。“我对鲍师傅最大的印象就是‘排队’和‘贵’。资本入驻之后,再也没有什么物美价廉了。”一位用户表示。

其他的火锅和快餐品牌们也是如此。当各企业的估值猛涨时,消费者们也发现,不少品牌销售的商品价格,也都开始变得“高不可攀”。

资本为何瞄准线下餐饮?

资本为何在2021年卷土重来,瞄准线下餐饮品牌?

“目前比较有希望而且热度高、值得投资的行业不多。像芯片、人工智能这类板块,专业度门槛高,投资风险规模大,也不容易进入;但消费领域,特别是这类餐饮消费品牌的成长性容易理解。”前述业内人士表示,换句话说,也就是“互联网创新逐渐式微之下,投资机构投无可投,只能选择消费领域。而在消费这个大主题中,‘食’又始终是排名第一的赛道。因此资本开始纷纷‘扎堆’线下餐饮品牌。”

不仅如此,在急于追赶这波线下餐饮投资风口的人士看来,目前中国餐饮企业的连锁化率进程在近三年正不断加快。2018年中国餐饮市场连锁化率仅有12.8%,到2020年已经加速提升至15%。但相比之下,美国的餐饮连锁化率已达到50%、日本则为49%,目前中国餐饮连锁化仍具有非常广阔的增长空间。“刚好餐饮企业们经历了去年疫情期间的重创,对资金有一定需求,估值也都相对会比较低,对资本而言也正是进入的好时机。”前述业内人士向《财经天下》周刊表示。

尤其是,诸如面馆、茶饮类、休闲式快餐等经过多年发展,本身在制作工艺上便于复制以及规模化生产,易于通过供应链和技术能力快速复制出标准化的“单店模式”。在最近的融资潮中,VC们最爱提及的,也是品牌们的单店盈利数据。目前国内餐饮连锁化率不高、还有很大发展空间的情况下,现在容易被资本们看中的,也大多是已在局部区域拥有知名度的连锁品牌,有了一定的受众基础,不需要再从头教育市场。

2020年下半年疫情得到有效控制后,线下餐饮作为年轻人社交与休息空间的属性反弹明显。资本期待通过餐饮品牌连锁化,为品牌打造高护城河以及品牌价值,迎合“消费升级”理念,豪赌下一个国内的麦当劳、肯德基。现在的面馆、米粉以及点心店们,一改过去粗放式经营模式,从店面选址、环境、餐具、获客渠道等各个方面改头换面,并迅速扩大规模,提高服务和食品质量。

这类品牌门店内单品的价格,自然也跟着水涨船高。对此,香颂资本执行董事沈萌向《财经天下》周刊表示,“资本本身的需求就是寻求增值,通过做大规模、做大营收最终获利。而在规模扩大的过程中,单店的装修、供应链的管理以及人工等成本都有所提高。”而这,自然也就会反应到商品的价格上。

但单一地区的单店盈利数据真的足够具有代表性吗?餐饮口味本身就具有强地域性,如北方偏爱吃面,而南方主食则以大米为主;粽子究竟是吃甜还是吃咸,依旧每年照例不误地出现在端午节南北方饮食口味偏好的争论之中,所以单一地区的单店盈利如何能保证品牌在迅速扩张后,依然能够拥有广泛的受众基础以及盈利数据,无疑也将成为资本未来最大的考验。

资本催熟,会不会仍是一地鸡毛?


然而,当年同样获得资本青睐的第一代“网红餐饮”品牌们,多数都已折戟。当年红极一时的黄太吉,已因拖欠供应商货款而被法院列入失信执行人名单;“雕爷”孟醒也已经退出了雕爷牛腩,一代网红餐厅黯然落幕。

雕爷牛腩曾号称花费500万元从“食神”手中买来配方;黄太吉也有过像麦当劳、肯德基那样“在美国上市”的梦想。它们都擅长“讲故事”,并善于利用社交网络营销,要用互联网思维对传统餐饮做“降维式打击”。

而现在,被资本催热的新餐饮品牌们,会不会把以往的路,又重走一遍?

业内人士也有同样的担忧。在沈萌看来,新的这波线下餐饮投资热中,资本依旧没有太多的专业经验或可协同资源同企业分享;有的线下门店提出“数字化管理”等,但更像是“包装概念”;不少品牌提出的创新,走的仍是过去的加强营销、加速扩张的“互联网化”套路;其食品的品质和配方,并没有因为融资而发生根本改变。

但同时业内也有观点认为,这一波餐饮投资热的兴起,一定程度上是受到了新茶饮赛道的影响。如今新式茶饮品牌中,奈雪的茶已经成功登陆资本市场,喜茶的估值也已高达600亿元,包括地方性品牌茶颜悦色前不久还因“一杯高达600元的跨城代购费”霸占了微博热搜。

也因此,许多餐饮品牌在融资后,也在效仿新式茶饮品牌们的商业逻辑,打造品牌价值、进行IP联名营销、发力数字化和标准化等。像霸蛮米粉就推出过不少联名商品,例如和林依轮创办的饭爷素面酱联名打造的拌面,一碗售价高达45元,还有与《天下3》联名的速食米粉等。

在沈萌看来,对于资本而言,公司上市或售出套现才是它们的最终目的。

但在新茶饮赛道上,奈雪的茶上市,变成了一场资本独舞。2021年6月30日,奈雪的茶正式登陆港交所,在此之前,奈雪的茶几度传出数百倍超额认购,但在上市当日却被股价破发“打了脸”。以目前233.3亿港元总市值计算,奈雪创始人彭心、赵林夫妇持股57%,坐拥身家133亿港元;而一路陪伴奈雪狂奔的天图资本持股11.18%,持股市值约26亿港元,相比总投资金额3.81亿元(约4.58亿港元)而言,账面回报近6倍左右。但是奈雪三年连续亏损,在2020年内净亏损达到2.03亿元,一直被外界提出的“一杯奶茶卖30元却为什么不赚钱”的问题所困扰。截止到最近一个交易日,奈雪的茶股价仍旧在发行价低位徘徊,相比发行价跌去31%,报收13.6港元/股。

想要包装起“中国式麦当劳、肯德基”故事的餐饮品牌们,最终又有多少能如奈雪的茶一般,成功上市?而即使能够上市,一个因不断扩张而连年亏损的品牌,价值又何在呢?

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为了在更短的时间内实现规模扩张,已有品牌开启了加盟模式。如霸蛮米粉就在今年年初高调宣布启动创客计划,寻找联盟者共同打造1万家店,准备大干一场。遇见小面也早在2019年,就开放了特许经营模式。而加盟模式对新生代品牌们的品控和管理能力,则提出了更高的要求。

不管这轮餐饮投资热是“资本远见”还是最终留下一地鸡毛,起码现在,寻找“平价快餐”已经越来越难了。

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