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无印良品美国公司申请破产,专家:产品无法融入当地文化

2020-07-13 09:27:25北京商报 · 孔瑶瑶 谢佳婷 孔文燮

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疫情引发包括美国时尚企业倒闭潮,日本品牌MUJI无印良品美国公司也加入申请破产重组名单。在行业专家看来,这一境遇,与品牌产品始终无法融入美国当地文化有关。

其实,相比美国市场,中国内地是无印良品在海外更重要的市场。行业专家表示,日本文化直接拷贝到中国,会导致价值理念和品牌传播比较弱,建议加强符号象征意义和族群的经营,这样还有一定机会。

无印良品1

破产重组  业务不停

7月10日,MUJI无印良品美国公司通过社交媒体平台发布声明表示,零售业正在应对COVID-19疫情大流行带来的挑战,根据《美国破产法》第11章程序,该公司决定重组业务。重组过程中,无印良品美国公司业务仍将全面运作。期间,美国各地店铺将根据公共卫生指南筹备重新开业,电子商务网站也将继续运行。

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无印良品美国电商平台仍在正常运营

就MUJI无印良品美国公司申请破产保护一事,北京商报记者联系无印良品(上海)商业有限公司进行采访,对方表示,问题已递交日本总部,需要一定时间进行采访的相关确认,截至发稿前暂时未能给予回复。

据部分媒体报道,MUJI无印良品母公司良品计画株式会社就此事曾给予回应表示,无印良品美国公司此次申请的是破产重组,而非常规理解的破产清算。破产重组是基于美国联邦破产法第11章程序,陷入经济困境的公司在法院监督下,仍可照常经营,同时谋求企业重组。该说法与MUJI无印良品美国公司在社交媒体发布的声明中所称一致。

据了解,MUJI无印良品于2007年正式进入美国市场,美国也是除加拿大之外,MUJI在北美地区的最大市场。

另据另一份良品计画株式会社声明显示,由于新冠肺炎疫情采取闭店措施,MUJI美国公司一直在努力应对高租金和其他成本造成的损失,并且正在采取措施改善销售,以及计划重新进行租金谈判。截至目前,MUJI美国公司有5000万美元资产和1亿美元的负债,申请破产重组后,该公司债权人预计约为200-999人。相关数据显示,疫情已致该公司亏损6400万美元。今年3月以来,全球零售业都在面临疫情带来的巨大挑战。MUJI无印良品的销售也滑入低谷。

疫情之外  本土化不足

虽然正处于全球疫情影响之中,但行业专家认为,无印良品美国子公司申请破产,与其产品始终无法融入美国当地文化有关。

今年3月以来,全球零售业都在面临疫情带来的巨大挑战。MUJI无印良品的销售也滑入低谷。

实际上,在新冠疫情发生前,MUJI美国公司的经营就已疲软。上一财年,MUJI美国业务销售额仅占母公司总收入的2.5%。而在过去三个财年,MUJI美国业务一直处于亏损状态。良品计画在破产重组声明中表示,美国公司去年亏损约1000万美元。截至今年5月,MUJI美国店铺数为19家。

良品计画最新一季财报显示,3-5月,公司整体营收从去年同期的112亿日元下滑至788亿日元,同比下滑29.8%。公司毛利下滑34.9%至366亿日元,营业利润从去年同期的104亿日元锐减至29亿日元,跌幅为72%。归母净利润从去年同期的66亿日元下滑至41亿日元。本财季内,良品计画营收、毛利、营业利润等都创下连续5个财季以来最低纪录。

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为,无印良品推崇的其实是一种生活方式,是对于符号和生活方式意义群体的一种选择,只不过这样的族群在美国非常少,“无印良品的产品风格集中于性冷淡、回归自然等东方传统设计理念,这就与美国当地文化相冲突”。

放慢扩张  中国机会几何?

其实,相比美国市场而言,中国内地是无印良品在海外更重要的市场。截止到2019财年,无印良品海外门店总数为497家,其中中国有358家,还有20家Cafe&Meal门店。

在今年3-5月,中国内地市场在这场全球疫情中率先复苏,但该品牌的业绩依然表现乏力。在此期间,MUJI无印良品在内地市场营收约为6亿日元,而在过去五个季度,营收数据均在10亿日元左右。

过去十年,MUJI无印良品通过专注于中国市场的国际扩张,业绩获得迅速增长,但最近几年,中国业绩增速也在放缓。其极简的产品设计很容易被仿冒,这促使一系列廉价仿冒品的出现,从而削弱了销售。

2019年底,北京市高级人民法院曾就无印良品侵犯商标权纠纷案作出终身判决,判令良品计划、上海无印良品立即停止侵犯棉田公司、北京无印良品注册商标专用权的行为,同时赔偿经济损失50万元及合理开支12.6余万元。

全球疫情出现后,MUJI无印良品也放慢了在中国的开店速度,部分店铺停业也进一步拖累了生意。截至5月,其在中国店铺基本保持在274间,新开3间,关闭2间,净增仅为1间。

今年6月,MUJI在京东总部园区开出首家MUJIcom,这是继无印良品酒店(MUJI HOTLE)、无印良品餐厅(Café & Meal MUJI)以及无印良品家装(MUJI INFILL)之后,MUJI在中国的又一次新业态试水。据了解,MUJIcom结合上班族日常工作生活需求提供零售、读书、现制便当、下午茶等服务,功能近似于便利店,这也意味着MUJI的中国式扩张开始向精细化、场景化定制发展,从单纯的产品销售向服务消费延伸,以此谋求新的利润增长点。

专家认为,在中国,无印良品所代表的设计风格、价值生活理念和品牌传播做的比较弱,没有很好地经营,而是将日本文化直接拷贝到中国。”在唐兴通看来,随着消费升级趋势的加强,像无印良品这样依靠实体零售模式的品牌,还有一定的机会,“无印良品更注重生活方式的张扬,通过产品零售的方式得以呈现,要想把中国业绩做好,唯一要做的就是加强符号象征意义和族群的经营,至于产品,只要保持相对的稳定性就可以了”。


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