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首推儿童零食子品牌 良品铺子业务深耕 “子母扣”战略

2020-05-21 10:39:00本站原创 · lingshouke

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5月20日,良品铺子正式对外发布首个专门聚焦儿童零食的子品牌“良品小食仙”,同时对外发布42款“良品小食仙”子品牌产品。这是在财报中阐述了对儿童零食市场的看好之后,良品铺子首次清晰地对外界传递自己在儿童零食领域的战略意图。

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早已携高端战略完成自我升级的良品铺子,在多品牌发展的道路上,选择了发展细分领域子品牌为新的业绩抓手、母品牌持续耕耘的“子母扣”式业务战略。

良品铺子董事长杨红春表示,良品铺子高端战略的核心策略是抓住消费升级的需求。而消费升级核心方向是营养健康和更高品质。在欧美日韩,普通食品不怎么增长,只有高端产品才有增长。所以良品铺子产品升级会牢牢抓住三个方向:针对不同人群健康营养需要来做产品;针对不同用户场景需要来做产品;用更好的原料做最好味道的产品。

高端战略落地挑战管控难度最大品类 

《儿童零售市场调查白皮书》白皮书显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元,而零食市场最大的“金主”之一,就是儿童。

不过,在这个庞大的市场,却一直缺乏标准和引航者。

去年初,良品铺子提出要聚焦做高端零食后,明确了未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群的不同需求,定制健康营养、具有功能性的零食。其中,儿童零食是2020年良品铺子高端战略进一步落地的重要领域。

良品铺子CEO杨银芬认为,在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,管控难度最大的就是儿童零食。“我们从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”他透露,接下来,良品铺子将基于儿童零食团标的标准,持续启动产品升级。

良品小食仙2.jpg

“经济发展到现在,儿童零食市场需求广泛存在。现在国内还没有企业去专门满足这个市场。我们认识到消费者需求和市场现状之间有巨大的空隙,是一个发展的机会点。”杨银芬相信,良品铺子深耕零食行业多年,在质量管控、研发等方面都具备足够能力,能与别人拉开差距。

以蔬菜五彩小馒头为例,这款产品良品铺子和国内专业生产婴幼儿副食产品合作生产的。作为国内专门生产婴幼童辅食的民企,生产车间有GMP万级的、10万级别的,光车间投入就达2亿元。由于车间要求24小时恒温恒湿,基础运营成本远超生产过程中的人工成本。以生产1吨小馒头为例,别的厂商用电量可能是600度,该工厂需要1300度。

在原料上,小馒头用的全球最好的马铃薯淀粉,产自荷兰丹麦,不添加任何膨胀剂,全靠淀粉自身的膨润力;面粉全部用蛋液搅拌,不加一滴水;为了追求充分的新鲜度,使用鸡蛋不采购蛋液,而是生产前当场现打,鸡蛋事先要在人造海水中浸泡,把不新鲜的鸡蛋挑出来,合格的鸡蛋消了毒后再破壳打蛋液。

从采购蛋液到采购整枚鸡蛋,这个细微差别就是传统零食和儿童零食在品质上的差异,更多的细节铸就了两者品质上的巨大差异——

儿童零食要求产品必须全部检测,普通食品是抽检。以上面这家合作工厂为例,就投入3000万升级了检测中心。

原料检测上,大米、面粉的重金属、微量元素、黄曲霉毒素是必检项目;原料选用上,奶、面粉、油用的都是头部品牌;包装上,要把原料中含的大豆、鸡蛋或鱼等过敏源标识出来;而儿童零食在食材上的苛刻要求,使得生产工厂必须配专门的营养师来研究食材。

高端战略调整产品的加法和减法

2019年1月,良品铺子大胆启动了战略变革,在行业内率先提出“高端零食”定位后,已从品牌形象、产品研发、渠道运营、用户体验等各环节进行整体升级。

在高端战略引导下,良品铺子一手做加法,一手做减法。针对细分人群需求增加功能性,为孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等提供特定产品;同时减糖、减油、减盐、对香精、色素等添加剂“做减法”,往食品的天然性,往营养健康走。

为集中优势力量,突出优秀产品,良品铺子在儿童零售这一领域,也做了一些加法和减法。

良品铺子在产品端的减法,主要体现在少添加。

来自汕头的果汁棒供应商陈洪对此颇有感慨。这款果汁棒,是一款全球首创产品,做到了不添加防腐剂、不添加色素。这款“两不添加”产品对于供应链的挑战在于,中国儿童零食要做高端食品,必须要有德国制造的“工匠精神”,去耐心打磨一款产品。

“从原材料遴选、车间环境、设备、辅料、工艺流程、配方、投料、杀菌方式,包装材料、质检、出货,每一个环节上都做到毫无纰漏,就不用加防腐剂。”陈洪说。

产品端的加法,则主要体现在增加产品的功能性和营养元素方面。儿童作为特殊人群,需求更精准。叶黄素酯软糖则以叶黄素酯为新食品原料,具有护眼功能。该产品的研发思路主要就是针对当前儿童近视问题,多维软糖用天然果蔬原料,取代一般产品中人工合成的营养素,为儿童补充多种维生素(VC,VB)。

“儿童零食与别的食品不一样,获得消费者信任是非常重要。当下处于产品和资源稀缺的阶段,有产品解决方案的企业会有胜出优势。”杨银芬表示,满足顾客未被满足的需求,就是企业存在的意义,也是良品铺子高端战略落地的具体方向。

杨银芬预计,国内儿童零食市场未来5年内会形成品牌成熟期,届时谁有产品能力、与消费者沟通的能力,就能取得市场认可。

良品铺子最新年报显示,2019年公司营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;归母净利润3.4亿元,较2018年增长42.68%。其中,高端产品的销售占比达30.66%。公司2019年全年投入研发费用为2736万元,同比增长31.50%。

在竞争激烈的休闲食品市场,表现可谓亮眼,也受到了两家显赫的投资机构——高瓴资本和今日资本的多轮加持。

此前,有券商研报提及,公司的高端战略效果初显,“公司实施‘高端零食战略’,核心是满足不同细分市场消费人群对营养健康个性化需求及对时节送礼、聚会分享等不同购买任务和使用场景下多样化需求,目前效果初现。此外,强大的供应链优势+新零售赋能的全渠道优势为公司发展保驾护航。我们看好公司定位高端零食战略,强大的供应链布局及全渠道布局优势。”研报说。

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