▲这是灵兽第1160篇原创文章
高速增长的儿童零食市场，仍面临产品质量良莠不齐、同质化等诸多问题。
作者/燕双飞
ID/lingshouke
一场冰与火之歌正在零食业唱响。
前半段是多方影响下行业从高速发展进入调整期，后半段是细分市场快速崛起，其中儿童零食备受关注。
CBNData发布《2021儿童零食消费洞察报告》显示，儿童零食的消费额增速、消费人数增速均显著高于整体零食市场。
闻风而动的还有资本。
公开信息统计显示，仅2021年下半年，儿童零食品牌融资事件达14起，其中多个品牌甚至年内连续融资。
然而，从无序竞争到杀出重围，儿童零食的蓝海并不好开船。
5月17日，中国副食流通协会、中国儿童中心儿童营养与健康研究中心、良品铺子旗下儿童零食子品牌“小食仙”联合发布了2022版《儿童零食通用要求》（下称“2022团标”）和《“食育加佳”认证通则》，并针对细分品类发布《儿童糖果巧克力通用要求》。
正如良品铺子总裁杨银芬所说，因为家长们对食品品质有了更高要求和期待，这也在倒逼行业企业要不断转型升级，不断提升品质。
这也使得儿童零食开始从产品和营销竞争，朝着供应链、研发、儿童食育等更下沉的板块进阶。
当潮水退去后，率先下沉且稳得住的企业才能迎来上升。
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墙变高了，竞争更快
华映资本数据显示，2023年儿童零食市场有望达到近1500亿元，未来五年复合年均增长率保持在13.7%，儿童零食市场呈现快速增长态势。
另一方面，黑猫投诉平台上，“实物不符儿童食用标准”、“零食中有异物”、“商家虚假宣传营养成分”等问题反馈不断。
高速增长的儿童零食市场，仍面临产品质量良莠不齐、同质化等诸多问题。
5月17日，《儿童零食通用要求》（下称“2020团标”）发布修订版，进一步细化了儿童零食的行业标准。
“2022团标在原料、感官、营养成分、微生物指标、食品添加剂等方面更科学，可执行性也更强。”良品铺子儿童零食运营中心负责人商静介绍，作为团标制定的参与者与执行者之一，良品铺子一直用实际行动参与并落实儿童零食行业的健康发展。
据了解，2020年下半年良品铺子启动了儿童零食品牌小食仙升级计划，以“6个0添加”对小食仙进行升级，如饼干非油炸、果泥零香精、糖果零白砂糖等；产品配方更强调健康营养。
截至2022年5月，小食仙在单品研发与升级间来回打磨，已有300余个单品与消费者见面。
可落地执行的标准不仅有助于让宝妈们更安心，也让优质产品和企业有了更强的竞争力。
良品铺子2021年报显示，小食仙去年全渠道终端销售额超4亿元，同比增长41.17%。618大促期间，小食仙健康棒棒糖系列全渠道销量同比增长266%。
如果说2022团标是敲门砖，实现儿童零食品牌与消费者沟通软着陆，无疑是一个进阶新课题。
不同于父辈们“经验式养娃”，“照书育儿、线上求教”是当代家长的日常。
为此，根据育儿网妈妈社区3~6岁TOP200营养类关键词搜索量筛选整理，中国儿童中心儿童营养与健康研究中心与小食仙联合发布《儿童健康成长52周历》（下称“《52周历》，将专业的《儿童零食团体标准》转化为家长易懂能用的《52周历》手册，向中国家庭普及3~6岁儿童营养健康知识。
《52周历》与超市业的“52周DM”有着异曲同工之妙。
超市的“52周DM”以时间线为轴，将商品营销与季节、时气、节假日等一一串连起来，实现卖场管理、商品品类管理、消费者沟通等融合一体的精细化管理模式。
而通过《52周历》，小食仙将科学食育融入其中，为父母解答3~6岁儿童可能遇到的问题，并提供挑选建议，不仅让父母在食育上更加快捷安心，也在互动式学习中将品牌长期引导健康消费、关注品牌健康的理念深入人心。
此外，小食仙还计划下半年在湖北试点开展“食育课堂进校园”“食育公益进山区”等公益活动，关爱留守儿童成长。
从产品消费到心理沟通再到社会责任，小食仙正逐步引导消费者，完成产品好感度到品牌好感度的升级，稳固品牌心智，为长期增长打下坚实基础。
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寻找新大陆
在良品工作8年的李贝，最近正式成为良品铺子首家小食仙儿童食育乐园的店长。
从年轻女性或白领妈妈们的时尚美食伙伴，到家庭式温馨管家，以李贝为代表的食育乐园员工也正经历职业道路上的转变。
4月30日，小食仙首家儿童食育乐园在武汉龙湖天街盛大开业，全店300余商品覆盖10大品类，80+品种，同时，除了为儿童量身定制货架高度，还针对性地设置儿童专属购物车、购物篮、迷你购物袋等。互动、知识科普、自主购物等环节和区域的联动设置，全面满足儿童零食需求，更为亲子家庭构建了“鼓励奖励、社交分享、课间补给、出行游玩”等互动场景。
“在营养匹配方面，食育乐园的顾客需求更明显，我们也希望能给家长更专业的建议，”李贝说，员工们从4月中旬就投入特色培训，学习乐园特色、产品特点、儿童营养匹配等多方面知识，“考取营养师资格证也在计划中。”
转变的何止是“李贝们”。
受疫情反复影响，休闲食品板块逐步进入调整期，线上流量红利逐步消退，主流电商平台的获客成本进一步提升；线下渠道方面，房租人工持续高企以及渠道多样化在线消费，也让实体店们在盈亏线上徘徊。
不过，线下零食连锁如一艘灵活的快艇在破浪穿行，并逐步发展处零食折扣店、品牌集合店等模型。
然而，沿着旧地图永远无法找到新大陆。
想要立于不败之地，品牌对于消费者心智和渠道渗透力要加强再加强。
基于亲子购物中的多场景调研与分析，小食仙敏锐地意识到，从身到心再到交互，儿童食育需要更多空间。
这一想法也在首家儿童食育乐园得到验证。五一小长假期间，门店整体进店率突破30%，超60%为精准人群（3~8岁儿童），顾客平均在店内停留超15分钟。销售上，小食仙品牌商品整体销量较同商场的良品铺子两家门店的日常平均单店销售提升了10倍。
商静表示，食育乐园的建立，也意味着小食仙通过三个维度，将“食育”升华为“育身、育心、育情”，即儿童零食产品满足消费者好吃健康安全的需求；《52周历》向消费者开展食品安全、营养健康、食品选择等教育；食育乐园则通过场景式互动，提升孩子的世界认知力、想象力、创造力以及社交需求，最终全方位打造“健康营养产品+场景化解决方案+情感互动链接”的品牌核心竞争力。
小食仙儿童食育乐园的开业，让良品铺子未来在门店拓展与组合上有了更多选择，同时也让跨界合作与互动营销有了更多可能。
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根深才能叶茂
在良品铺子董事长杨红春看来，良品铺子高端战略的“根”就是消费升级的需求，对营养、健康和更好品质的需求。
作为良品铺子首个子品牌，小食仙就是基于此诞生并成长起来。
从2020年开始，小食仙的小兔山楂棒一直高居儿童零食前列。天猫数据显示，2020年山楂棒销售增长88.9%，小兔山楂棒销售排名第一，市场占有率高达38.3%。
但一个爆款绝不是终点。从单品到品类系列，深耕零食行业十余年的良品铺子深知消费者的“花心”与善变，挑剔的宝妈们更是如此。
英敏特数据显示，全球过去五年儿童零食品类前十排名，依旧是水果类零食占据头部。
水果还能有哪些创新，跟“哄娃神器”棒棒糖又能有哪些结合呢？
2022年小食仙基于传统原料和创新思维，推出了0添加白砂糖的水果棒棒糖系列。如蜜桃香蕉棒，在经历原料、配料、工艺等多重挑战后，最终以精选水果打浆，配合赤藓糖醇，在历时总计24小时的双段变温烘制后，既有水果的软糯口感，又能“坚挺”卡通萌趣造型。
“食疗”的标签也被小食仙紧紧抓住。2021年秋季，小食仙推出的枇杷雪梨棒，以鲜雪梨与漳州枇杷为原材料，将温润清养、滋而不燥的食疗理念融入产品。
从小兔山楂棒、高钙牛乳棒出发，再到陆续推出的水果系列、维C系列、奶味系列等，小食仙，完成了从爆款到核心品类的不断进阶，形成迭代式爆品矩阵，不断拉高营收曲线。
良品铺子年报显示，2021年，健康棒棒糖系列销售突破1.28亿元。而在新开业的儿童食育乐园，五一小长假期间，棒棒糖系列产品的销售占比更是达到了约30%。
除了销售，一个对商品有“野心”的品牌往往有成为“科学怪人”的潜质。
国际食品巨头亿滋就在全球设有11家研发中心，并针对各个品类做重点区别，如苏州以烘焙制品为核心，印度则重点关注巧克力制品。
研发科技的持续投入，带来的最直接成果是针对目标用户需求的高品质产品，在质与量上持续打造行业竞争壁垒。
数据显示，从2017年到2021年，良品铺子连续4年加大研发投入，年复合增速达18.46%。到了2022年Q1，研发投入更是同比增长23.98%。
仅2021年，良品铺子就申请（含授权）了34项专利，开发出86款上市产品及47款储备产品，其中既有基于保鲜和超高压灭菌技术，进一步延长赏味期和货架期的坚果系列产品，也有首创湿法蛋白干燥方式应用的植物肉新品。
对于品牌而言，适时下沉才能积蓄上升的力量。下沉不仅针对市场，更是对研发科技、供应链、消费者分析、全渠道等多环节。
显然，良品小食仙已经领先一步。进一步下沉儿童零食细分市场。因为，只有被用户需要的，才是真正的品牌。（灵兽传媒原创作品）
