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拒绝单调,良品铺子“进修”超级品牌

2022-01-15 12:26:37本站原创 · 小扣柴扉

拒绝单调,良品铺子“进修”超级品牌

作者/小扣柴扉 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1107篇原创文章

“过年送礼,太让我emo了。”张浩然(化名)看着手机上菜鸟裹裹的运输车,因疫情在天津中转仓躺平三天。

因为就地过年,张浩然决定让年货代替自己挤春运,给父母亲朋送礼。但是选品、直播间抢购、催发货、等收货……都可能成为情绪down的理由。

先要迈过第一道关——选品。

1月14日,2022年天猫首个超级品牌日就是年节商品的一场大秀。数据显示,天猫超级品牌日活动当天,消费者为春节囤货首选TOP3单品全部都是年货礼盒。

但是,买家们时不时“变心”,卖家们可能是“战战兢兢”。在新品牌层出不穷的消费市场,品牌无一例外地都在为即将到来的年节销售拼尽全力,在增强商品能力的同时,强化与消费者的沟通能力。在品牌沉淀中保持新鲜感,在扩大流量基础上,增加流量的厚度,才能实现与消费者的深度粘性。

对于核心消费群是18~35岁年轻人的良品铺子而言,更是如此。

作为2022年首个加入天猫超级品牌日的零食品牌,良品铺子与小米、人头马、安踏等多家超级品牌一起,通过超品策划和跨界营销,打通品牌从曝光、种草,到上新、购买的全链路,最终实现品牌与核心人群的“同频”。

在天猫超级品牌日的孵化下,良品铺子礼盒也成为消费者2022年货清单的必选项。

有趣的灵魂才能永远年轻,正如良品铺子新年礼盒“金年开金口”想传达的那样,“超级品牌更要有内涵”。

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品牌要老,调性要青春

无数百年品牌永远是站在创新的第一线,不论是不断与潮牌联名的可口可乐,还是曾经刷爆朋友圈的奥利奥故宫,与年轻人玩在一起,在消费者变化中适应变化才能让品牌永葆年轻。

经典品牌“年轻化”,与核心目标群体保持“调性”一致至关重要。

不论是披荆斩棘的哥哥,还是北京环球影城,或是文化息浓厚的敦煌系列IP,2021每个被年轻人追捧的IP,高端零食品牌良品铺子总能找到连接点。

披荆斩棘的哥哥的热播,不仅让哥哥们火热出圈,也让“高蛋白肉脯到位,哥哥训练不累”的良品铺子猪肉铺产品销售出圈。

夏秋追完哥哥,冬季就去环球影城吧。2021年12月4日至2022年农历春节,良品铺子金选礼盒又藏身环球影城新地标好莱坞城市大道圣诞树下,自然而然成为年轻人打卡照片中靓丽的一抹“中国红”。

对于国潮爱好者,良品铺子与敦煌研究院联名的新年礼盒肯定很容易被戳中。穿越“千年”而来的九色鹿、飞天,用文化传承带动品牌与消费者沟通。

每一次跨界合作,都恰到好处地放大了“心锚效应”,即一个人的某种情感和行为与外部事物相关联时的条件反射。

借势流行话题是一方面,深入理解消费者情绪,强化商品购买过程中的氛围和感知,是品牌打动顾客另一条重要途径。

2021年12月27日,良品推出第一个贺岁TVC《良品上桌就是年》,以中国人过年的“上桌”仪式感为主线,既有一个人在外坚守的工作桌,也有合家欢乐的客厅茶几,或是亲人相聚的饭桌、麻将桌。这些“上桌”的仪式感中,良品也给各个零食单品赋予了更多意义——快快乐乐的开心果,团团圆圆的夏威夷果。

拒绝单调,良品铺子“进修”超级品牌


更重要的是,洞察年轻人情绪,形成共鸣,才能成为首选。

良品铺子《良品上桌就是年》贺岁TVC将亲情团聚、时空差异等元素融合,直击疫情防控下,那些就地过年,或求学或工作,无法与亲人相聚的年轻人心声,喊出“不管是一个人,还是一家人,不管是他乡,还是在故乡,良品上桌就是年”。“新年必备”、“节庆品牌”的形象也悄然根植于消费者内心深处,让良品铺子的零食成为新年的符号之一。

站在巨人肩膀上才能更高更快更强。

1月14日,良品铺子携手天猫超级品牌日,开启2022年零食行业新年首个超级品牌日。以“金年开金口”为主题,通过第二支TVC《金年开金口》,将Z时代在新年各式聚会中的“灵魂拷问”与功夫熊猫、霸天虎融合创作,直面Z时代的“社恐”与“尬聊”。

同步首发的独家限量“金年开金口礼盒”,让“走心的沟通”带动“用心的商品”,通过精准挖掘出产品心智所传递的品牌精神,实现销售力和品牌力的跨越式增长。

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产品既是载体,更是出口

想要成为超级品牌,美丽的外表、有趣的灵魂、品质的内在缺一不可。成年人不做选择,“我都要。”

仅仅是读懂用户还不够,最终还要落实到品牌给用户的核心价值上——产品。它既是品牌理念的载体,更是与消费者直接对话的出口。

对于消费品市场,从无糖到卤味,从盲盒到舒适,年轻人买出的一个又一个的“百亿赛道”,健康、品质、个性化是不变真理。

益普索发布的《2021食品饮料新趋势洞察》显示,超过60%的消费者会关注成本表加减,64%的消费者十分关注食品饮料营销中能否满足他们的情感需求。

于是,从2019转型高端以来,良品铺子将品牌理念进一步深化,从高品质,到高颜值和更好的体验。

良品铺子在以万为单位的用户反馈数据上,提取出“原料产地”、“开口”、“个头”等关键词,当然,成分党们关心的“真菌毒素”、“不饱和脂肪酸”等理化标准也是必选项,针对这些痛点,产品升级就是必由之路。

以坚果礼盒中的“臻品红松”为例,选用位于长白山的原料,依据规格、成品感官质量、缺陷可接受率、微生物指标等验收标准,全年使用零下10℃冷库保鲜储存,从松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工进行严格管控。最终呈现出完果率96%、开口率96%、每500g大约650颗大颗粒松子的良品铺子长白山红松。

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对于消费者的精准把控,以及高品质商品的坚持,让良品坚信,“只有下滑的产品,没有下滑的市场”。实力单品必然收获忠诚拥趸者,红松2021年实现年销售额亿元,成为名副其实的超级单品。

此外,即使是年节礼盒,良品也想让不同消费者在不同场景下找到各自归属感。例如,12款纯坚果组成的“甄选坚果礼”,品种丰富,健康营养,是走亲访友首选;针对Z时代推出“金年开金口”SOCIAL礼盒,高颜值、谐音梗,创意十足;还有良品铺子罐装坚果组合,绝对是家庭春节采购自留款。

商品品质是一方面,让购买触手可及的全渠道发展已经是检验一个品牌能否成为超级品牌的重中之重。

因为,消费者“记住太多爆款,却记不住多少品牌。”只有针对不同渠道目标消费群体做不同的精细化运营,通过建立一个又一个互相关联且各有特色的经营阵地,反复接触用户,与用户深度沟通,才能形成有粘性有复购的亲密关系。

为此,良品铺子针对各大电商平台用户群体不同,通过精细化运营、精准营销等策略,调整商品结构,进一步提升吸客留客能力。以天猫旗舰店为例,2021年三季度整体购买用户数环比Q2季度上涨超40%,较去年同期上涨16.4%。值得注意的是,赋予产品更宽边界,才能构建更多消费场景。

良品铺子携手米其林星厨,以跨界合作的方式,探索品质坚果的创意吃法。这也给了消费者对于良品铺子坚果的新认知,激发他们探索更多创意吃法可能性。

拒绝单调,良品铺子“进修”超级品牌


除了良品铺子,被网友戏称为“五芳影业”的五芳斋,也是做跨界的一把好手。既有粽子酥、粽子雪糕的新甜品,又有粽子配拉面、配螺蛳粉的创意CP。不仅让粽子这个节令食品日常化,也让“会玩”的品牌调性植入年轻消费者心中。

爆红一次是运气,持续吸引才是实力。品牌全渠道布局更需要均衡发展,如果过于依赖单一渠道或大平台,很容易徒有声量,却无法持续。

这一点,良品铺子已经走在前面。2021年前三季度,线下、线上收入占比分别为48.77%、51.23%。除了门店和天猫京东几大电商平台,其在直播、社群等各个新兴渠道亦有不错表现。数据显示,三季度抖音支付GMV位居抖音食品行业TOP1;新进入局的社群电商(云货优选等),也迅速抢占该渠道零食赛道TOP1。

商品品质在变,产品包装在变,营销方式在变,与时代同步超级品牌们,对待消费者的初心不变。所有的一切,最终落到消费者的钱包投票。

2021年1~9月,良品铺子营业收入和净利润均实现双位数增长,同比增长18.78%和19.57%,是为数不多的双增长的零食品牌企业。

更强烈、更深刻的情感属性,更圈层化的社交属性,更舒适的购物体验,生活的烟火气包裹进小零食,最终锻造出有内涵的超级品牌,与消费者玩在一起,乐在一起,共同成长,品牌长青。(灵兽传媒原创作品)

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