灵兽按
未来，首航小店不排除会单独成为一个品牌，独立运营。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1053篇原创文章
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“我们一直觉得，开小店还算是比较赚钱的。”首航超市总经理刘意华对《灵兽》表示。
以首航北京林肯公园的社区小店为例，面积160平方米，平均一天的销售额已达3万，年销售将超过1000万元，有200多万的毛利，房租占比5%-6%，扣除各项成本，“也能算得过来账”。
去年12月，在刘意华主导下，首航试水社区小店。
没想到小店的运营效果出奇的好，就在前不久，首航又在北京朝阳金盏地区开出了第二家社区小店。
与其他超市不同，首航社区小店的定位是社区生鲜超市，与吃相关的商品占比近90%。其中，生鲜占比超过45%，日配占比20%，包装商品占比近30%，非食占比7%。
刘意华表示，日销最高的社区小店可以卖到6万元，超过4万的天数也不少。
在首航的社区小店，熟食、生鲜加工、半成品菜等会越来越多，同时，通过后台的加工中心，可以将一部分生鲜商品标准化。
“如果仅搬运工，毛利自然是低的。但如果是加工商品，毛利就会很高。”刘意华称。
这也是为什么首航超市花费巨大代价，在北京投资自建一体化加工仓储配送中心。
其中，很重要的一部分就是中央厨房，熟食、主食、烘培及生鲜加工等都是未来首航区别于竞争对手的核心武器。
在刘意华看来，差异化经营会让社区小店的运营效率更高，生存能力也更强。
第一，社区小店选址相对更灵活。
一个小区，只要有1000-2000户就能开。以前，这个用户量不足以养活一家小店。但现在在实体门店的基础上，叠加线上到家、拼团和其他服务功能，足以让一家小店活得很好。
第二，从运营上看，小店效率更高。
叠加线上后，小店覆盖半径就从500米，扩展到2-3公里，品类延展也在扩大。
线上做增量，但并非仅是把原来店内的商品送到家，而是原来很多店里不卖的商品，可以通过线上到家或拼团销售。
以宠物食品及用品为例，如果在门店配置相关商品，因动销、库存等问题，运营成本较高。但如果放到线上，并做周期性促销，一是损耗会大大降低，二是，效率会更高。供应商也不需要促销等各项费用。
刘意华表示，小店的核心关键在于运营能力。“很多人也都在做小店，但为什么有的人赚钱，有的人不赚钱？”
正如将社区小店的品类做延伸，提供给更多消费者，但并非所有的企业都会这么做，因为“企业也需要有这个能力做”。
300平方米以下的小店，将是首航超市发力的一个重点。
未来，首航小店不排除会单独成为一个品牌，独立运营。
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今年7月开始，一些商超业态的业绩逐渐回升。
以永辉超市为例，7月永辉同店比已转正。
通过其2021年上半年财报的数据也证明了这一点：7月，永辉营收同比增速已回升至9.4%。尤其在福州地区，7月营收同店同比增长16.8%，日均客流同比增长28.4%。
刘意华认为，通过首航超市近期一系列的调整和实际运营情况，可以窥见业绩好转的一些原因：
一是，很多商超都在调整自己的商品结构和营销策略，包括线上和线下，甚至一部分商超发力线上；二是，“不对称竞争”的比例在减少，包括社区团购等业态停止不计成本的补贴等；三是，消费者在慢慢回归理性。“薅羊毛”后，以前囤积的一些商品慢慢释放，一切又回到正轨。
刘意华强调，可能还有其他一些原因，“谁都不知道”。
过去，商超业态逐渐被消费者所“抛弃”的内因在于，商超自己做得不够好，不能满足消费者的需求，消费者自然转向；外因则是“不对称竞争”，其他竞争对手用极其低廉的价格，让消费者忽略对质量的要求。
经常反思自身，做出应变，恰恰是首航超市的一个优势。比如大刀阔斧的调整品类结构、试水小店、投资自建一体化加工仓储配送中心等。
即便过去这些战略的决定和转变，承担了业绩可能大幅下滑的风险，但一切都是在围绕消费者的变化展开的。
事实证明，一些似乎都还不错。首航超市的销售额已经逐步回归并接近2019年同期的业绩水平。
刘意华用方便面举例，首航如何进行调整。
“谁去超市买方便面，也不会超过两三个单品。对大部分用户来讲，方便面有十几种就足够了，最多一个货架。但大一些的卖场，用十几个货架，除了排面大一些，浪费经营面积，没有任何意义。”
同样，现在很多商超的奶制品，有几百种。但这几百种奶制品，与国外同行相比，品类差距特别大，品类宽度又窄，很多都是同一层次的商品。
“外国同行可能做到30个分类，而我们只做到了10个分类，这就是差距。”刘意华称，“你的品种比别人多，但宽度又比别人窄，选择性实际并不如别人。同时，你占的资源又很大，坪效不低才怪。”
刘意华经常用日本的生鲜卖场举例，“你去逛日本的生鲜卖场，虽然有些面积并不太大，但你却感觉逛不过来，越逛越想买，但到了中国的卖场里面为什么会觉得没什么东西值得买？”
这就是商超商品同质化、商品丰富度等的问题。
刘意华发现，现在200平方米的社区小店就能够实现以前1000平方米超市的功能，无论是销售额、坪效还是人效，都比大店高。从成本上看，两者更是无法相提并论。
围绕小店的经营，刘意华颇费心思。让他思考更多的是，现在和未来的消费者到底需要什么样的商品和什么样的门店？
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刘意华对未来消费趋势有一个判断：
消费者对于品质、齐全、便利、规格等的要求会越来越高，而小店则更能灵活应对这种趋势的变化。
刘意华认为，越来越多的消费者不去商超买东西，最根本的原因是商超确实做得不好，无论从商品上还是服务上。
第一，品质。从“品质”上看，超市的商品已明显跟不上消费者的需求。
消费者能否买到其需要的品质？
无论从肉到鱼，到蔬菜、水果，再到副食调料，都在进行一个大的升级。这种升级并非是“从一开始买二锅头简单迭代到买茅台”，而是正常、无意识中，每个消费者都在升级。
比如消费者需求已经从最早的便宜、好看、齐全慢慢变成了好吃、安全等。
一些千篇一律、越来越大众的品牌，已经不能满足消费者对品质的个性化需求。
第二，商品要齐全。
比如，消费者要吃火锅，去超市购买食材，能否买得全？实际上，目前，很多超市可能只能提供三分之一品种的食材。还有很多品种，超市并没有。
当然，这也需要一些后台、中台的能力、供应链能力等。
第三，是规格化，要“合适”。
同样是吃火锅，火锅店提供的羊肉，可能一份就是二两、三两。但超市大部分提供的都是1斤、2斤的标准包装。如果涮火锅，需要10几个品种的食材，那么超市在规格上就满足不了。
如果把一些产品餐饮化，用餐饮化的产品理念经营，有一份人、二人份；100g，200g等多种规格，就更能适应消费者所需。
第四，是便利。
离消费者更近，在小区门口或小区里，让消费者更容易找到你。
这些痛点，恰恰是首航社区小店要解决的。
刘意华认为，现在顾客的消费和生活习惯已经改变，消费意识也早已远远超越商超，因此必须改变观念，研究、适应并满足消费者的需求；此外，还要提高商超的能力，满足消费者需求的能力。比如高质独特的商品、加工能力、线上到家能力等等。
商超的商品并非千篇一律，而是变成各式各样，百花齐放，无论是从种类还是功能上等等。
首航的社区小店从一开始就尽量扬长避短，并针对性地做了诸多调整。
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刘意华表示，疫情带来了两个大的改变：一是，线上购物，直送到家；二是，回家做饭的人越来越多。
一是，快餐正经历阶段性的调整，快餐外卖质量越来越差，安全性屡遭质疑；二是，大饭店的口感越来越工业化，价格也越来越贵。
“以前在北京吃顿饭，两个人花几十块钱很正常，现在花500块钱都很正常，涨了不止两三倍。”刘意华称。
更关键的是口感还不好，一些大的餐饮品牌店同样在使用预制菜，价格却按现做来收，甚至消费者都不知道。
这些因素都会促使，越来越多的消费者回归家庭做饭。
同样，这恰恰就是商超和社区小店的机会。
为了更好满足消费者的需求，首航的社区小店全方位叠加了线上。
一是，常规商品的到家服务。以门店为基础，与京东到家、美团、饿了么等合作。同时，线上商品可以延展，基本做到全品项，线下门店做好体验。
目前，首航超市上线2000多个单品，线上销售多的时候一般2000-3000单，少的时候也有几百单。
二是，首航的APP商品基本上以食材生鲜为主：一是，特色；二是，品质；三是，精准，即围绕家庭一日三餐。
以蔬菜、肉品为例，会选取很多全国地方特色的小众商品，占比在30%-50%。很多常规商品基本都不上，例如酒水等。
三是，拼团。周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品，可以上线做预售，通过集单、订单采购等方式，做高毛利。
目前，首航超市拼团的毛利可以做到15%-17%。
2020年8月31日-2021年8月30日的一年时间内，首航超市线上的总销售额已达到5500多万元，其中，拼团销售4177.8万元，占比75%。
刘意华认为，线上销售还有很大空间，这是增量。未来，预期线上销售占比能达到30%左右。
同时，刘意华表示，首航社区小店可以叠加更多的服务功能，比如洗衣、家政等，成为他们的集单点，高效率的完成集单。同时，也为线下和线上引流。
商超和社区小店都是民生行业，其生命周期长，韧性强，波动比较平均。无论整个经济的波动如何，但基本生活消费需求还是要维系，刘意华对社区小店充满信心。
刘意华判断，消费在改变和迭代，品质要求会越来越高，客单价也会提高。
“现在做出改变的商超还会有机会，但这个时间窗口并不会太长。对超市而言，变是一种常规操作，不断变化才是不变的。”（灵兽传媒原创作品）
