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王府井首航张志刚:内卷时代,超市如何存活

2021-09-01 09:54:49本站原创 · lingshouke

灵兽按

在检讨开源和节流不足的基础上去开创,形成一个新的模式,在顾客链接上形成一个更好的方式,才是实体零售业应该做的。

王府井首航张志刚:内卷时代,超市如何存活

作者/千寻雪整理 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1040篇原创文章

近年来,零售业发生了诸多改变,渠道、顾客、商品、组织,协作等都在发生变化,面对所谓的内卷,零售业应该如何更好的存活成了新的议题。

王府井首航超市有限公司执行总经理张志刚在由灵兽传媒主办的“2021中国零售创新峰会暨小业态发展大会(第七季)”上做了主题分享。

王府井首航张志刚:内卷时代,超市如何存活

下为分享全文,《灵兽》略有删减:

1

在这个内卷的时代,谈活着的话题,既沉重却也非常贴切。

在前两天的会议中,各位嘉宾都分享了精彩的观点,给大家讲了很多关于变的内容。但如果这些东西落地,我们该怎么办?如果盲目跟风跑,我们又跑到哪去呢?
比如说,什么是下沉市场?如果是一个县域级的企业,市场还往哪下沉?

我们一直强调大数据,什么是大数据?在一个区域级的市场所应用到的数据是大数据吗?

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首先,这个数据要够。学统计学的应该都知道,只有样本量足够,分析出来的数据特点才具有代表性。

一个企业如果只用到自己的数据层面上的东西,充其量是自我数据的深度挖掘和应用,何谈大数据?

如今常常被提到内卷,这个概念是什么意思?在内卷的背景下,回归到对企业自身的思考,是把企业推翻了重来吗?不可能。还是在内卷的时代,我们躺平?这些似乎都没意义。

要回归到企业自身的存活和为谋求存活所做的一些努力。

企业存活要靠利润,利润公式是等于收入减掉费用,企业存活就是这两个角度:一是,增加营收;二是,控制费用。剩下的就是存活和发展的空间。

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这个公式有两种写法,代表了两种不同的思维模式。

第一种写法,是积极的预算思维。如果企业在今年这样一个背景下想获得这样的利润,我们的收入应该达到多少?应该努力到什么程度?我们的费用应该控制在什么水平?

第二种写法,是消极的怠惰思维。如果企业有这样的思维,就意味着躺平。

首先,从整个企业利润的来源和整体企业的思维上,这两种思考角度是不一样的。

在收入的增加和费用的控制两个方面,都是能力建设。收入增加,开源是能力,节流同样是能力。而不是简单粗暴地砍掉人工费用,少发点工资,给供应商压压账……

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我曾经在一篇报道上看过一个数字,京东的费用率是10%。

我们的费用率是多少?将近20%。我们的综合毛利率达到25%,费用率达到22%,无非就是剩下三个点的利润。而京东是10%,可想而知京东有多大的竞争力。

把这个公式再去分解,我们的收入核心是顾客的认可。

如果单纯做实体超市,收入主要来自三大块儿:一、经营性毛利,也就是通常所讲的前台毛利;二、经营性收费,比如条码、开户、营销堆头、陈列等等;三、功能性收入,也就是商业地产的收入。

如果不清楚这三块的来源,在收入的增加上是没有方向的。

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经营性毛利:如今越来越重视零售商与生产商或经销商的合作关系,回归到商品本质上,是通过商品获得利润,而不是投入人力。这与以前的跑马圈地不同,跑马圈地的根本逻辑是开的店越多,商品与顾客见面的机会越多,大品牌才愿意出费用买你的特殊陈列。如今,这些方向都在转变,企业肯定要随之调整。

功能性收入:随着网络发达,顾客非常容易获得各种生活物资的来源,甚至很多处于偏僻区域的地产资源都因此关门。所以我认为,商业地产会有三种方向的变化:

一、品类互补。超市的外租区如果有面积,一定会形成跟目前所经营品类相互添补的内容,可能非食做不好,就可以把优衣库、良品等品牌引进来,这是品类的功能互补。

二、自带客流。现在的商业地产可能要转变思路,共同形成一个商业圈。

自带客流的品牌会对商业地产起到引流的作用,要围绕着这个方向繁荣周边的商圈。虽然整个社会是去中心化的,但在小区域里也要形成一个相对碎片化的小中心,吸引客流的能力才会增强。回归到经营本质上最主要的仍然是要获得经营性毛利的增加。

毛利额=销售额×毛利率,看似是一个线性关系,但也有很多实操业务的误区。比如老板要求提高毛利额,因为没有毛利额不能生存,销售额又上不去,怎么办?提高毛利率。

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于是,很多企业开始简单粗暴地加价,尤其在生鲜品类上经常看到这样的现象。但其实它既有线性关系,同时也独立存在,每一个指标都会有不同的意义。毛利额既是短期生存的指标,也是体现长期生存能力的指标。毛利率是一个结果。这个结果要通过过程去体现,过程是组合、是商品结构,背后是对整个链条费用率的控制。

我记得有一位老师曾经讲过,业态的轮转理论。低价是如何形成的?一定是同样的毛利率,别人降价时,如果他能生存,我们降价就不能生存了。其实,毛利率体现的是一个过程形成的结果,而不是简单的加价。此外,其考量的是背后的效率,如果京东的费用率是10%,它卖同样的商品,就可以卖得比你便宜而且活得比你好。

三个指标不同的关系,是相对独立存在的。比如销售额和毛利率,降低毛利率希望获得销售额,这也是我们促销所常用的一种手段。背后的核心逻辑是,客流的变化。举个例子,比如同样卖200斤大白菜,一斤赚一块钱,我赚200,销售额200,毛利额是200,我要卖400斤大白菜,一斤赚5毛钱,毛利额也是200。其实我们获得了同样的毛利额,但毛利率是不一样的,其意义在于200斤可能是200个人买,400斤可能是400个人买,获得客流的体验是不一样的,意味着有400个人享受到了我们的优惠。

所以做销售的核心是客流和客单,客单更多是商品结构,怎么样从商品宽度和商品深度上提升购物篮的单篮量。如今实体行业面临客流的下降,上午翁总有一句话:我们终于变成了自己讨厌的样子,自己讨厌,顾客也讨厌,顾客来店的频率下降了很多,因为有更多可替代的方式。

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想要维系客流,出发点应该是现在要,还是未来要?曾经的一些动作是不是对顾客是有益的。在做品类分析的时候,是不是按照顾客的需求来陈列管理,分析数据从而做出经营改善的动作行为。

因为有的企业把大量的顾客集中在某个私域进行沟通,沉淀下来的顾客能够停留在微信、小程序拼团,效果会非常好。这样做维系的是顾客,顾客是销售额的根本来源,是经营改善的根本逻辑。提升销售额提升的是什么?主要是提升客流。

回归到我们与顾客的连接方式,在实体的变化过程中,与顾客的连接方式到底有没有发生变化?有没有在这方面跟进?这是需要检讨的。

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接下来说一说费用,费用分成几个方面:

第一,资源的耗费,是显性成本。以财务成本为代表,我们企业有非常多的隐性成本存在。打个比方,我见到李嘉诚先生,说不要钱能不能给你当总裁,李嘉诚肯定拒绝。为什么?因为薪资2亿港币的总裁能给他赚200亿,我去了给人家赔200亿,这就叫隐性成本。好钢用在刃上,我们雇佣的员工大多是隐性成本。

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从人力方面,我们的资源要做重新配置。比如说有很大的折旧、很大的长摊,为什么?因为现在顾客对于购物环境的需求变化很大,要求很高,要造一个几千平米的店可能要投入上千万,值不值得?我觉得是需要思考的。

除此之外,整个供应链效率的提升也要控制成本。比如前天去生鲜传奇的配送中心,看到从农户生产的蔬菜,已经打包好装成了标准份,因为前端的人工成本低,直接到门店用周转筐陈列,这就是效率的提升。效率跟成本极大相关,核心是商品的分销效率。管理庞杂的产品商品,多类型的门店,我们怎样控制分销?

比如,一个单品在分销门店的数量上只有几个,如果单独分析可能是一支非常有潜力的单品,结果通过数据排斥掉了。如果分销控制得好,分销对于每个单品有足够的尊重,每个单品的销售量上会有明显的增长,因为有量,我们就能和供应商谈更好的价格,商品分销效率的管控是食品零售最重要的事情,从上到下贯穿始终。

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还有一个涉及生存的重点,就是现金流,涉及到三个方面:

一是,经营性现金流的增加。销售的提升、库存的下降、费用的下降,都会提升经营性现金流。

二是,投资性现金流的增加。比如新投入要谨慎,重投资要下降。我知道一个在北山的企业案例,400平方米的店连设备带装修60多万,成本控制极佳。我相信这个企业的现金流在折旧和长摊上会表现得非常好。

三是,不良资产的处置。对不良资产的处置也会增加现金流,还有股权融资也好,都能够增加我们的现金流,让我们继续存活。

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如今,越来越多的企业都意识到无论在销售提升、对于底层逻辑的认识,还是费用的管控,仍然存在着很多不足。

比如生鲜采购,为什么会有企业对到基地直采摇摆不定?是因为对底层没有清晰认知。到基地直采的底层逻辑是农产品具备特定的土壤和气候环境,基地直采的根本逻辑是保证你的产品是从某个环境当中而来,你单独操作的产品价格未必低。只有意识到这一点,在供应链不够成熟的情况下,才能坚持基地直采。包括现在所出现的业态追随,只有认知清晰才能更好地坚持,并在坚持的基础上去改变。

在这个充满内卷的时代,要充分认识到实体的价值。我认为,实体超市应该是永存的,尤其以食品为经营主体的超市。因为吃是人类活动的基本属性。

回归到几年前热议的话题,我们的竞争对手不是同行而是餐馆。我觉得餐饮表现出三个核心特征:

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一、顾客希望用最低的成本获得同样的东西。餐馆能吃到的东西,能不能简单地在超市买到?用低成本的方式获得,这是顾客的需求。

二、中华饮食博大精深,但很难标准化,这也是我们可以开发的高地。

三、全球的人口流动会重塑对于饮食的需求。

在中小城市构建基于全国人民消费的商品结构,在大型城市里面对商品深度和宽度上做出取舍,细分市场,形成差异化经营,避免同质化,我觉得这一切才刚刚开始,所以大家要对自己抱有信心。

在检讨我们过去自己在开源和节流不足的基础上去开创,形成一个新的模式,在顾客链接上形成一个更好的方式,才是实体零售业应该做的。

谢谢大家,祝大家生意兴隆。(灵兽传媒原创作品)


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