灵兽按
无论是零售行业，还是投资行业，对即时消费市场需求的前景已基本形成共识，尤其在一二线城市。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1000篇原创文章
1
若一切顺利，叮咚买菜最快将于6月底在纽交所正式挂牌上市，募资规模最多为26亿元人民币。
6月22日，叮咚买菜向美国证券交易委员会（SEC）提交了更新后的招股说明书。
根据更新后的招股书，叮咚买菜计划在本次IPO中发行1400万股美国存托股票（ADS），发行区间为每股ADS 23.5美元-25.5美元，并允许摩根士丹利、美银、瑞士信贷等承销商享有210万股ADS的超额配售权。
若以发行价格区间上限计算，叮咚买菜本次IPO最多募资规模为4.1亿美元，按最新的汇率计算则约合人民26亿元。
此前的6月9日，叮咚买菜以“DDL”为股票代码向美国SEC递交了招股书。
值得关注的是，据叮咚买菜招股书披露，其四位现有股东Aspex、Coatue、软银和老虎环球基金将分别有意购买至多价值5000万美元的ADS，以表示对公司长期价值的看好。
当然， 从资本方的角度看，看好叮咚买菜的资本方还有很多。
根据天眼查的信息，叮咚买菜先后完成了10轮融资，其投资方基本占据了投资圈的“半壁江山”，包括高榕资本、今日资本、红杉资本、弘毅投资、龙湖资本、BAI资本、启明创投、欧翎投资、达晨、软银、老虎环球基金、泛大西洋资本、DST Global、Coatue和CMC资本等。
其中，高榕资本、今日资本、泛大西洋、老虎环球基金等更是多轮投资方。
IPO前，老虎环球基金持有叮咚买菜5.7%的股份，为最大机构投资方；泛大西洋投资持股5.6%、软银持股5.6%、CMC资本持股5.3%、今日资本和DST则各持5.1%的股份。
正是诸多资本的支持，让叮咚买菜有充足的资金和时间去尝试用多种方式实现销售额的增长。
仅以D轮融资为例，4月，叮咚买菜完成7亿美元的D轮融资；5月12日，完成3.3亿美元D+轮融资，累计融资金额达10.3亿美元。
诸多资本看好叮咚买菜的背后，其实是对中国即时消费需求市场的看好，叮咚买菜正是前置仓模式最典型的代表公司之一。
根据招股书，2020年，叮咚买菜营收113.36亿元，同比增长192.2%，2019年营收为38.801亿元；今年第一季度，叮咚买菜营收达38.02亿元，同比增长46%。
同时，叮咚买菜的GMV（总交易额）也快速增长，从2018年的7.42亿元增长到2020年的130.32亿元，复合年增长率更是高达319.2%。
据CIC统计，以GMV衡量，叮咚买菜2020年在中国按需电商领域的市场占有率为10.1%。
这也说明叮咚买菜还有很大拓展空间，即时需求市场潜力巨大。
2
目前，无论是零售行业，还是投资行业，对即时消费市场需求的前景已基本形成共识，尤其在一二线城市。
随着中国经济的发展，长期来看，这种即时消费需求将向三四线城市拓展，而大部分零售企业也认为“到家”将成为“标配”。
实际上，从“到店”到“到家”消费习惯的养成也经历过漫长的时间。
2003年的“非典”是对电商到家业务的真正启蒙，迫使人们选择线上下单，并在线下收货；2008年奥运会的召开，让中国人的消费升级开始起步，消费意识觉醒，并有条件倾向线上消费；2020年的新冠疫情，则强化了“到家”的及时消费需求，让消费者的消费心理和消费习惯改变，送货到家成为常态。
当消费者认为其时间越来越值钱的时候，必然会选择到家服务。在某种程度上，收入越高对即时配送时间的要求也越高。
叮咚买菜正是看准了这一趋势，才大力拓展前置仓。
这也是为什么叮咚买菜在招股书中披露，IPO募集的资金将主要用于扩大现有市场的渗透率并扩展到新市场。
此外，募集的资金也将用于进一步增强上游采购能力，提升技术、供应链系统以及营运资金和一般公司用途。
但规模快速扩张，必须要付出代价。叮咚买菜付出的代价就是——亏损。2020年，叮咚买菜净亏损31.77亿元；今年第一季度净亏损13.85亿元。
用亏损换规模，先做大再谋求盈利，这个发展路径有迹可循。典型的代表公司包括亚马逊，京东和美团。
以京东为例， 2007年，京东开始自建物流，但却一直亏损，就是因为仓储、物流的重投入拖累了京东的业绩，直到2016财年，京东净利润才首次为正，达10亿元人民币。
从亏损到盈利，京东用了9年。但从京东上市获益的资本包括DST、今日资本、红杉资本、环球老虎基金等，他们同样是叮咚买菜背后的投资方。
从这一套商业逻辑中获益后，再度看好类似模式的叮咚买菜，自然不足为奇。
实际上，从叮咚买菜IPO募资的用途包括增强上游采购能力、提升技术、供应链系统及运营等，已经表明叮咚买菜意识到未来盈利的重要性，并试图解决“前置仓”模式履约成本过高的问题。
3
“履约成本高”正是前置仓模式难盈利的最核心原因之一。
从叮咚买菜的招股书来看，截至2021年3月31日，叮咚买菜在全国29个城市设置了950个前置仓。2019年的履约费用（主要包括送货员和工人的外包费用、仓库租赁、运输和物流费用）为19.4亿元，占总收入的49.9%；2020年履约费用为40.4亿元，在总收入中的占比为35.7%。
这说明履约费用在总收入中的占比已经在下降。
虽然履约成本高，但这并非无解：
一是，技术进步，能够降低履约成本；二是，提高客单价和客单量。
前者是节流，后者为开源。
目前，叮咚买菜已经通过多种方式去降低成本，提高毛利。
第一，产地直采。
叮咚买菜生鲜商品SKU累计超12500个，产地涵盖全球20多个国家和地区，商品大类包括优质蔬菜、水果、水产、肉禽等，75%以上源自产地直采，直供产地达到350个，产地直供供应商超600家。
一般而言，从产地采购有6%左右的毛利率。
第二，调整商品策略，推出差异化商品。
6月初，叮咚买菜推出了儿童食品专区，对标3-12岁儿童适用食材，共上线60多个SKU。
这是叮咚买菜押注细分场景的一次尝试。未来也可向孕婴人群、减脂人群、健身人群、老年群体等多种群体，以及正餐、聚会、一人食、夜宵等场景渗透。
同时，为应对社区团购的渗透，叮咚买菜也推出了“叮咚惠选”，特点是便宜，又具备一定的质量优势。
有知情人士表示，2021年，叮咚买菜的重点发力方向为半成品菜市场。包括开袋即食的熟食、沙拉、鲜食，加热即食的半成品菜以及净菜、快手菜调料、调理半成品菜、火锅食材、烧烤食材等品类。这些快手菜会结合时令推出不同的菜品。
此外，叮咚买菜还推出了自有品牌——拳击虾。自4月15日上线以来，拳击虾截至5月底，销售额已经突破1亿元。
在去年，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖就在接受媒体采访时表示，生鲜电商行业目前处于“低毛利率的红利期”。叮咚买菜做的是刚需的生意，这个赛道低毛利率的特征是创业公司的护城河，刚需、抗周期性的特征，更需要比拼硬功夫。
这句话从某种程度上理解，单纯的卖菜只能是低毛利。但经过加工的半成品菜却不同，通过大仓的加工、生产和运输，可能有8%的毛利率空间。
目前，半成品菜是叮咚买菜公司内毛利表现最好的部门，上线半年后月销售额即突破亿元。按照叮咚买菜计划，未来半成品菜销售规模将达到10%。
无疑，快手菜、自有品牌等都是增加客单量和客单价的方法，也将有更好的毛利空间，有利于叮咚买菜总体毛利的提升。
梁昌霖也曾表示，公司经营一年以上的前置仓，单仓日均单量在1000单左右，客单价达65元的情况下，才能实现盈利。
从招股书的数据来看，叮咚买菜2021年第一季度的订单总数为6970万，950个前置仓，若按第一季度92天计算，叮咚买菜目前单仓日均订单数达到800单。
此外，从会员月交易额和客单价看，2020年，每位会员平均每月的交易额从2019年的407元提升至478元，客单价达57元。
这个数字与每日优鲜前置仓的平均客单价94.6元，还有一定差距。但从另一个角度看，叮咚买菜的客单价还有很大的提升空间。
叮咚买菜还计划要开50家鲜食线下店。今年1月，总投资6亿美元的叮咚买菜生鲜综合体在江苏昆山启动，主要是城市分选中心、3R食品项目、面食加工项目等。
项目达产后年产值预计可达80亿~100亿元，将极大提高叮咚买菜对供应链和产品品质的把控。
无疑，这些举措都将增加消费和粘性，提高复购率，更有利于叮咚买菜的客单价和客单量的提升。
当然，市场需求本就多元，亦是多业态并存之局，现在对前置仓模式下定论尚早，未来充满无限可能。
叮咚买菜的上市，仍只是一个开始。（灵兽传媒原创作品）
