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疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

2021-05-27 09:33:14本站原创 · lingshouke

灵兽按

“用心做营销,用脚做产品”是大多数消费者对国产美妆的共识。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

作者/千寻雪 ID/lingshouke

▲这是灵兽第983篇原创文章

“INTO YOU唇泥太绝了,从质地到颜色,颠覆了我对国产彩妆的认知!”

最近随手点开小红书、B 站或者抖音,都能看到一个名为INTO YOU的国产美妆品牌。

美妆博主们的图片视频刷屏、素人网友的安利帖俯拾皆是,硬生生将主打唇部彩妆的INTO YOU,从名不见经传捧成了国产美妆新贵。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

INTO YOU通过强营销火了,纵观这两年国产美妆品牌出圈,走的大多是如出一辙的疯狂营销路线。

“用心做营销,用脚做产品”是大多数消费者对国产美妆的共识。

有美妆博主告诉《灵兽》,“国产美妆成本的大头都砸到给kol身上买推广,研发成本所占比例本就非常小,公司还会一压再压,再给mkt(市场营销)多分点预算多请几个主播带货。”

这也就客观造成了大多国产美妆“营销强、产品弱”的尴尬境地,国产美妆也很难打造出经典产品。

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明星+kol+koc=成功出圈

回溯近几年国产美妆品牌的发展路径,做大做强靠的不是研发也不是品质,而是烧钱营销。

互联网时代,国产美妆的营销跟传统品牌的玩法已大不相同。

传统品牌找明星代言,依靠电视、报纸、杂志等传统媒体进行投放;而新崛起的国产美妆除了明星带货,更注重的是公域流量+私域流量双管齐下,通过抖音、小红书等平台的KOL+KOC(关键意见消费者)推广获客,引流到自家官网、公众号让用户沉淀,进行留存、复购和裂变。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

完美日记初出茅庐之际,请了朱正廷、许佳琪等选秀出道的流量明星作为代言人,这些艺人拥有极强的粉丝号召力,不仅能够带货,还有助于品牌在年轻群体中提升知名度。

然而真正让完美日记成功引爆的还是小红书,通过KOL、KOC真情实感安利种草,引导素人粉丝消费后继续下一轮自传播,顺利破圈后进一步横扫微博、抖音、B站等平台。

另一国产美妆品牌花西子的出圈,则是凭借和直播大咖李佳琦的深度捆绑。

花西子开始也采用了完美日记的打法,明星代言,同步在抖音、小红书、微博等平台大力推广。

但成功往往难以复制,就如互联网难有第二个阿里,遵循完美日记的成功路径效果并不理想。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

恰逢李佳琦爆红,花西子选中李佳琦作为首席推荐官,在李佳琦直播间的强推之下,花西子跃升为国产美妆头部品牌。

据统计,2020年,花西子在李佳琦的直播间出现了77次。2020年前7个月,花西子一共发布6款新品。其中,在李佳琦直播间出现过的产品,月销量在1万—20万笔,没有出现过的产品,月销量仅为1000笔左右。

《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行TOP100》显示,2020年6月-12月期间,花西子是直播带货销量最大的品牌。

在攫取线上流量红利过后,国产美妆品牌们又开始在线下寻找新的流量入口。

完美日记加速布局线下门店布局,完成600家门店计划;而花西子则努力摆脱单一流量来源,通过线下分众传媒等多渠道投放广告。

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砸钱下的虚假繁荣?

完美日记、花西子、橘朵等新锐国产品牌通过明星推广、社交营销、直播带货等方式快速崛起,但细看却是巨额的营销费用让品牌入不敷出。

根据完美日记母公司逸仙电商发布的2020年第四季度及全年财报,美国通用会计准则下的全年净亏损为26.9亿元,相当于每天亏损737万元。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

数据显示,逸仙电商2020年第四季度的销售和营销费用为13.8亿元(约合2.113亿美元),同比增长209.21%。此外,2020年全年的销售和营销费用更是高达34.12亿元,同比增长172.74%,占总营收的比例达65.24%,较2019年上升23.96个百分点,严重吞噬公司利润。

从2018年至今,逸仙电商的营销费用一直是烧钱根源。2018年营销费用占比为48.7%,2019年为41.3%,2020年第三季度提升至62.2%,2020年全年则高达65.4%。
要知道,LVMH、上海家化、珀莱雅等公司的营销费用率多在30%-45%之间,全球最大的化妆品集团欧莱雅的营销费用常年稳定在30%左右,而资生堂比欧莱雅更低。

根据财报显示,2018年到2020年逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元,营销费用占据了同期总营收的60%以上,这意味着每卖出一件100块钱的产品,其中有60块钱都是营销费用的成本。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

2018年开始,众多新玩家重金抢夺KOL,而作为一种有限的资源,KOL和流量价格水涨船高。

有业内人士向《灵兽》透露,“一条抖音几万到几十万不等,一篇小红书也要万元起步,很多国产美妆品牌忙活一通,其实钱都让kol赚走了。”

靠砸钱换增长或许能火爆一时,但终究不是长久之计,对于国产美妆而言,如何实现盈利、如何在国际大牌的围剿下找到属于自己的定位才是永恒的课题。

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打造硬核爆品

国产美妆想摆脱网红标签,提升品牌影响力,与国际大牌一决高下的野心从未停歇。

完美日记签约周迅、戳爷等具有国际影响力的明星作为代言人,收购Eve Lom等国际高端品牌均昭示着完美日记意欲沉淀品牌形象,塑造品牌高端化。

李佳琦也曾建议花西子老板:你现在应该做的就是在香榭丽舍大街开一家花西子店,当外国友人进入店里,拿起一支雕刻着花纹的口红时能够说一句“OMG”。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

但研发能力薄弱,产品力不足阻碍了国产美妆品牌前进的步伐。

实际上,国产美妆成本的大头都砸在了营销推广上,研发投入比例本非常小,造成了国产美妆产品力羸弱。

这也形成了死循环,品牌出于成本考虑,对上游工厂不断压价格,工厂没有动力做研发,品牌陷入价廉质“忧”的桎梏。

在纪录片《伟大的制造》中,拍摄者暗访的代工厂老板称,同样制作12色的眼影,使用粉质优于完美日记的原材料与相近的包装,一盒的价格也不超过10元钱,且完美日记的品质“真的很一般”。

国产美妆品牌火热以来,最被诟病的就是过度依赖代工厂。

与代工厂合作并不意味着品质低劣,在中国,除了少部分美妆品牌拥有自建工厂,大部分企业都选择委托代工生产的方式,这其中基本分为OEM (代工生产)、ODM(贴牌生产)两种类型。

通过代工厂能节省研发费用,但同质化严重,缺乏产品壁垒却是逃不开的现实。

比如花西子的大热单品雕花口红,这款主打国风的口红产品委托ODM工厂生产,一经推出就大受追捧,盘踞彩妆销量TOP榜单,然而不过半年,市场上很快泛滥起价格远低于正品的相同产品。

疯狂营销背后:国产美妆真的赚钱了吗?

国产美妆品牌也意识到了这一点,逸仙电商联合创始人陈宇文曾坦言,国产品牌如果过度依赖代工厂是没有出路的,完美日记也在加大研发投入,未来3年,预计会投入不低于1亿元的资金。

完美日记宣布和科丝美诗投资7亿元,开工建设亚洲最大的化妆品生产基地,同时正与中山大学合作建立研发实验室。

短期拼营销、中期拼模式、长期拼产品,用技术和研发双轮驱动爆品长红,品牌才能真正实现可持续发展。

目前,国产美妆品牌产品更新迭代迅速,一年可能上新近千个单品,爆款频出,然而能称得上经典的长青单品却寥寥无几,基本都是一时风光后便被消费者抛之脑后。

正如小棕瓶之于雅诗兰黛,小黑瓶之于兰蔻,国产美妆们是时候找到属于自己的硬核单品了。(灵兽传媒原创作品)


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