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一个季度花十亿营销 完美日记的钱花得值不值?

2021-05-24 10:29:15深燃财经 · 黎明
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从零到一打造一个品牌,要花多少钱?

  最近几年,国内出现了很多新兴消费品牌,比如彩妆护肤领域的完美日记、花西子、橘朵,只用了短短几年时间就爆红,非常受年轻人喜爱。去年,完美日记母公司逸仙电商年收入突破50亿元大关,3年翻了7倍。

  但这的确很烧钱。时至今日逸仙电商依然亏损,只有2019年实现过微盈利。

  相比花了多少钱,外界更关心的,是这些钱究竟都花在哪了?

  请KOL带货、明星代言、全网打广告,营销费用是一项重要开支。逸仙电商去年在美股上市,年报中披露34亿元的营销费用,也有一些质疑的声音出现。

  一个值得探讨的问题是,这些砸出去的真金白银,究竟值不值?是打了水漂,还是捞到了更大的好处?

  已经成功打造出完美日记,如今正在力推小奥汀、完子心选等品牌的逸仙电商,今年一季度的财务数据也出来了:收入14亿元,净亏损3亿元,营销费用10亿元。这家公司丝毫没放慢营销的脚步。

  每一家上市公司背后,都有一个会算账的老板。网生品牌烧钱营销这笔账,究竟应该怎么算?我们以逸仙电商为样本,来聊聊其中的门道。

  逸仙电商的钱,都花在哪了?

  舍不得孩子套不着狼,这句话放在彩妆行业同样适用。翻译过来就是:不花大钱,砸不出大品牌。

  2020年,逸仙电商收入52亿元,营销费用“吃掉”34亿元,再算上各种杂七杂八的成本费用,一年下来亏了27亿元。这个强烈的数据反差,此前引发广泛讨论。

  这里涉及到一个财务处理的问题。逸仙电商表示,2020年27亿元的亏损中,有近20亿元是一次性计提的股权激励。去年11月逸仙电商上市时,根据美国公认会计准则,在管理费用中计提了18.4亿元的股权补偿费用,1.26亿元的股权薪酬支出。这导致出现了21.4亿元的巨额管理费用,加大了账面亏损。

  剔除股权激励的账面影响,去年逸仙电商的亏损金额是7亿元。

  另外,逸仙电商的营销费用,其实并不是全部用来打广告和做投放了,还有给渠道的抽成、线下体验店的成本,以及销售人员的成本。而随着规模的扩大,逸仙电商给平台的抽成,以及线下体验店的各种费用,都是成倍上涨的。

  在疫情之前,逸仙电商其实已经扭亏为盈了,2019年实现净利润7536万元。

  所以营销费用高,不等同于必然亏损。把钱花在哪,这是一种策略选择。

  比如拼多多,在营销方面比逸仙电商还要激进。拼多多砸出去的营销费用,甚至比收入还要多。比如2018年,拼多多全年营收131亿元,但光营销费用就有134亿元,全年亏了102亿元。

  还有元气森林,有消息称,过去3年里,元气森林营销费接近30亿元。擅长打造新品牌的唐彬森,当年在做游戏时就放言“我们敢在20亿收入时就掏出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

  如果只盯着营销费用和收入的比例,账是没法算的。老板一般都不算小账,算大账。

  就像拼多多暂时不能放弃百亿补贴,导致营销费用降不下来,现阶段逸仙电商要打造新品牌,营销费用短期也不会降。

  一位美妆代工厂的高管曾在高临咨询(Third Bridge)的访谈中提到:同样的产品,同样的配方,甚至是同样的价格,代工厂给到十几个品牌方去做推广,市场跑出来的结果截然不同。完美日记可以打造成一个爆品,但很多品牌反响平平。“配方可能是很重要,但是更重要的是品牌方的运营策略以及产品定位。”

  这是将钱花在营销上最直接的效果。而打造品牌,尤其是多品牌并行,对资金的要求更高。

  完美日记只是逸仙电商旗下的众多品牌之一。2016年成立后,逸仙电商一直在重点打造完美日记,然后在2019年,逸仙电商收购小奥汀,此后扩大了其产品种类和产品范围。2020年,子品牌“完子心选”官宣亮相。除此之外,逸仙电商还用收购的方式获得了Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌。

  一个完美日记已经很烧钱了,这么多品牌同时推进,这也是逸仙电商的营销费用居高不下的重要原因。

  一个季度花十亿营销,值不值?

  今年一季度,逸仙电商的营销费用是10.42亿,去年同期只有5.57亿。有这样几个指标,能衡量营销投放的转化率。

  首先是在DTC用户数量上,一季度已经达到960万人,比去年同期新增100万人。DTC用户指的是品牌不通过经销商而可以直接触达的用户,这种用户对品牌的认知度和忠诚度会更高。去年,逸仙电商86%的收入都是来自DTC渠道。

  复购率是一个重要指标。此前逸仙电商在招股书中披露,去年二季度,DTC用户的复购率是41.5%,而2019年同期是38.9%。即便是在疫情期间,复购率不降反升。

  跟各大电商平台花钱抢用户的思路类似,这些用户是品牌方的一项重要资产。他们在完美日记、小奥汀、完子心选等品牌上花的钱越来越多。数据显示,逸仙电商从每位DTC用户获得的平均净收入,从2020年一季度的98.7元,提高到今年一季度的122.9元。

  用户加速花钱,逸仙电商则加速赚钱,这一点从毛利率能看出来。去年一季度,逸仙电商的毛利率是61.7%,去年四季度提升至66.3%,今年一季度进一步升至68.6%。

  从去年开始,逸仙电商的打法开始呈现出两条明显的路径,一是“往外走”,加大力度推广完美日记之外的新品牌;二是“往上走”,做品牌升级。

  至于为什么一定要实行多品牌战略,高临咨询(Third Bridge)访谈的专家是这么说的:完美日记是做彩妆起家,最早打算做护肤时,本来想用完美日记的品牌做延伸,但是最终没有这么做,而是专门独立开发了完子心选的品牌,这样好做品牌和价格的区隔,能把护肤做得高端一些。

  过去彩妆一直是逸仙电商的基本盘,贡献了超过80%的销售额,但逸仙电商不想只有彩妆,也不想只有完美日记。而且去年疫情期间,因为戴口罩的原因,唇妆和底妆类的产品受影响非常大,但护肤类产品受的影响反而相对小。

  逸仙电商要复制更多的完美日记,但新品牌的培养需要时间,也需要金钱,所以营销不能停。随着小奥汀和完子心选逐渐打开市场,皮肤护理和其他品类在公司销售额中的占比逐渐提高。

  而对于完美日记,品牌已经相对成熟,接下来的方向是沉淀品牌资产。

  去年10月,完美日记官宣,周迅成为其首位全球品牌代言人,在社交媒体引发讨论热潮。当时完美日记试图向外传达女孩子活出真我、美不设限、敢于探索的价值观,突出了“女性力量”的主题。

  今年3月,完美日记成为中国体操队官方合作伙伴,还请来了Yamy郭颖、惠若琪、papi姜逸磊和杨笠出演短片,突出她们虽都遭遇质疑,但都敢于对标签进行突破,最后“出色”登场。

  这些营销动作给品牌带来了多大好处,很难用财务数字去衡量,但对品牌的塑造和升级,却有非常大的促进作用。

  “完美日记初期利用KOL小红书投放广告建立流量,当前希望打造具有品牌价值的化妆品,所以邀请周迅、赵露思与金晨代言,达成品牌溢价的目标。”久谦咨询访谈的专家表示。

  高调营销,是流量游戏吗?

  相比其他品牌,完美日记最大的特色之一,是很早就开始跟KOL合作。不论早期在小红书种草,还是后来在淘宝直播带货,还是近两年热的发烫的短视频,完美日记都没有缺席。完美日记自称是中国首批大规模使用KOL的美妆公司之一。

  近几年KOL的费用水涨船高,导致完美日记的营销费用居高不下,看起来很热闹,但实际不赚钱,也因此导致完美日记被质疑。

  然而,小红书、抖音、快手、B站、微信、淘宝直播,这些颠覆性和动态的社交和内容平台,已经成为用户发现和购买美妆产品的重要渠道。没有这些渠道,就不会有薇娅李佳琦,不会有那么多的网红博主。这是品牌们不可能放弃的流量高地。

  跟一些人理解的跟KOL合作就是吆喝卖货、交易是一锤子买卖不同,完美日记更倾向于直接与KOL合作,而不是通过中介,这样跟KOL之间能有更深层的链接。

  这让完美日记与KOL之间不是单纯的流量买卖,更利于交易的促成和品牌的建立。

  “完美日记跟达人之间,不是一种广告主和广告创作发布者的这样一个雇佣关系,而是非常平等的朋友关系,就像是你和你的好朋友,就是发自内心的想分享一个好东西一样。”一位完美日记资深用户说。

  在红人营销之外,完美日记从2018年起开始加大在微信渠道的运营力度,通过微信社群等渠道来沉淀粉丝,提高复购和转化,提高用户的生命周期价值。

  这比机械式的流量采买要高效的多。一位完美日记的用户加入了“小完子”的微信群,从此下单频次提高了很多。经常是一个产品还没用完,在群里看到其他人的分享,就被种草又想买新品。“它慢慢地从一个彩妆品牌变为了少女、年轻女性生活的陪伴,以及美好生活方式的这样一个品牌,来提高复购。”

  完美日记在一季度财报中表示,截至2021年3月31日,公司全网官方账户有6000万粉丝,这为做精细化的筛选管理提供了基础。

  从流量到心智,年轻人会买单吗?

  跟现在大部分新兴的彩妆护肤品牌一样,完美日记的主要用户都是90、00后的年轻人。

  年轻人容易被种草,容易被推荐,但也更容易做决策,更看重品牌背后的东西。没有感情的流量,打动不了年轻人,但有生命力和调性的品牌可以。

  有用户这样总结在完美日记购物的感受:“完美日记分享的很多东西,是一个平等的视角和沟通话术,这种东西给人的感觉很真实,无形之中就植入到消费者的心智里面去了。”

  占领用户心智,这是品牌传播领域的一个专业术语。广告业大牛、分众传媒(10.130, -0.21, -2.03%)董事长江南春曾出过一本书,提出了“心智理论”,即在激烈的市场竞争中,通过差异化定位、饱和式营销等方式,可以成功抢占用户心智,让产品与品牌快速崛起。

  完美日记差异化的点就在于,能做出很接近于年轻消费者心智和审美的产品,且用非常短平快的方式来推出新品。

  比如它的品牌合作人,要么来自现在年轻人爱看的综艺,要么来自年轻人谈论的热门话题里最火的那个人。“完美日记给人的感觉是一个年轻、懂社群,一点都不端着,同时又具备国际化审美,像大牌一样的品牌。” 高临咨询(Third Bridge)访谈的专家总结。

  为了强化这种品牌形象,营销是关键一环。而对于美妆护肤品牌而言,抖音、快手、小红书、淘系等渠道尤其重要。

  所以无论是完美日记等彩妆品牌,亦或是两年前资本追捧的电子烟,以及现在正火热的低度酒,这些领域里新兴的消费品牌,无一例外都选择了高举高打、大规模做线上投放的打法。

  “任何行业、任何品牌都有所谓的窗口期,新兴品牌要靠砸钱去抢这个窗口期,这是一场认知战,现在新跑出来的品牌,都要走这一步。”一位消费品行业的连续创业者对深燃说。

  去年下半年开始,完美日记明显加大了营销力度,就是要抓住疫情影响逐渐下降导致的消费复苏。逸仙电商正式对外发布完子心选的品牌,正是在去年6月。而除了完美日记,小奥汀和完子心选的营销动作也在增多。

  根据久谦中台提供的数据,过去几年,在天猫上的彩妆香水类目,完美日记的市占率一直在上涨,从2018年四季度的4.4%,涨到2019年四季度的7.1%,2020底进一步提升至8.4%。

  对于品牌而言,营销是一件长期工作,也是一项投资。品牌资产需要沉淀,品牌打造需要耐心。这些年轻的消费品牌,能否一直保持旺盛的生命力,则要看它们能否打动年轻人,并让年轻人心甘情愿为之买单。

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