灵兽按
未来，中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。
作者/楚勿留香 ID/lingshouke
▲这是灵兽第884篇原创文章
1
“争夺”平价赛道
谁是中国平价零售之王？
目前，尚未有答案。
但随着淘宝特价版10月9日在上海推出线下“1元真香体验店”后，平价超市再一次引发行业热炒。
有消息称，淘宝“1元店”精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售，该“1元店”是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分，淘宝特价版计划3年内在全国开业至少1000家“1元店”。
这个当口，恰恰是名创优品更新招股说明书两天之后。
北京时间9月24日，名创优品向美国证券交易委员会递交IPO招股书。这家7年开了4200多家门店的生活日用品自有品牌综合零售商，欲登陆美国资本市场。
10月7日，名创优品更新了其向美国证券交易委员会（SEC）递交的F-1招股文件，融资额至多为6.47亿美元。
10月15日（北京时间）晚间，名创优品正式登陆纽交所，股票代码“MNSO”，发行3040万股ADS（美国存托股），发行价20美元，开盘价报24.4美元，较20美元的发行价上涨22%，市值高达69.92亿美元。
虽然阿里巴巴方面向《浙商》记者否认了“首家线下1元店”这件事。但却称线上推出了1元包邮活动，并一直持续到双十一。“可能未来会有这种布局（线下），但是目前我们没有公开过要做线下店的任何消息。”
所谓“1元包邮活动”是在淘宝特价版上推出的“1元更香节”，超过1亿件货品全部1元包邮。包含了百货家居、食品生鲜、服饰配件、数码家电等产品。
阿里虽然一直强调并非针对友商，但“1元店”确实掀起了一轮新的竞争，这轮竞争可能会将新零售之争推向另一个白热化的局面——无论阿里是否把拼多多、京东、抑或名创优品当作竞争对手，事实上已经打响了开启决战的第一枪。
从淘宝到聚划算，再到淘宝特价版，阿里一直在瞄准下沉市场，试图抢回被拼多多满足的“五环外市场需求”，也是在弥补自己缺失的下沉板块。
值得一提的是，今年7月29日，拼多多宣布启动首届“真香节”，将拿出1亿元的现金进行定向补贴。
10月10日恰好是拼多多的店庆日。淘宝特价版在10月9日就推出了线下“1元体验店”，线上也推出了“1元包邮活动”，是不是有些针锋相对的味道？
其实，无论是淘宝特价版的“1元包邮”、拼多多的“补贴”，抑或是名创优品能够大肆快速开店的背后，实质是“C2M模式”，即让工厂货直面消费者，去除掉中间环节。
“1元包邮”是一种体验，并非说每件商品都是1元钱。
本质上说，三者 “不约而同”。不过，名创优品与两者稍有不同的地方在于，是对整个供应链的把控，打造极致“性价比”，也就是将高质、低价这个原本的矛盾体，通过加大采购量、去除中间环节、参与生产等措施达到最优组合。
有趣的是，不管是“1元店”，还是极致“性价比”，国外都有成功案例可循。
2
美国“1元店”出了两家世界500强公司
在美国，“1元店”的代表企业是Dollar tree（美元树）和Dollar general（达乐公司），按10月12日（美东时间）收盘价计算，前者市值达226.77亿美元，后者市值为549.27亿美元。
这两家超市可谓“穷人超市”，却皆位列世界500强，也皆以出售廉价商品闻名。
美元树的商品都为1美元，其历史可以追溯到美国人K.R.Perry在1953年开的一家卖工艺品的小杂货店，名字叫Ben Franklin。1993年，公司改名为美元树，1995 年，美元树在纳斯达克上市。
达乐公司成立于1939年，这一年正是美国经济大萧条时期。主要提供价格低廉的日常生活快销品，例如食品、零食、美容、清洁用品、服装、家居用品和季节性商品等，商品单价大多不到10美元。
在《财富》发布的2020年世界500强排行榜中，达乐公司排名第460位，营收高达277.54亿美元，利润为17.126亿美元。
美元树财报显示，2019年销售额达到236.1亿美元，总营收70.4亿美元，净利润8.27亿美元。
虽然成立时间不同，但两者都是在2008年金融危机后获得了大的发展。这里暗含着一个背景：即美国经济下行，人们收入降低，所以更亲赖低价商品。
同时为了保证利润，两者皆不惜代价的控制成本，比如达乐公司更多开在美国乡镇和贫困社区，美元树则主要在郊区开店。同时，尽量减少人工和压低进货成本。其本质上赚取的还是“低卖高卖”的商品差价。
以美元树为例，其60%左右的商品来自国内，主要是工厂直发和一部分品牌尾货，另外40%从劳动力成本低的国家进口。这样就能很好的控制进货成本。
这与追求极致“性价比”的会员制鼻祖costaco（好市多）不同，好市多的主要收入则来自于“会员费”。
以2019财年为例，Costco实现营收1527亿美元，同比增长7.9%。其中，其中商品销售营收为1493.5亿美元，会员费33.5亿美元，归属于Costco的净利润为36.6亿美元，同比增长16.8%。
可以说，会员费是Costco的主要利润来源，几乎占了营业利润的70%。
在Costco所有商品的毛利不得超过14%，如果高于14%就要经过董事长审批。
其核心是提供极致“性价比”的商品，Costco总是想尽方法地给消费者省钱，以此“笼络”会员，让会员继续留存。因此，Costco采购在全球寻找合作伙伴和最好价格的商品。
从本质而言，Costco更像是一家服务公司，会员费是进入卖场的门票，优质低价商品是消费者获得的服务。
Costco成功走出了区别于传统零售商以赚取差价为主的盈利模式之路，追求长期会员增长是公司的主要商业策略。
但无论是美元树，抑或达乐公司都对商品质量有严格的要求，但这种商品的质量尚无法与Costco相比，因为Costco的主要客群是相对高端的中产阶级消费群体。
事实上，名创优品在商品质量上的把控则更像Costco——寻找全球极致性价比的好商品。
3
“商品力”才是成败的关键
某种程度上，名创优品借鉴了Costco的商业模式——它更像平台型的to B服务公司，其主要利润是赚取服务加盟商的钱：通过极致“性价比”的商品吸引消费者进店，给门店带来流量，增加门店销售。
这个逻辑其实非常简单：只有加盟商赚到钱了，才会有更多加盟商加盟名创优品，规模才能越做越大。
名创优品“自创”了一套截至目前运转持续良性的零售模式：加盟商致力于在最佳位置开设和运营名创优品门店，并承担相关资金和运营支出；名创优品则提供商店管理和咨询服务，主要包括商店布局和装修，室内设计，员工培训，定价，产品策划和库存补给等，以保持门店一致的品牌形象。
当然，这也使得名创优品必须尽全力打造极致“性价比”的商品，才能维系整个体系的持续运营。
也可以这么说，名创优品的商品不一定是同类中最好的，但一定是“性价比”最高的。
名创优品创始人叶国富亦曾深受Costco的模式震撼：“高品质、高颜值、高频率，低成本、低加价、低价格的三高三低原则，是我从 Costco身上学到并融入到做实体零售的经验，也是名创优品确定下来的经营理念。”
这也是叶国富在多个场合强调商品力的原因，“零售行业的本质是以产品为中心，如果产品做不好，什么战略都是白搭，都是浪费时间和金钱”。他说。
这个本质，就是零售企业目前最高的目标追求，即商品的极致“性价比”。
仍以名创优品为例，其目前有超过8000种核心款式（SKU），涵盖家居、美容、文具、玩具等11个品类，与超过600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质企业合作，共建生态供应链体系。
借助中国强大的制造业，名创优品把控住了供应链，这是大部分零售企业欠缺的：
与其他零售商的供应链不同，名创优品和供应商之间是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的合作模式，采用直接采购、规模化、缩短账期的方式来构建供应链壁垒。
在商品开发上，名创优品根据市场需求倒推采购数量，免去供应商的库存压力；采购价格由订单规模决定，并将回款期压缩到15天。通过与供应商的紧密合作，名创优品能够在保证品质的同时，实现产品的快速迭代。
同时，从品质出发，名创优品在全球范围内严格筛选供应商，并优先选择上市公司和一线品牌，形成一套独特的供应商合作模式——与供应商联合开发，买断版权，形成独家货品。
更关键的是，名创优品深入供应链上游，深度参与商品的整个生产过程，从产品的原料、生产、营销等环节给出明确的要求和标准。只有掌控整个供应链从而降本增效，才能打造出极致“性价比”的商品，从而提升门店利润空间。
此外，名创优品在2016年就启动IP战略，先后和Hello Kitty、漫威、迪士尼等17家全球IP合作，推出了覆盖全品类的IP联名产品。
“正版授权”+“亲民价格”为消费者开发了兼具质量和价格优势的正版周边，引发了全球粉丝消费者的抢购热潮。
名创优品的理念是每7天推出大约100个新的SKU，从10000个产品创意的大型库中精心挑选，名创优品称之为“711理念”。名创优品的效率和大规模上新速度使得竞争对手难以望其项背。
强大的商品力和供应链掌控能力，再加上高效的运营效率，才是一家零售商真正的竞争壁垒。
4
“平价零售”将大行其道
在保证质量的前提下，尽量压低商品价格，正是名创优品商极致性价比的优势所在。
在截至2020年6月30日的财年中，在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元人民币。
即便如此，名创优品依然保持了一定的毛利率增长。招股书显示，2019 财年公司毛利率为 26.7%，2020 财年则增至 30.4%。
叶国富曾表示，“名创优品的产品不会经过任何分销层级，保证了店里70%的产品可做到标价10元还有钱可赚。10元是一个黄金价位，这一定价不会让中国消费者产生任何购买负担，轻松消费，解放一代年轻人。”
靠着极致“性价比”的商品力，名创优品的门店遍及全球80多个国家和地区。
截至2020年6月30日，名创优品已在全球80多个国家和地区，拥有超4200家门店。其中，在中国300多个城市中拥有2500多家门店，在美国、加拿大、俄罗斯等全球其他国家和地区拥有1680多家门店。
2019年，名创优品的商品总销量已达190亿元人民币。
在某种程度上，名创优品正是典型的“平价零售”的代表之一，同样也是典型的“制造型零售商”，因其深度参与供应链上游的生产。
独立研究机构Frost&Sullivan报告，截至2020年6月30日数据显示，名创优品全球GMV达190亿元，是全球最大的自有品牌综合零售商。
首都经济贸易大学教授陈立平早在2019年就提出一个鲜明的观点，未来中国零售业的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。
同年5月，陈立平在《灵兽》主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，发表了题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。
陈立平认为，从中国人口、消费趋势来看，借鉴日本零售行业发展有一定意义。
第一，中国的人口走势老龄化程度和日本高度类似。
第二，人口老龄化以及经济低速发展的过程中，零售业需要什么样的变革？
1989年到2019年的这30年中，日本经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大，自然灾害频繁成为日本经济发展中的主要特征。
期间，日本低价超市和业务超市崛起，两者皆以低价大行其道，业务超市更宣称，低价格和专业品质。
陈立平认为，未来中国低价零售将获得大发展。
一是，中国经济实际上已经过了它的最高峰期，开始往下走；居民收入同样如此；10年之后，中国会进入老龄化阶段，收入降低是一个确定无疑的过程。“这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。”
二是，未来中国零售业的根本命题在于，如何通过商品开发，通过自有品牌实现商业革命。
陈立平表示，中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格、专业品质推动整个零售革命。
5
疫情后时代的“机会”
新冠疫情的爆发，给中国经济和商业带来了更多的不确定性，也给人们的生消费和商业模式带来了改变。
比如线上消费、各种到家服务成为越来越多消费者的选择。
在疫情复工后，名创优品计划将后续新开发的商品将在保障品质的基础上降价30%，从“平价”品牌迭代为“超级平价”品牌。
同时，名创优品借此机会，加速数字化转型，并探索社群营销。把官方微信公众号、微博、抖音等线上渠道积累的粉丝纳入私域流量池，上线小程序商城，孵化网红 KOC 试水直播带货等；同时，与饿了么、美团、京东到家等平台合作推出即时配送服务。
名创优品超2230万有效会员以及社群粉丝，通过粉丝群等方式进行线上互动。名创优品今年二三月份线上增长达到300%以上，有的店建群一个星期拉了2000多人进来。
这相当于线上社群渠道再造了一个名创优品。线上线下联动，盘活了名创优品的销售，互为引流。截至 2020 年 6 月 30 日，在中国市场，覆盖了智慧门店系统的 1500 多家名创优品门店的进店客流量超过 4.16 亿人次，进店购买率达 30% 以上。
截至 2020 年 6 月 30 日的 2020 财年，名创优品营收 89.8 亿元，相比 2019 财年的 93.9 亿元虽略有下降，但疫情使理性消费成为共识，对追求极致“性价比”的名创优品来说，长期利好。
此次赴美IPO，逆势扩张也是名创优品募资的主要目标之一。名创优品的招股书显示，此次所募资金将用来扩张全球门店和零售网络、升级仓储和物流网络、以及提升数字化运营系统等。
许多伟大的企业都诞生在“危机”之中。这不是必然，却代表着这些企业顺应了一种趋势。
无论是美元树、达乐公司，还是在“失去20年”中崛起的日本优衣库，都在“危机”崛起。
在中国，未来十年甚至更久的未来，平价零售将大行其道，这是名创优品的机会，也是所有在转型中积极创新的所有零售企业的机会。（灵兽传媒原创作品）
