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“保卫”生鲜

2020-10-10 09:54:08本站原创 · lingshouke

灵兽按

实体零售门店的最后一块“堡垒”——生鲜,已经被攻破。

“保卫”生鲜


作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第881篇原创文章

“原本十天交付,现在都变为三四天,春节期间,员工也都在加班加点。”

江苏创纪云网络科技有限公司(下称创纪云)总经理叶为民在说起“小程序商城的交付期”不甚感慨。

催着创纪云尽快交付小程序商城的,是那些并不具备线上能力的实体零售企业们。

一场疫情,才让这些零售企业们真切感受到,“线上化”大潮来临下,企业面临的真正困境:门店关店,又不具备线上能力,只能坐看市场份额被逐步蚕食。

但这并不是最可怕的,最可怕的是:疫情使消费者被动养成线上消费的习惯,这种习惯被保留了下来。

尤其是下半年以来,很多传统零售企业的销售出现了大幅下跌,从7月份开始,这种下跌更为明显。

除了客流减少的直接原因外,最核心的是消费者更愿意去线上“买菜”了。

生鲜传奇创始人王卫对《灵兽》表示,过去要不要做线上还是要考虑的问题,现在已经不能考虑了。

实体零售门店的最后一块“堡垒”——生鲜,已经被攻破。

各种到家、前置仓、“今日订、明日取”等模式逐步蚕食了线下实体零售门店的市场份额。

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作为社区生鲜赛道的头部企业,生鲜传奇已将“线上业务”作为更为重点的工作推进。

8月29日,在合肥十店同开并主推“今日下单、次日门店自提”预售模式的生鲜传奇小鲜店就是明证。

消费者通过传奇优选微信小程序在每天22:00前下单,次日9:00后就可以根据预约时段到相应下单的门店提货。

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从来都不做线上的北京首航超市,也在今年3月30日悄然开启了“团购”业务——首航优选,且已经取得了不错的成绩。

需要一提的是,首航超市是为数不多的具备良好商品力的实体零售企业。

叶为民对于实体零售企业面临的这种状况颇为惋惜,很多实体零售企业原本可以借着疫情“一切线上化”的趋势,将“线上化”转化为企业自己的实际能力。但遗憾的是,实体零售企业并没有抓住机会。

早在2019年5月,叶为民在接受《灵兽》“专访”时,就曾明确地表过一个观点:在面临数字化及全渠道趋势变革前,以“线下起家”的实体零售企业必须做出抉择。“如果零售企业不及时跟进,大家都不会有太多的机会。”

有着20多年零售及IT行业经验的叶为民,很少明确清晰地表达指向性如此鲜明的观点。

彼时,叶为民强调,零售企业面临的现实是:消费者已经在线化,其购物行为及购物渠道均已发生变化,他们注重的不仅是购物的结果,还有购物的体验过程。如果零售企业的员工、会员、商品、服务和管理不能在线化,一定会被消费者所抛弃。“只不过,这个进程可能会持续几年。”

但一场疫情,让叶为民“持续几年”的判断加速到来了。

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实际上,当下传统商超、生鲜店等业态的顾客正在被分流,尤其是疫情后更加明显:

一部分,流向了淘宝、京东等平台电商的零售业务;另一部分,被各种线上“买菜”的电商“截胡”;还有一部分,被线下具备线上能力的企业所“接收”。

其所覆盖的品类已经逐步被蚕食和替代:

杂百类节节败退,销售很低;清洁洗护类基本被线上替代;母婴也已被海外代购和专业母婴店分流;粮油品类毛利太低,零售企业也只是“搬运工”;就连被成为护城河的“生鲜”,也已被“美团卖菜”、“叮咚买菜”、“盒马app”等到家电商和具备线上能力的企业所分流。

对传统线下店而言,生鲜已很难构成竞争壁垒,其原本覆盖的3公里范围,已被“30分钟到家”和“一小时达”的电商所蚕食。

更关键的是,这些线下零售企业尚无大的感知,更不舍投入。在没有独特商品力的情况下,根本无力应对诸多竞争。

一部分线下传统零售门店正逐步被消费者所抛弃,在“电商”和“到家”不发达的城市,尚有市场机会,但时间窗口可能也不会太久。

“线上化”大潮势不可挡。

2

自2016年马云提出“新零售”的概念后,线上就已“规模化”走向线下。

最初,线上企业是以“野蛮人”的身份涉足线下。

但多年来,他们通过自身的积累和实体渠道的运作,已经慢慢转变成一个理性的零售商。

从线上往线下走的零售,比线下零售企业往线上走,走得更快一点。

在技术研发、嫁接和赋能上,他们已经远远超出了实体零售所能涉足的范畴。

尤其是“新零售”概念普及后,更是极大地加速了零售行业的变革。

以盒马为代表的“新零售”企业,可能一开始,他们做得并不好。

但是通过不断迭代和改进,你能够看到他们真正的进步,其给零售行业带来了巨大的推动和改变,无论是商业模式、供应链,抑或是商品等。

在某种程度上说,是他们带给了零售行业更多的活力,促使线下零售行业去变革。

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叶为民认为,这些互联网企业具备一些天然的优势。

第一,他们具备最重要的创新意识及互联网的思维;第二,较好的资金投入;第三,有好技术和研发能力。

当然,他们也没有巨大的KPI压力,可谓“轻装上阵”。现在这些线上企业最大的压力在于如何把零售故事说完整,并付诸实践。

更早以前的“爱鲜蜂”、“一米鲜”等为代表的O2O,虽然最终失败了,但却给行业留下了更多宝贵的经验。

更多的企业以此为基础,不断进行零售商业模式的衍化。但无疑,他们都是以“技术”和互联网思维,去改造传统零售。

零售行业也确实在此基础上,发生了很多改变。

一是,顾客生态发生了变化。从PC互联网时代到移动互联网,再到社交互联网,顾客需求更加多元。

二是,零售业态从大型业态向小型业态迁移,从实体店向线上虚拟店、微店等转化,线下实体店和线上店逐渐融合。

三是,零售技术在变化。通过技术赋能,可以让员工、顾客成为最小的独立经营者。

但叶为民认为,零售最核心的本质并没有发生变化,仍是为消费者提供商品和服务。

早在2013年,创纪云就基于行业解决方案供应商的角度,提出了“智慧零售”的概念,试图通过自身的解决方案和运营能力去为社区零售提供支撑和服务。

帮助零售企业提高效率、降低成本,仍是创纪云的核心愿望和初心。

但多年来,线下实体零售线上化的整体步伐仍很缓慢。

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“坦率去说,实体零售企业的压力确实很大,因为要背负KPI。”叶为民称。

一是,“线上化”的投入。

线下零售企业赚的都是“针头线脑”的钱,他们也不可能拿钱去烧一个模式出来。因为在零售企业背后,还有那么多供应商、员工和房东。

从本质上讲,他们也不可能拿出更多的去“试错”。

二是,短期的KPI压力。

无论是哪一个组织形态的实体零售企业,或多或少都有KPI的压力。这就会导致他们更多的是看短期内KPI的完成情况,而不会有长线的投资和线上业务规划。

叶为民表示,在实体零售企业“线上化”的过程中,在资金投入和人力投入上都不足。

以到家为例,在疫情期间,虽然很多实体零售企业上线了微信小程序,发展线上业务。

但更多的只是将“到家业务”作为一个渠道的补充,并没有在特殊时期作为一个主要的与消费者的通路去完成。因为并没有专业配套运营的队伍。

实际上,到家业务必须从选品,到顾客运营,到现场运营,再到库存、配送等是一个完整的链条。

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但因为前期的投入不足,这个链条并不完整。很多零售企业只是借了疫情的势,但并没有将“线上化”打造成自己的能力。

换句话说,大多数的零售企业只是借着“疫情”建立了线上平台,但线上能力并没有得到质的提升,这是最为核心的问题。

也是让叶为民感到最为痛惜的地方。

实际上,一部分实体零售企业已经实现了数字化和全渠道化,但普遍没有线上线下融合的运营团队。

即便是与京东到家、美团、饿了吗等第三方平台合作,也仅是把商品搬到第三方平台,并没有实际运营。

相当于只是在第三方平台开了个店,纯粹是自然流量,“爱来不来,来了就接纳,不来就算了”的态度。

但实际上,还存在即便一些客户来也接纳不了的状况。比如缺货、商品分拣不出来、履约时间长等。

“很多零售企业即便实现了数字化和全渠道化,但并没有深层次运营。这是最大的问题。”叶为民表示。

不能有组织的深层次运营,表明尚未真正具备线上的能力。实际上,这是整个零售行业普遍存在的问题。

甚至很多零售企业只是上线了微信小程序和第三方到家平台就对外说具备了线上能力,实际上这只是表像。还有一部分零售企业,第三方平台的业务并未经过POS系统自动进入到ERP,而是通过手动或半自动的形式输入进去,进而导致出现单边账的情况。

有一家零售企业为此损失了700多万元,原本促销活动可以按约定从供应商那里拿到一定数额的补偿,但因为第三方平台的销售数据与供应商的数据对不上,损失也只能由零售企业承担。

这并非个案,闭环能力是很多实体零售企业的“线上化”过程存在的很大不足。

4

多年来,叶为民见证了整个线下实体零售企业的变化情况。

很多企业原发性的创新动力很充足,但没有资金、没有组织架构调整、更没有人员配套,也仅把线上渠道作为补充,错失了大好的时机。

也有将线上化做得很好的企业,但仅限于沃尔玛、天虹、高鑫等几家大零售企业,屈指可数。

以沃尔玛为例,截至2020年7月,沃尔玛小程序注册用户总数已经突破7000万,这是一个很可怕的数字。沃尔玛到家小程序用户日均登陆页面次数同比增长300%,客单价同比增长22%。

一位业内人士透露,沃尔玛生鲜的销售,线上占比已经超过了20%。山姆会员店的线上业务可以实现两小时达,甚至一小时达。

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根据沃尔玛披露的数据,沃尔玛整体“到家”业务,含“京东到家”以及 “沃尔玛到家”的销售额,对比去年取得双位数增长,88当天,全国沃尔玛店均“到家”订单量超过1000单,单日达成2000单以上的门店有20多家。

沃尔玛到家基本囊括了沃尔玛线下卖场中的上万种商品,主打鲜食、母婴、粮油、零食酒水、洗护日化、家居清洁和服务等品类。

目前已在全国170多个城市、所有400多家沃尔玛门店开通了4000余种商品的极速达业务,而全城配业务也已覆盖83个城市、提供万余种商品的次日达服务。

而这一切线上业绩的取得,也仅用了3年左右的时间。

国内很多零售企业,难以望其项背。

早在2018年5月,创纪云就完成了自主研发的“全渠道核心业务中台”商品化发布。

现在算起来,如果当时的零售企业能够重视线上业务,并持续投入,配备运营团队,那么,在新冠疫情爆发时,将会取得非常不错的战绩。

即便是现在,也足以在竞争中不落后与人,并在区域市场站稳一席之地。

《灵兽》早在2018年的文章中就曾提出:仅靠线下实体零售企业自身去探索新零售和“线上化”,根本就不可能实现。因为他们既没有创新动力,又没有创新思维,更不舍资金投入。

他们必须借助外来的力量,迫使自身转型。

如今看来,这个观点依然成立。仅靠线下零售企业自身去完成“线上化”,依然是个艰难而又不可能完成的任务。

他们必须借助外部力量来实现自身的蜕变,更关键的这一定是一个“一把手”工程。

如今2年多过去了,线下零售企业对数字化、线上化的态度和观点虽有改变,但仍是不舍投入,即便有投入意愿的,又可能存在资金困境。

这是一个很难跨过去,但又必须去跨的门槛儿。 

5

中国连锁零售行业发展了30年,也涌现出诸多零售业上市公司,但让人遗憾的是,至今没有一家上规模的“信息化解决方案提供商”。

以永辉超市为例,如今市值765.11亿元(以9月25日收盘价计算),2019年营收达848.77亿元,2020年上半年的营收达505.16亿元,全年有望达到1000亿元。

但国内最大信息化解决方案提供商的规模连其1/10都不到。

这也从侧面反映出,国内零售企业对IT和“信息化”方面的投入不足。

一般情况下,IT及信息化方面的投入应该占到零售企业营收的1%-2%。但实际上,国内零售企业根本就做不到这一点,包括很多上市公司。

最为核心的原因在于,“信息化”部门被视为成本中心,而不是利润中心。 

更直白一点说,因为这些部门是花钱的。但很多零售企业往往忽略了,这个花钱的部门未来可能会给零售企业本身带来巨大的增量市场,甚至是维系企业能够生存的关键。

叶为民坦言,很多零售企业在“信息化”方面投入的意愿并不强。

从创纪云2015年3月决定要做“全渠道核心业务中台”开始,直至2018年5月“全渠道核心业务中台”商品化发布,3年多时间,创纪云投入了3.7亿元。

后续还要持续地升级迭代和维护,这些都是巨额的成本。

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但现实情况是,很多零售企业不愿意在“信息化”方面投入。叶为民也坦言,目前“中台业务”方面的收入还不足以覆盖掉整个成本。

主要原因是,很多零售企业都认为这些服务应该是免费的。因为在整个零售信息化解决方案行业,乱象丛生,也存在很多提供“免费服务”的企业。

但实际上,不能形成闭环的服务,到最后可能都是“浮云”,并不能真正形成零售企业线上化的能力。

当然,无论故事怎么讲,“天下仍然是没有免费的午餐”。

对更多的零售企业而言,如何搭建好“线上能力”,并能够深层次运用才是更为关键的问题。

如今被视为实体零售企业“护城河”的生鲜品类也已被突破。原本实体门店覆盖3公里商业圈的市场也已被各种“到家”和“买菜”企业蚕食。

到了必须改变的时候了。

现在开始改变,虽然晚些,但总比坐以待毙好。(灵兽传媒原创作品)


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