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疫情以来，多家生鲜企业以各种形式搭建供需两端坚实桥梁，成功化“危”为“机”，助力滞销农产品触网突围，确保城市居民需求保障供应，助力经济复苏。生鲜电商行业也在这一背景下取得快速发展。
但与此同时，产业链条长、仓储履约成本高、前后端协同不足等问题，仍在考验电商平台运营能力，也倒逼整个产业链提升和完善。如今伴随抗疫进入后半程，生鲜电商也迎来了“下半场”全新变化与机遇。
8月14日，人民网新电商研究院携手腾讯鲜赢研究院和北大创业训练营，以“制胜生鲜电商‘下半场’”为主题，联合发起首届生鲜电商学习交流研讨会。与会嘉宾包括生鲜电商领域平台和企业家代表，以及行业专家学者，共同就生鲜电商发展趋势、投融资动向、产业链融合及数字营销策略等话题展开深入讨论。
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共探生鲜电商“下半场”发展新机遇
不难看出，生鲜电商行业发展到“下半场”，其行业升级需求的探索方向，一直以来颇受社会关注。
▲商务部中国国际电子商务中心研究院院长
首席电子商务专家李鸣涛
商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛在现场表达了自己的判断，“‘十四五’期间，新技术、新场景、新体验将成为生鲜电商新的发力点。赋能产业链数字化转型和服务消费细分化将成为生鲜电商两大使命。”我国“十四五”期间生活服务业电商发展的主要任务是以创新驱动电商的高质量发展、以服务引导高质量的供给、以开放打造一个高质量的生态。伴随电商行业向高质量、精细化发展的转变，生鲜行业要思考如何在后小康时代，整合全球性优质生鲜资源，来满足整个社会消费新需要。
▲人民网版权渠道部主任
人民网新电商研究院秘书长白娜致辞
“疫情虽然给整个社会的经济发展带来了诸多的不利，但对于生鲜电商企业而言却是前所未有的发展机遇，如何抓好行业发展的风口，实现可持续的发展，是需要去关注、解决的问题。”人民网版权渠道部主任、人民网新电商研究院秘书长白娜认为，产业链长，供应仓储履约成本高，前后端协同不足等多方面的问题，考验着电商平台的运营能力，也倒逼着整个生鲜电商产业链的提升和完善。
更值得关注的是，伴随生鲜电商进入下半场，整体赛道已经变得愈发拥挤，用户争夺趋于激烈。企业如何提升自身的核心竞争力，通过持续运营来降低获客和拉新成本，提高用户复购，成为未来发展的关键。
▲腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾致辞
腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾在现场致辞中表示，“生鲜电商行业有三个能力非常重要，自身数字化、供应链能力、以及用户和流量的运营能力。腾讯广告在广告、流量、以及数字化工具应用方面，也在不断深入打通生态，强化转化能力，最大化提升用户精准营销效果，从而提升生鲜电商获客竞争力。”
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上半场“保民生”，下半场“拼运营”
疫情期间，线上生鲜场景正进入肉眼可见的窗口期，生鲜电商企业纷纷借助微信小程序、社群拼团、直播等系列数字化工具，接过了这一特殊时期“保民生”的接力棒。
生鲜电商上半年究竟有多活跃？微信小程序生鲜行业负责人滕雨玫在研讨会上分享了一组直观数据，今年上半年生鲜类微信小程序GMV同比增长303%，并且即便疫情之后，生鲜用户在线购买习惯也被持续保留。
▲微信小程序生鲜行业负责人滕雨玫
滕雨玫表示，作为小程序近半年来增长最快的赛道之一，生鲜行业线上线下不同业态的融合趋势正越来越快。山东省的一个地级市的生鲜超市，线上拼团业务已经占到年销售额20%以上。
而生鲜电商“上半场”的优秀表现也赢得了资本市场的认可。
▲远望资本创始合伙人江平
远望资本创始合伙人江平在研讨会上表示，当前生鲜电商最重要的是回归商业本质，也即是“重视盈利能力”。在江平看来，“没有人能够靠烧钱通吃。企业需要通过不断输出好服务扩大品牌知名度，同时高效整合互联网巨头及行业资源，从而做强做大。”
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全链路数字化助力企业增长未来
中国是全球最大规模、最活跃的网络零售市场。在此背景下，生鲜电商场内场外数字化升级呼之欲出，通过打造智慧营销全链路，助力生意增长。具体来说，对于连锁门店、前置仓、社区团购、超市到家、纯电商等不同类型的生鲜企业，超级连接的需求也有明显差异。
▲腾讯广告生鲜行业负责人安晓佩
腾讯广告生鲜行业负责人安晓佩在研讨会上表示，腾讯通过广泛与生鲜电商企业的共同探索后发现，从营销的角度来说，各类生鲜企业现阶段最需要关注精准引流、用户私域流量沉淀、以及品牌共建等三个方面，通过公众号、小程序、腾讯广告、直播插件、企业微信、微信群等丰富数字化工具，优化从曝光到交易的完整链路成本，真正做到品效合一。
1、精准引流
通过广告与小程序电商结合，以及APP下载、到店卡券、LBS技术等手段，精准触达区域范围内目标用户，优化品牌沟通消费者路径，通过组合营销策略留住用户，助力零售商持续高效转化。
2、用户直连
通过广告与公众号加粉、连接企业微信两大营销链路结合，助力生鲜电商完成私域资产沉淀。
在挖掘私域流量的同时，广告投放还能帮助生鲜电商精准触达团长候选人。例如腾讯广告帮助食享会高效招募更多团长，借助公众号线上留资，商家便于回访，进一步助力销售范围持续扩张。
3、品牌共建
借助腾讯视频、企鹅电竞、腾讯体育、QQ音乐、微视、腾讯新闻等多样化的腾讯平台闪屏广告曝光，实现最大量的用户覆盖，培养用户品牌心智，从而快速建立用户品牌辨识度。
这一数字化营销需要全渠道“超级连接”的能力基础，而一大批生鲜零售商已经走在路上。
“疫情之后，很多连锁、生鲜、百货、购物中心企业主，真正意识到IT系统、大数据的重要性。”企业微信行业总监邓享平说道。
▲企业微信行业总监邓享平
“关系链是基础，服务力是关键。”邓享平表示，从企业微信的角度来看，私域流量沉淀关键在于要从“流量思维”转向“留量思维”，也即是将导购、门店打造成为与消费者互动的超级触点，提升智慧获客、多场景切换、客户群运营、二次裂变等丰富能力，将用户留在品牌私域流量池，充分释放用户生命周期价值。
生鲜行业正加速迈向数字化转型新时代。在不确定的外部环境当中，生鲜电商和传统产业将加快走向融合，包括小程序、企业微信等腾讯社交生态的数字化工具与能力，将通过连接千千万万的消费者，与生鲜电商企业不断碰撞出创新商业产品与模式，让消费变得更有温度。
