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决战“实体店” :“在线化”能追回业绩吗?

2020-06-18 09:59:24本站原创 · lingshouke

灵兽按

也许,不久后,一场争夺“私域流量产权”的战争将上演,并愈演愈烈。

决战“实体店”:“在线化”能追回业绩吗?


作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第828篇原创文章

小程序、短视频、直播,会成为渠道的“标配”吗?

未必!

但在有赞CEO白鸦看来,三五年后,这将成为每个渠道必须具备的能力。“如果没有,就如同现在一家店不支持微信支付和支付宝一样,会让消费者流失。”

白鸦的判断暗含着一个前提:即5G加速落地和云计算等基础设施的普及,这已经是未来发展的一种必然趋势。

对连锁零售企业而言,“消费者在线”已是既定事实,所以商家的商品和服务也必须在线。

白鸦认为,这种把线上经营、线上服务、线上与消费者沟通的能力,融入到全网的每个渠道里,做成最基础的基础建设,这可能才是新零售最基本的东西。

也许,有赞商家业绩的增长,更能说明“线上化”的重要性。

2020年第一季度,也就是在新冠疫情影响最严重的时间段内,有赞服务商家GMV(交易额)逆势同比增长119%,达到了208亿元。

决战“实体店”:“在线化”能追回业绩吗?


有赞saas产品服务的营收较去年增长了78.4%,发展迅猛。

核心原因是,过去几个月,新冠疫情加速了中国零售企业“全面拥抱线上”的进程。

在近95%连锁门店处于歇业的状态下,包括王府井百货、TCL、雅戈尔、海底捞等在内的10几万商家,开始通过有赞积极转型。

在第一季度,有赞新增付费商家数达13987家,同比大幅度增长84%。

实际上,新冠疫情不但改变了人们工作和生活的方式,更催生和加速了商业模式的变革。

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“疫情期间,确实有很多商家找到我们,有单店的、也有连锁的,希望我们能够快速的帮他们建立线上线下一体化的经营能力。”有赞CTO 崔玉松对《灵兽》表示。

疫情期间,实体零售企业面临最为严峻的问题是:无法开门营业。

这对实体门店而言,无疑是灭顶之灾。

“有赞在疫情一开始的时候,就在思考商家的生意该怎么持续。”白鸦称。

从初三(1月27日)开始,有赞内部就开了多轮会议,去讨论怎样帮助商家做在线经营,怎样帮助商家尽快复工复产,并保证有赞系统的稳定和提供力所能及的补贴。

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针对不同属性及业务的商家,有赞给出了不同的解决方案。

以雅戈尔为例,有赞给出的解决方案是“全员销售+直播”。

从2月开始,雅戈尔启动了全员销售,同时快速组建起一支直播团队,保持"一周一播"的频率,甚至把直播间搬进雅戈尔动物园,让动物们充当“带货明星”。三场直播下来,就斩获了2500万元的销售额。

截至5月底,雅戈尔销售额已与去年同期持平。雅戈尔董事长李如成更是直言,雅戈尔已经“从坑里爬出来了。”

而对总部位于武汉的烘焙连锁企业“皇冠幸福里”,因为疫情影响,有赞的建议是“社区团购+同城配送”,皇冠幸福里发动所有门店1000多名员工,开启“社区团购+外卖”线上销售模式。近一个月内,其为当地 3000 多个小区的居民提供配送服务,线上销售额占比从 20% 上升为 90%。

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这只是有赞所提供服务的一个方面。

对于有赞零售而言,其更核心的能力在于通过“系统解决方案”,帮助商家提高经营效率。

目前,实体零售门店面临两大难题:

一是,线下客流减少。

过去,商家依靠门店位置获取客流的办法,在电商及竞争对手的分流中日益减弱。

二是,线上和线下并未打通,商家的各种管理、经营软件间也未打通。

这样商家的线上、线下会员割裂,无法共享权益、积分等,影响了消费的购物体验。同时,商家客户管理、收银、进销存、财务及网上开店软件等并未实现互通,不但成本高,还会影响经营效率。

有赞零售的解决方案是:帮助商家管理人(消费者)货(商品)场(门店),进(采购)销(销售)存(库存)和人(员工)财(资金)物(物料),聚焦到店、到家、离店三大经营场景。

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这其中包括软件产品交付、硬件安装调试和商家运营指导。比如开店1~3天建联;开店前3月一对一响应,2次回访机制;线上7*12小时在线客服和一对一客户成功运营指导等。

2019年5月,有赞发布了“有赞零售5.0版”,即未来所有的新零售门店都应该拥有三个货架:门店货架、销售人员的线上导购货架和24小时营业在线货架。

更关键的是,有赞及有赞零售一直是在动态调整中迭代。

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有赞旗下涵盖美业、教育、零售、微商城、有赞云等诸多业务板块儿,这使得有赞能跨行业,对各业态进行对比、分析,结合行业特性研发出最适合企业业态的产品及服务,亦更能提前感知宏观经济、行业业态趋势的变化。

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当下,实体门店及生存环境正在发生颠覆性的变化。

一是,疫情加速了“到家”需求。

“买一瓶水、买一斤大米、买一斤肉都要配送到家,不管配送成本有多贵,因为大家都出不了门。” 崔玉松表示,“这里面有一个前提是本地化物流和社会化供应链已经成为比较健壮的基础设施,在严格的无接触环境里也经受住了考验。”

尤其是,疫情期间,具备“到家能力”的零售企业在1个多月时间内完成了一年的销售任务,更有生鲜零售商企业获得了成倍的业绩增长。

以至于“到家是标配”成为整个零售行业的共识。

二是,实体店能够触达到的消费者体量至少增加了十倍。

同城物流的完善,让实体门店的销售半径从覆盖周围500米范围内的三五个小区,变为可以覆盖3-5公里,覆盖的用户数量也越来越多。

原来每个实体门店可能只有三五百会员,现在已经变成三五千了。“这时候需要一个可以管理全渠道的会员体系的系统。用户大量的时间从到店已经转变成了从线上触达,打破了时间和店内陈列空间的限制,一天24小时都可以看到店内所有的商品。”崔玉松称。

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三是,实体门店和消费者从强关系变成弱关系。

核心的原因是,消费者不局限于“500米范围内”的门店购物,而是可以通过多种渠道、多种方式选择商家。

崔玉松表示,相对之前,消费者和商家已经变成了弱关系,“这个时候维护客户的忠诚度、提升客户复购就成了一件更加紧迫的事情。”

正是精准把握了这些趋势,有赞才能随之而变,并不断创新迭代产品,增加产品功能模块,帮助商家增加销售。

这也是有赞区别于其他saas服务提供商的最核心能力之一。

有赞零售从开始的目标,就是把商家的产品推广到任何一个超级平台上。

因此相比传统的门店经营管理软件,有赞零售最大的不同是其生而具备互联网基因,因此具备很多先天性优势,包括:原生支持多渠道销售(微信、支付宝、百度、快手、爱逛、门店);原生支持多媒介,从图文到短视频、直播,甚至3D展示商品;原生支持线上线下一体化;原生具备数据化和智能化能力等。

“过去四年多的时间里,有赞零售跟着趋势一起一点一点打磨产品,也因此有赞零售有很多流淌在血液里面的纯天然的先天优势。”崔玉松称。

“有赞连锁”正是基于此研发出的专门针对连锁品牌痛点的“产品”。

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2018年5月,有赞发布了多门店连锁统一运营解决方案。

这是有赞零售与多条产品线的整合升级,“有赞连锁”旨在解决总部和门店之间“数据不通、运营效率低、管理成本高”三大难题。

总部通过建立一个运营中台赋能门店,而每个分店都可以拥有一个独立网店,总部和各个网店之间的商品、交易、营销、会员、资产等数据均互联互通。总部可以进行统一管理,也能够给予分店一定的经营自主权。

有赞连锁适用于直营、加盟、联营等模式的多门店经营管理。

包括安踏、Zippo、DQ、伽蓝集团、韩束、一叶子等家喻户晓的品牌,都已相继借助有赞连锁转型线上。

某种程度上,有赞已经成为众多品牌数字化的“新基建”。

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以安踏为例,其通过有赞定制了专属的品牌官网,并实现全渠道会员体系打通。疫情期间,有赞帮助安踏在10天时间内就上线了42家网店,线上交易额爆发式增长。

实际上,包括有赞在内的saas服务商获得快速发展的一个前提是,数字化的基建推动和加速了商业的改变。

5G正在落地,云计算等基础设施的普及,连接超级APP和商家实体店之间的应用创新被大大加速了。

以前,传统软件落地需要逐店安装,但现在云化的软件一夜之间就可以把所有的实体店全部更换完成,成本也大大降低了。

这也是为什么面对4000门店的歇业,红蜻蜓仅用一天时间就通过有赞搭建了小程序商城,并把507万会员导入线上,连续数日单日销售额破百万。

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目前,基于大数据的服务已经非常成熟,各种IOT的设备、AI的能力,结合数据获取和加速商业的效率正在产生巨大的威力。“比如人脸识别已经广泛应用于支付、人流统计、自动关联推荐等各种环境里面,他们正在重塑店内的经营体系。”崔玉松称。

即便是对saas型产品最致命的“断网”导致后台管理彻底中断问题,有赞零售亦能很好的解决。

有赞零售目前已支持“断网收银”,即便断网,一样可以开单收银,网络恢复后,系统会自动把数据传到云端。

不断加码技术,打磨过硬的产品,亦是有赞能够成为saas顶级服务商的重要原因。

崔玉松亦表示,“我们每天保持数百次商品更新,用服务、产品、技术帮助所有实体门店商家实现10倍增量的跨越。”

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6月15,在有赞MENLO发布会上,白鸦提出了“私域流量产权”的概念。

微信、微博、小程序、直播、短视频等新销售手段的存在,让商家拥有了一项特别宝贵的能力——用自己的渠道去触达到消费者。行业称之为“私域流量”,白鸦为了表达其重要性,将其称之为“产权”。

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白鸦认为,在PC时代,商家无法直接触达自己的消费者,因为用户都是属于平台的。商家只是平台的广告主和商品搬运工,每付一次广告费才能产生一笔订单,就像每月付租的房客。

但在移动时代,情况发生了变化。在微信、微博、快手经营的商家可以通过信息群发、朋友圈信息流的内容、直播通道的提示,直接触达到消费者,这就形成了“私域流量”,代表着商家不再只是某平台的租客,而拥有了自己房子,有了产权。

白鸦形象的将商家和平台,比作佃农和地主的关系。

过去,在劳动力丰富,但生产工具稀缺时,拥有劳动力的农民只能给拥有牛和犁的地主做佃农。

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地不是自己的,能分到产出自然有限。当生产工具变得丰富,劳动力就成了稀缺品。“农民跟地主之间的关系发生了变化,他们更愿意开垦自己的荒地,而非在别人的土地上耕作。”白鸦称。

到了移动时代,劳动力变得稀缺,谁能够提供好的直播、好的短视频、个性化的产品和服务,谁就是拥有稀缺劳动力的人。而这时候,平台不得不开始把产权分给这些能够创造优质内容、拥有劳动力的商家。

在白鸦看来,未来电商的核心是私域流量,是产权。未来,给那些内容生产者产权是每一个平台都会争取和塑造的核心运营的模式。

白鸦认为,未来,小程序、直播、短视频等线上经营能力将逐步融入到全渠道中,成为新零售的基础建设,而流量产权将成商家的核心竞争力。“商家必须掌握这些能力,去提供更个性化的服务,才能够获得拥有产权的私域流量。”

也许,不久后,一场争夺“私域流量产权”的战争将上演,并愈演愈烈。(灵兽传媒原创作品)


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