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一家县域超市的“转型样本”

2020-12-07 09:29:10本站原创 · lingshouke

灵兽按

加盟“罗森”,聚焦标超、社区生鲜,一个五线小城的超市这样转型突围。

一家县域超市的“转型样本”


作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第907篇原创文章

一条三四百米长的普通街道,就开了5家零售门店:一家水果店、一家连锁便利店、一家休闲零食店,一家杂货店和一家生鲜小店。

这是一个多种零售业态充分竞争的小县城——江苏省泰兴市,隶属于泰州市辖区,一个常住人口30多万的县级市。

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同样,在这里还聚集了大润发、永辉超市、吉麦隆、小润发等外来者,以及本土的3家上万平方米的大卖场及一些社区“购物中心”。

加之线上各种到家业务平台,让零售行业的竞争更加激烈。

海纳星地董事长李峰对《灵兽》表示,仅这半年来,泰兴区域的小型店、社区生鲜店一下子冒出来70多家。其中,有2个月筹备开一家店,运营一个月就关门了,还有咬牙硬撑的。

激烈竞争的背后,是人力、房租等各项成本的不断上涨以及客流、销售额的不断下降。

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海纳星地——这家扎根泰兴19年,也是唯一存活下来的泰兴本土连锁超市品牌,正是在这样的景况下,迈开了转型的步伐。

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加盟“罗森”

2020年9月,海纳星地与日资便利店品牌——罗森达成合作,成为罗森泰兴区域的加盟商。

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李峰表示,零售企业在县域市场发展的艰难,是由整体环境、企业自身等诸多问题导致的。“依靠原有的发展路径和企业自身力量,已经无法突破当前困境,这也是推动我和罗森合作的重要原因。”

实际上,县域零售企业发展的最大掣肘是人的问题和供应链。

同样以泰兴为例:

第一,人才不愿意到低线城市来,即便来了也很难将人才留住。

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泰兴是一个教育大县,对教育的重视程度非同一般。泰兴当地的女性,在小孩上初中到高中的这六年间,大都以陪读为主。

超市职员工又以女性居多,这导致海纳星地招到的女性员工年龄偏大。在海纳星地,员工的平均年龄在45岁,工作效率、学习意愿和学习能力,与年轻人相比较低。

此外,泰兴本地的考生,考上大学的基本就不回来了。同时,成家后,还会将父母接走,近两年,泰兴人口流出比例非常大,对超市经营影响很大。

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即便有回流到泰兴的年轻人才也较少,而选择零售这个又苦又累行业的就更少了。

“企业之间的竞争实质上就是人与人的竞争,高端人才不仅仅是简单提高工资就可以的,而是需要从发展空间、社会地位、职业追求等多个维度同步提升的配套工程。”李峰称。

第二,供应链难题。

头部供应商不会下沉到泰兴这样的县域市场,主要是销售体量达不到供应商要求。

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问题较为突出的是,日配类商品品类不全、商品差异化程度较低。

李峰表示,十几年前,县域市场算是三级批发商,大家卖的东西和价格几乎都一样,但那时竞争强度不大。但现在情况变了,外来超市很多都是全国性的品牌,其供应链是全国供应链甚至是全球性供应链,县域本土超市在供应链上很难体现优势。

更关键的是,没有商品优势,泰兴很多高端消费外流。泰兴离苏南一小时车程,离上海两个半小时车程,物理距离近促使高端消费外溢较为普遍。

“中低端消费又被当地这么多的店全分掉了,零售整体效率比较低。”李峰称。

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近年,海纳星地也做了一些调整,走出去采购。但现金采购又带来了两个难题:一是,资金压力比较大,二是库存风险较高。

“这两个问题,现在还没有更好的方法去解决。体量起不来就很难有议价能力。”李峰称。

第三,商业基础设施薄弱。

当地缺乏整体的城市商业规划,一方面,商业环境、网点建设也很难满足企业发展需求;另一方面,当地重工轻商,扶植政策少。

以定位社区生鲜超市的鲜本恬,本来利民便民的好事,但想开一家面积300平方米的社区店,就要同时去找6至8个物业主谈判。

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因为城市规划不会兼顾到这一点,社区的门面都是一间上去两三层,底商开店上面都闲置着,300平方一般要找8个业主,其中的谈判难度可想而知。房租成本更会由此提高。

此外,今年县域市场市场遇到的大问题是来客数大幅下降。

一是人口净流出,只有在春节期间来客数会好些;二是外来人口和流动人口少;三是受疫情影响,人们的消费意愿和消费能力下降。

“大的灾害面前,人首先考虑的是怎样把日子过长,能想到的就是捂紧口袋子和钱袋子,这必然导致消费意愿和消费能力下降。”李峰称。

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加盟罗森,在一定程度上解决了海纳星地便利店业态的人、商品和供应链的问题。

李峰表示,“原有的团队同时去支撑三个不同的业态,无论是在商品还是人员管理上,肯定会有管不到位的地方,现在到了非改不可的时候,便利店全部罗森化以后,商品的差异化、人员的培养培训及供应链配送等就解决了。”

这样,李峰就可以腾出手来,将未来发展的重点放在800~1000平方米的标超和“鲜本恬”社区生鲜店上。

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但近年,互联网企业以及传统头部企业在下沉低线市场时“过度补贴”。

李峰认为,以资本“助力补贴”已经影响了正常的市场竞争秩序。

“一些传统头部企业以发展小型店抢夺市场时,甚至丢掉行业底线到处挖人,在某种程度上带坏了本来不太好的行业生态,事实上,也造成了社会财富和资源的巨大浪费,更使行业效率大幅下降。”

即便市场有其自动调节的规律,但却对行业造成了一定程度的破坏,市场调节同样需要时间。

李峰呼吁,行业应该加强自律,也希望国家对采取“过度补贴”形式的企业要予以一定程度的约束。

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同样,市场应该鼓励良性竞争,但绝对不应是“破坏性”的。这种长期违背市场竞争规律的“过度补贴”甚至会对行业生态造成毁灭性伤害。

作为从业20多年的零售老兵,李峰一直关注零售行业发展的变化及趋势。

2

“东进北上”,聚焦标超和社区生鲜

在泰兴,海纳星地的品牌可谓家喻户晓。

早在2001年,李峰就创立了海纳星地超市——泰州地区首家定位社区的连锁超市。

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在创立海纳星地之前,李峰是上海星地超市担任泰兴店店长。

李峰的经历颇为传奇,做过司机、25岁的李峰被选拔为一家国有商业公司副食品部主任,他还做过连锁超市、餐饮酒店、印刷厂董事长,甚至做过房地产公司总经理。

直到创立海纳星地超市,李峰的人生轨迹才更为平稳,并且一干就是近20年。

期间,李峰也经历过多次艰难的选择。

2002年开始,外地的商业巨头纷纷登陆泰兴,推行仓储式、一站式的连锁卖场。

彼时,李峰做出了直奔社区,提出聚焦社区连锁经营的战略。成功避开大型超市的锋芒,一口气在星火路、东城路、万桥路等地开出了多家门店。

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2003年,李峰又下沉到乡镇,开出了乡镇超市,后又因多种原因,坚持多年后,又逐渐退出乡镇市场。

如今面临诸多竞争,李峰又毅然选择将便利店业态“罗森化”,看似简单的加盟,但在这背后意味着巨大的成本支出和20多家便利店的生死存亡。

同时,李峰又承担着企业转型的巨大风险,标超和社区生鲜店将是海纳星地发力的重点,也是李峰聚焦的目标。

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截至目前,海纳星地有40多家直营门店,业态覆盖生活超市、便利店和鲜本恬社区生鲜超市,并在泰兴当地形成了三种业态互补共融发展的态势。

其中,鲜本恬门店10多家,主要聚焦于社区生鲜,满足周边消费者一日三餐所需。

目前,李峰又着手对标超和社区生鲜点的品类结构进行调整,突出目的性品类,并构建差异化的产品供应链。

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其实,早在2015年,海纳星地就开启了门店全线升级和互联网+的模式,并对旗下所有门店进行了创新改造,打造出全新的海纳星地3.0代店。

面对当下诸多的竞争,李峰又开启了新一轮的调整。

李峰表示,虽然市场环境和城市商业的基础条件是客观的,但必须变被动为主动。

在抓紧修炼内功,聚焦商品、运营和供应链的同时,李峰又将眼光放长远,向行业内优秀企业学习,着眼全国和全球优秀零售企业的经验,并在市场中寻求机会点。

第一,倒逼自己成长,“走出去,请进来”。“多去其他优秀的零售企业学习,同时要将零售行业的优秀团队请进海纳星地进行现场指导,并且频率要加大。”李峰称。

同时,海纳星地也加入零售行业的各种联盟合组织,共享供应链资源和商品资源。比如,海纳星地加入了蚂蚁商联、九州兄弟联等。

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第二,与专业化公司合作。借助专业公司的力量,嫁接一些强势和优势资源。其实,海纳星地便利店加盟罗森就是一个明显的例子。

李峰强调,“在泰兴当地受限于资源、规模等,在大店很难引入大的品牌,但可以通过与一些大公司合作,找到好的切入点,释放自己的一部分利益并提供优惠条件,吸引更多品牌。”

第三,发挥本土优势,做“行商”。

海纳星地扎根泰兴19年,在当地有一定的品牌知名度和美誉度。要发挥本土零售企业的优势,将商品和服务向下延伸,比如服务于机关单位的“中央厨房”、学校配餐等。

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同时,将海纳星地的超市开进高级中学、职业学校等。“海纳星地的品牌在当地老百姓心中的信任度和品牌还是比较高的。”李峰表示,“这些都是挖掘的机会点和增长点,也是深耕泰兴区域的辅助点。”

在加紧修炼内功,提升经营能力的同时,李峰提出了新的战略——“东进北上”。

在地理分布上,泰兴的乡镇大多位于在东边,“东进”即海纳星地要向乡镇下沉,进一步摊薄成本;“北上”则是要进入泰州。

实际上,商品力,是海纳星地人才以外的最大痛点。在李峰看来,只有向上走,才能嫁接好商品资源和人才资源。

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李峰认为,乡镇市场仍存在很大机会,但还要沉下心来研究当地的需求、消费习惯等。

再过几天,又有一家鲜本恬的门店要开业了。“要想办法让自己强大。这样,有消费能力和消费意愿的人就不会走出去,而会回流到本地。”

李峰坦言,“必须主动出击,因为,机会是等不来的。”(灵兽传媒原创作品)


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