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山姆会员店这样做商品

2020-12-14 09:51:24本站原创 · lingshouke

灵兽按

从人出发,到需求再到商品,山姆的商品主义不再是货吸引人,而是人搭配货。

山姆会员店这样做商品


作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第910篇原创文章

消费需求和场景的细分,企业所面临的十字路口也越来越多。商品品质、健康、差异化、性价比……既是追求也是标配。于是,新消费下的商品主义正在升起与放大。

元气森林、钟薛高、王饱饱等一堆推崇健康、品质的品牌开始受到追捧。从单品类到目标顾客,年轻的消费群体正在被新品牌们追捧。

不过,也有人反其道而行,从服务人群再到商品,实现从人—物—场的变化。山姆会员商店,作为中国会员制商店的先行者,在进入中国的第24个年头,日前宣布完成对其250个自有品牌商品的升级。

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履新6个月的沃尔玛首席执行官朱晓静尽管是首次直面媒体,但曾一次性买过10盒山姆鲜肉月饼的她坦言,未来山姆会在全渠道、商品品质和差异化三方面努力,“最根本的是继续深化差异化的商品力”。

“山姆将在2021年底,完成对700多个自有品牌Member’s Mark(下称“MM”)商品的升级。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示。

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品质VS性价比?我都要

一颗小青菜需要有多大?在山姆,这个数字可以精确到13厘米,且必须是在规定的时长内长到这个长度。因为经过多次的测试,在这个标准下长大的小青菜鲜嫩度、纤维含量、维生素指标、外貌品相都恰到好处,既不“老气横秋”,也不“缺了菜味”。 

一颗香菇的香菇蔕应该有多长?这山姆,绝不可以超过1.5厘米,且每个香菇的大小均匀。这样消费者回家直接泡发洗净即可,不需再多做处理。

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那么,为什么山姆对于商品的要求那么严格?为什么还要全面升级呢?

先来看看山姆自有品牌品牌的选品标准或许能理解一二。 

张青表示,“我们的商品必须是会员想要的、甚至是超出会员预期的东西。”其中一条评判原则是,如果说行业里没有能够满足会员需要的商品,山姆就来开发自有品牌商品,比如说南北干货,行业标准不统一,或标准缺失,山姆就会来开发自有商品。

以大枣为例,传统的枣农是按照大中小体积收枣。山姆MM开启了独家标准——体积+重量,只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。全新升级后的大枣在原有基础上,在树上再多吊干十天。这样,虽然面临更多的减产风险,甚至会损失10%~20%的产量,但留下的大枣却能因更多吸收母树养分,成就了更好的口感和更“重”的个头,平均可增至12~15克。

“当会员来山姆挑选南北干货的时候,他可以放心地闭着眼睛挑。”张青说。

山姆开发自有品牌商品的另一项原则更有意思——缩短供应链,降低利润,给会员最佳的性价比。

对此,张青解释说,当发现外部供应链中,某个环节利润太厚时,山姆也会选择去开发自有品牌。

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“精明”中产家庭愿意为品质买单,但绝不愿意做“冤大头”。这一点在消费下行的当下,或许会更加明显。

而在张青的眼中,商品力是一个动态的影视过程。第一帧让消费者有购买欲,第二帧为这是消费者想要且适合的,第三帧这个产品值得买,不论是品质还是价格。

所以,山姆希望“商品能真正拥有它该有的价值和该有的品质,用最合适的价格给到会员。”

山姆新晋网红伯爵瑞士卷蛋糕就是一个典型代表。68元/盒的价格看起来似乎并不便宜,但是平均到16块的单价仅为4.25元,还没有便利店一个面包贵,却让消费者能够简单享受欧洲动物奶油和意大利芝士融合后绵密口感。 

以品质著称的山姆在疫情下,商品优势则被更加放大。“疫情让我们感受到强者恒强,山姆增速最快的时候也是疫情较为严重的时刻”。山姆会员店业务总裁文安德表示。 

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据了解,山姆所有生鲜商品单独、密封包装,生鲜货品的采购量甚至一度增至日常的5倍。此外,紧急调动资源,采购了近350吨进口猪肉和100吨澳洲进口牛肉。 

价格方面,更是稳定压倒一切。山姆与供应商签订了价格约束条款,即使非常时期也要维持价格稳定。 

文安德坦言,疫情阶段大家对安全性有担忧时,山姆会获得更多的信任,这种优势在疫情下会被放大得更淋漓尽致。

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洞察需求的艺术

德鲁克管理学中,创新就是发现一个新的、未被满足的隐性需求,然后重新定义和开创这个新需求。

对此,朱晓静表示,基于分析的需求叫对消费者需求的洞察,山姆要做的是对消费者的需求有前瞻性的洞察。

其中,短保冷藏鲜奶就是今年各家争抢的核心。

数据显示,国内经营低温乳制品产品的企业已超过400家,其中不乏蒙牛伊利等巨头,而区域龙头乳企的低温乳制品增速达到了20%左右。新乳业三季报更显示,新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。

山姆当然不会忽视这一需求变化。山姆通过优选供应商,更是大手笔承包了整条高标准生产线,微生物指标更是提高到欧盟标准。每一瓶MM鲜牛奶都采用工厂直运到店,全程2℃~6℃冷链配送,未开封下冷藏保存10天。

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此外,针对山姆会员特有的家庭式消费特质,山姆MM鲜牛奶采用的是2L大瓶装。“按照山姆会员平均为四口之家计算,2L满足全家2日的营养需求。” MM鲜牛奶采购Cherry说。

(注:中国居民膳食指南建议成人每日摄入的奶制品约等于300g液态奶。)

健康是一方面,以口味为主的即时刺激的爽感依然是王道。青山资本发布的《2020年中消费报告》也表明,这个时代叫做“全民吃货”。健康我要,美我也要,但不好吃不行,这不会为了任何新的概念和逆人性的需求而让道。

如何让MM牛肉干好吃又健康呢?解答这个问题山姆团队花了9个月。“一般市面上的牛肉干可能有30多种配料,而山姆希望减少添加剂的同时又保有零食的味道。”张青坦言。最终山姆推出了只有11种配料口感却同样丰满的品质牛肉干。

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还有一个小细节值得注意,家庭消费这个标签再一次体现在商品上。牛肉干所有包装均采用圆角设计,拉链式开口,以及可重复使用的密封条,让孩子也能轻松安全地享用美食。

商品迭代正在日益加快,而在山姆,既有网红单品,也有老字号的味道。因为全家人的味蕾都需要被满足。

29元/盒的山姆鲜肉月饼在今年秋季受到很多山姆会员家庭的青睐。虽然在朱晓静眼中,可能并不完全符合更爱甜口的苏州人味蕾,但是张青和团队经过调研发现上海老字号的鲜口味更加符合大众审美。 

于是,酥皮包裹的鲜肉月饼经过9个月的研发测试,最后成为会员口中的一口鲜。今年全新升级之后,鲜肉月饼采用3:7的肥瘦比,粗肉颗粒更是经过手工捶打,口感更Q弹。

从人出发,到需求再到商品,山姆的商品主义不再是货吸引人,而是人搭配货。开发合适的商品给核心的会员消费者。 

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文安德表示,“我们的考核指标是以会籍为主,我们关注的重点是如何取得有质量的会籍增长以及会员的续卡率。”这就需要通过不断提供优质的商品和更全面的服务。

消费者对于健康的追求,让枣泥蛋糕全新配方中减少了糖油比例;混合果仁用烘烤代替油炸,保留坚果纯天然的香味和脆度的同时,也更加健康,即使吃到罐底也不用担心口感不同。 

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品质家居、饲养宠物等新晋的热门需求也被山姆所搜罗,通过专业的管家团队,引入来自美国山姆的“山姆云家”。消费者通过门店体验后扫码购买品质家居商品,享受送货上门的快捷服务。

数据显示,目前山姆拥有29家门店覆盖全国主要一二线城市,并计划在2022年底将有40家~45家开业及在建门店。这样的速度看似不快,但是通过迅速发展全渠道和云仓业务,覆盖更加广泛的人群。

据山姆方面透露,其会员数已超300万,且2~3年以上会籍的会员续卡率超80%。“不过,按中国中高端7000万家庭消费人群的数字计算,会员制业态的发展空间巨大。”朱晓静坦言。(灵兽传媒原创作品)



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