“2021年中国彩电市场零售量下滑至4000万台以下，创下12年以来的新低。2022年一季度，这一市场的零售规模出现进一步收缩。彩电业整体销售额今年难以出现持续性增长。”奥维云网消费电子大数据事业部总经理揭美娟对《证券日报》记者表示。
市场需求放缓，让彩电厂商难以破除存量市场瓶颈、成本却又居高不下的尴尬境地。不过，今年以来，让电视厂商“有苦难言”的上游面板价格正在逐步下滑。在成本缓解之下，彩电市场的新一轮竞争正在酝酿。
成本压力逐步缓解？
在疫情、出口受限、原材料上涨等多个重压下，今年中国彩电业开局艰难，并没有出现原本业内预计的“回暖”。
奥维云网发布家电市场数据显示，今年一季度，彩电产业零售量为883.1万台，同比下降10.8%；零售额为277亿元，同比下降11%。2022年受疫情影响，行业面临物流受阻、货运量下滑及出行管控、客流量减少的多重压力。叠加地缘政治冲突的影响，消费市场表现低迷，令中国彩电市场零售出现“量额双降”的状况。
“彩电市场一季度量额齐跌，下降幅度超出了预期。疫情反复、消费信心不足、物流不畅、房地产低迷……这些均导致家电市场需求出现下降。”揭美娟认为。
去年，在电视机成本中占比超七成的液晶面板等原材料价格持续的多轮上涨，带动企业成本高企，转嫁到消费市场，彩电价格普遍出现小幅上调。不过，在结束了长达13个月的价格上行周期后，面板市场逐步下调价格，并在今年一季度处于低位震荡。华安证券(5.060, -0.09, -1.75%)调研数据显示，截至3月中旬，32寸、43寸、55寸液晶面板价格分别为42美元、74美元、117美元，相较2021年6月高点，分别下滑52%、45%、48%。主流尺寸面板价格几乎腰斩。
电视等消费终端需求疲软，面板价格“好光景”不再，全球厂商也在压力下开始缩减产能。据了解，三星电子大幅下调面板厂3月份及4月份订单总量达250万片，LG电子也下调第二季度液晶面板采购量约70万片。甚至业内人士称三星计划在4月份砍单30%。
对此，三星电子方面对记者表示：“会根据市场小幅调整订单，但不会出现大幅削减（产能）的情况。“但据供应链人士透露，由于市场供应关系转变，目前处于供大于求状态，面板价格逐步走低，已有部分电视企业与面板厂商商讨降低5月份的采购价格。
中国电子视像行业协会副秘书长董敏对《证券日报》记者表示，面板价格波动对彩电价格产生非常大的影响，通常传递到电视价格上会需要2个月-3个月的时间，随着面板价格持续下探，彩电厂商的成本压力将进一步缓解。
奥维睿沃总经理陈慧认为，目前电视面板供求关系发生转变，并在今年将处于价格的下行轨道，下半年有望企稳。随着成本下降，电视市场有望活跃起来，厂商激烈竞争中价格战也或一触即发。
价格战或重启
目前，面板价格下降效应逐步在彩电终端市场释放，多家彩电厂商近期下调产品的零售价格，从而致使彩电整体均价下降。
据了解，3月份以来，索尼旗下的多款J系列电视的价格不断下调，降价幅度从2000元-5500元不等。华为的75英寸智慧屏也降价千元左右。有消息称，三星计划在5月份量产的新款89英寸MicroLED电视，售价将下降40%至1亿韩元左右（约合人民币53万元）。
奥维云网数据显示，液晶电视面板今年继续跌价，电视均价一季度有所下滑。其中，线上32、43、55、58英寸电视价格环比2021年四季度分别下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；线下重点尺寸环比降幅较小，且集中在75英寸以上，整体价格稳定。
揭美娟预计，“面板价格在今年还会持续下降，整机市场价格依旧有下调空间，目前彩电市场低迷，彩电厂商在竞争加剧之下，将会在即将到来的‘五一’、6.18等促销期开启新一轮的价格战。”
一位国美门店销售负责人告诉记者，进入4月份以来，大屏价格相对降得幅度较大。“去年市场状况不好，彩电厂商普遍库存较高。目前各彩电品牌都已拿出‘五一’的降价促销策略，主要是在线下门店拉低65英寸高端大屏彩电价格，在线上主推中小尺寸彩电降价消化库存，有通过低价竞争抢市场的势头。“
今年市场开局不利，彩电厂商均欲抓住这一轮促销节点，带动业绩上涨。不过，董敏认为，彩电市场规模已触及“冰点”，低价竞争不应再是市场常态，大尺寸电视、8K电视等细分市场有望成为新空间。企业突围可持续向上下游集成电路、芯片拓展寻找第二支柱产业，并开拓少儿业务、大屏教育等创新业务。
虽然彩电市场空前低迷，但市场也正在酝酿新机会。壁纸电视、游戏电视等新兴品类逐渐涌现出来。今年一季度，彩电厂商纷纷加大对这些市场的拓展力度，通过不同的细分场景挖掘市场需求。奥维云网数据显示，今年一季度游戏电视逆势上扬，120Hz高刷新率电视的零售量的占比相比2021年提升四个百分点至9.3%。而这些新兴品类，被彩电企业视为破局存量市场的利器。
