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以大牌小样作为卖点，线下美妆集合店们正在突出重围。
" 通常会先去话梅买小样，几十块钱就能用到大牌，觉得不合适也不亏，总比买了正装发现不好用强。" 娄倩从包里拿出一瓶迷你版阿玛尼 SÌ 香水，放在我们面前展示。
97 年出生的娄倩毕业于上海财经大学的市场营销专业。毕业后便留在上海做活动策划的工作，今年是她沪飘的第二年。因为工作需要，娄倩时常会面对 " 甲方爸爸 "，以及与活动各方面对面协调沟通。
" 虽然这样讲起来有点肤浅，但把自己收拾的精致有档次一点，工作起来也更有底气，况且大牌的小样也不贵。" 当提到特地购买小样的原因，娄倩回答到。
像娄倩这样用最经济实惠的方式尽可能享受更精致的消费体验，似乎是现在年轻人普遍的生活方式。早在 2019 年，便有一个新词汇出现，专门用于形容这一现象：精致穷。
细分到美妆领域，年轻人 " 精致穷 " 的表现，便是对大牌小样的热衷。从本质上这是一种大牌情怀所滋生出的消费段位上移。另一方面，年轻人之所以对小样如此热衷，客观上也是因为化整为零的价格优势。小样价格几十上百，较之动辄几百、几千的正装更 " 亲民 "，试错成本也相对更低。
娄倩所提及的话梅，便是依托年轻人对小样的热衷，应运而生的美妆零售新业态，售卖小样的 " 鼻祖 " ——线下美妆集合店 Harmay 话梅。该店目前全国只有 8 家门店，但单店估值高达 10 亿元。
2017 年线下门店创立之初，话梅一度被美妆圈称为 " 小样集合店 "。搜索 2018~2019 年小红书和抖音平台相关内容，会出现大量美妆类 KOL 和 KOC 拍摄了 " 去话梅买小样 " 的内容。
据了解，话梅首店仅仅花了 4 个月就实现收支平衡，而传统的线下化妆品实体店则一般需要 12 个月。
据智研咨询发布的一份中国美妆行业发展趋势报告显示，到 2022 年，中国美妆行业市场规模将突破 5000 亿元，并预测在 2023 年，中国美妆行业市场规模将增长至 5490 亿元左右。
同时，在较为成熟的市场，小样经济早已显现。根据咨询公司 NPD Group 的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样在 2018 年创下销售额 12 亿美元（约合人民币 83 亿元）的新纪录，同比增长了 13%。
精致穷带来的旺盛小样需求，令话梅在竞争激烈的美妆行业中成功突围。此后，他也迎来了大批追随者。
仅一年时间，THE COLORIST 调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON 黑洞等美妆集合店相继在店内引入化妆品小样。据不完全统计，截至 2021 年，已经运营的成规模新型化妆品集合店品牌超过 25 个，门店总量已经超过 1200 家。
然而，越来越多美妆零售品牌进入小样市场，小样的来源、监管等问题随风口显现。读完本文，你将了解：
1. 美妆集合店经营模式是什么？
2. 市面上大量小样来源于哪里？
3. 以大牌小样作为卖点是否是一门可持续发展的生意？
美妆集合店，为年轻人定制的零售模式。
" 第一次去逛话梅是和同事一起，刚进去我就惊呆了好伐！" 在上海读书工作 6 年，娄倩说话也自带上海口音。她表示，周末去话梅美妆店，与导购比消费者更多的丝芙兰相比，简直热闹得像赶集。
当提及在话梅的购物体验，娄倩一下子来了精神：" 装修的很 INS 风，拍照超出片。" 据了解，话梅门店装修普遍以黑白灰为主，原色砖墙、水泥旋转楼梯等设计，契合年轻人对简约工业风的喜好。
" 颜值经济 " 盛行的背景下，年轻化的简约风格打造，更易击中 Z 世代对消费社交属性的偏好，使其能在社交网络中流行起来。
在小红书搜索 " 话梅 " 相关笔记有九万多篇，除大牌小样外，讨论最多的便是装修。
" 走进店里就能看见一整个柜台全是小样，各个牌子都有，疯狂心动！" 据娄倩介绍，话梅门店一楼进门醒目位置，便有一个环形柜台。台面被分隔成面积相同的小格，各大品牌小样分门别类放置其中进行售卖。
话梅在售小样，图片来自网络
" 像阿玛尼的粉底液，旗舰店正装 30ml 要 950 元，店里小样 5ml 才 99 元，买 6 只也才 600 块钱，它不香吗？" 娄倩补充到，像粉底液、香水、口红这类彩妆产品，相较于使用频率更高的护肤品来说，买小样更为划算。
同时，娄倩表示，与常规美妆零售门店相比，话梅更 " 自由 "：" 正装也有，不过大牌不多。这里就像个仓库，自己慢慢淘，完全没有导购来推销的，可以逛很久。"
据《Z 世代消费力白皮书》调查显示，Z 世代相对比较独立，有自己的消费理念。满足 " 社交、人设、悦己 " 的需求是 Z 世代青年的消费动机，扩大社交圈、寻找身份认同、及时行乐的满足感，都是他们愿意消费的理由。
只在消费者主动需要时出现的 " 导购免打扰 " 购物环境，将常规美妆店铺中令人反感的过多 BA 指导意见做了调整。
再加上几十、几百就能买到大牌品质的小样。话梅从外部装修、商品陈列到购物体验、主营产品，都以年轻人消费习惯作为依据进行布局，使其与常规美妆店铺形成巨大差异，成为疫情后线下彩妆零售新业态。
千亿市场中的 " 创新者 "，同样受到资本追捧。
在 2019 年完成 A 轮融资后，话梅单店估值已超过 1.6 亿元，而在 2020 年 9 月完成 B 轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到单店估值 10 亿元。
据虎嗅网报道，今年 9 月，一位参与了话梅早期融资过程的投资机构相关人士称，在完成今年 2 月 C 轮融资后，话梅的单店估值已经超过 10 亿元。
" 最贵美妆店 " 话梅的成功出圈，似乎意味着 " 网红 + 小样 " 的经营模式可行，从 2020 年开始，越来越多以售卖小样为主业的彩妆集合店出现在大众视野中，争抢着为年轻人薅羊毛提供便利。
上个月刚完成新一轮融资的高端美妆零售品牌 HAYDON 黑洞，估值也已达 10 亿。其市场负责人 Amanda 表示，今年，HAYDON 黑洞的目标是开设 20 家门店，明年目标是 50 家门店。
2020 年 3 月开出首店的 ONLY WRITE，截至目前，已在杭州、宁波、南京等城市主流商圈拥有 10 家门店。今年年初，其天使轮获得嘉御基金数千万融资，据创始人周建雷透露，借助资本的力量，ONLY WRITE 在 2021 年预计将要开出的 100 家店。
由底层消费者 " 精致穷 " 所带来的消费行为，反向推动上级美妆零售商业模式进化，小样成为美妆零售新业态致胜法宝。
" 我这边的小样基本都是丝芙兰大促下单的赠品，或者免税店搞活动会有满赠礼。很少一部分从品牌经销商那边买。" 做了 3 年美妆代购生意的陈怡向盒饭财经透露，从品牌方及经销商处购买小样需要配额，即与正品搭配购买。
" 他们（指美妆集合店）的小样，也是这些途径来的，没有正规渠道的。" 陈怡淡淡一笑。
话梅合伙人鞠春茂在接受媒体采访时，曾坦言话梅的货主要来自于专柜和贸易商，获得授权的 200+ 品牌中也没有一家大品牌，几乎全是中小品牌。
据了解，资生堂中国负责人表示，其品牌产品小样是以让消费者体验为目的免费提供，属于非卖品，从未授权线上和线下专营店售卖。正常情况下，像阿玛尼、海蓝之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌的产品及小样，只会出现在旗下品牌于百货店开设的专柜、大型免税公司及丝芙兰。
另外，据红星新闻报道，针对话梅售卖大牌小样的情况，向欧莱雅、爱茉莉、资生堂等品牌求证，得到的答复均为未获得品牌授权。
与此同时，化妆品企业几乎不会为小样设立专门的生产线，原厂小样经常会出现断货情况。
" 小样一般不会有很多的，还是卖正装为主。像我就是隔很长一段时间，把仓库里的小样整理汇总一下，再搭配起来打包出掉，" 关于小样售卖问题，陈怡补充到，" 比如兰蔻眼霜，三个小样的容量跟一瓶正品一样，等整理出来了就三个一组打包便宜出掉。一个一个出太麻烦了，又不多，浪费人力成本。"
然而，货源稀缺的小样，却是话梅们的营收支柱。据 36 氪报道称，小样的毛利率可以达到 20%，是正装的 2 倍。HARMAY 话梅创始人在接受采访时也表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。
随着越来越多同质品牌入局，以小样作为引流及营收重点的美妆集合店对其需求量日益增加。未得到品牌授权的美妆集合店小样供应链却摇摇欲坠。
" 那些美妆集合店不会像我这样卖赠品小样，供不过来，他们一般都是找专柜配货或者直接找经销商。" 陈怡表示，由于美妆集合店对小样需求较大，通常以购买的方式向品牌专柜及经销商进货。
专柜配货，即品牌方按一定比例与正品搭配供给专柜的小样，其配额以专柜销量为准。假设一个柜台每月销售目标为 150 万，按照 1280 元就可获赠小样套装，专柜最少会配 1000 套赠品。若每个专柜完成 60% 的销售目标，且所有小样均按额度赠送，则每月至少会有价值 50 万元的小样流入市场。
" 有认识的柜姐会自己先员工价买进，再把正装和小样分开卖。" 据陈怡介绍，为达成业绩，品牌专柜销售人员也会以折扣价拆分正装及小样单独售卖。
然而，上文提到，目前市面上以售卖小样作为主要营销手段的美妆集合店超 1200 家，专柜配货产生的小样，显然远远无法支撑日益增长的市场需求。因此，便有品牌在危险的边缘疯狂试探。
今年 1 月 28 日，杭州《都市快报》报道了一起小样专卖店的走私事件。经消费者举报后，因某品牌美妆集合店无法向海关提供商品的合法来源证明，近 3000 件商品被扣押，估值 20 余万元。
美妆集合店走私新闻报道
与此同时，各大品牌似乎也意识到了国内市场对小样的需求。欧莱雅集团在天猫开设小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。纪梵希、阿玛尼等国际美妆品牌也相继推出小容量美妆产品。
虽然目前对于专柜私自将小样流入市场的做法，品牌方大多听之任之。但随着国内小样经济的发展，掌握源头供货渠道的品牌方将进一步占领市场。
小样是真需求，美妆集合店不是
10 月 21 日一早，娄倩便发了一条朋友圈，配图为在李佳琦双十一直播间抢到的欧舒丹护手霜交易截图。
娄倩在李佳琦直播间抢到的欧舒婷护手霜，附赠满满一排小样。
李佳琦双 11 直播间欧舒丹正品及附赠小样
据闲鱼平台数据显示，去年 11 月 12 日，美妆闲置小样的发布比 11 月 10 日上涨 201%，成为去年双 11 最爆款的二手商品。
" 这几年双十一的折扣都折到小样身上去了。" 据娄倩介绍，她关注的美妆主播双十一的预热推文中，已很少见到 " 全年最低 "、" 全网最低 " 等字样，取而代之的是赠品小样这一卖点：" 买 1 赠 X"、" 相当于 XX 折 "、" 赠品价值贵过正装 "……
随着 " 精致穷 " 生活方式的普及，美妆护肤品小样逐渐走向台前，成为实现消费价值最大化的商品。
美妆集合店正是抓住了这一特点，将小样作为引流手段。然而，小样并没有为美妆集合店构筑起稳固的壁垒，" 花心 " 的年轻人永远会找到性价比更高的小样获取渠道。另一方面，缺乏品牌授权，令美妆集合店的正装产品并不具备竞争力。
" 不担心话梅这种店抢生意啊，客人买正装还是会找代购或者蹲官方折扣。那边又不便宜。" 当问及美妆集合店的崛起是否会影响代购生意，陈怡表示并不在意。
自 2020 年初集中爆发，到年末出现大量小样相关负面新闻，美妆集合店的生命周期甚至未满周岁。
钟薛高创始人林盛曾提出 " 品牌＝网红 + 时间 " 的概念。对美妆集合店来说，时间，似乎是可以预见的短暂。第一批入局的品牌，已然开始转向。
本月初在上海武康路新开的话梅门店中，出现了许多非化妆品 SKU：除咖啡、热狗、瓶装饮料外，还有零食、酒水、宠物用品以及小家电类产品。
另据官方信息透露，话梅首店安福路店将被改造为其在 2020 年创立的柠檬茶品牌 introlemons 柠檬茶旗舰店。
与此同时，据虎嗅网报道，有上海精品咖啡从业者透露，2020 年以来话梅的相关人士一直在北京和上海寻找合作伙伴，甚至他们已经开始招聘调茶师和咖啡师。
有奈雪、喜茶、manner 在前，话梅布局咖啡茶饮赛道，并不舒适。但对于寿命极短的小样生意来说，跳出化妆品集合店的概念，通过更多品类的 SKU 及丰富的消费场景，来减少小样依赖，是话梅们亟需走通的路径。
" 武康路么是上海的网红打卡点呀，开业的时候有活动我去了，一楼是咖啡店，顶楼是个露台，中间两层还是卖化妆品护肤品的，就是个噱头。" 对于话梅新店型，娄倩笑着说道。
