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小红书博主,快被新消费品牌淹没了

2021-10-09 09:26:3820社 · 赵小天

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文 | 20 社,作者 | 赵小天,编辑 | 罗立璇

深夜,小红书博主 @小猫咪的日记本 (下称 " 小猫咪 ")打开了自己的邮箱。和往常一样,里面有又弹出了几封询问她是否有兴趣合作的邮件。它们大部分来自刚创立不久,还没打下市场知名度的新品牌,一篇的酬劳不多,大约在数百。一个月内,小猫咪已经收到三四十条来自不同品牌的邀请。

小猫咪今年刚上大二,这是她 3 个月前无法想象的情况。" 当时在一家 MCN 公司实习,看到人家博主一篇稿费就好几千,辛苦一个月也没人家一篇稿子挣得多 ",于是她决定自己也试试。

接下来的发展顺利得超乎她的想象。因为有些运营经验,她的第 2 篇分享就 " 爆 " 了,得到了几百个赞。很快,就有不少品牌找上门来询价。现在,这个粉丝数刚过 3000 的账号,广告排期已经能够排到第二个月的中旬。

和她一样的 " 小微型 " 博主,是当下广告主在小红书投放的重点目标。粉丝少、要价也低,在预算有限的情况下,能有效地制造出蚂蚁雄兵的效果。而且,在流量越来越贵的前提下,新品牌已经不太能复制此前投放头部博主、大量卖货的方法。那么,与其投放 ROI(投入产出比)不一定高的腰部博主,还不如投放能写出好内容的小博主,来提高品牌的整体声量。

当掌握大动脉的时代已经不再,一个小博主,在品牌眼里就是一根微小的毛细血管。上百根毛细血管,就是一张有效兜住消费者的网络。但毛细血管,能长成大动脉吗?还有就是,当大家都用一张相同的大网,消费者还会自动游进去吗?

小博主养成

不同于往日对粉丝数的追逐," 爆文 " 是当下小博主的核心追求。在小红书," 爆文 " 指的是,一篇过百收藏和评论的笔记。只要发过 " 爆文 " 的博主,在这场品牌和博主的博弈中,就处于优势地位。

不需要丰富的人生故事,也不需要深刻感悟,这些博主自动地把自己掰成 " 大厂实习生 "、" 海龟 "、" 大码女生 "、" 新品测评 "、" 黄二白 "、" 香水测评 " 等十几个不同的标签,来寻求还未被平台充分开发的 " 关键词 " 空隙。

短发方脸,95 后,170,近期有意看牙、减肥,爱吃湘菜的北漂女孩的小红书主页

在以搜索为主要分发途径的逻辑下,博主只要牢牢占据住一个关键词,就能够让自己尽快聚拢有同样需求的粉丝,拥有了粉丝池以外的小型流量池。

小猫咪运气很好,发布的第二篇笔记点赞就超过 500,成为 " 爆文 "。那是一个不太知名的国产品牌的粉饼,铁盒上覆盖着斑马条纹,并在正中间印着克莱因蓝的品牌名,强烈的颜色对比和冲突感,让人很难在手机屏上划过这张图片。

其它小品牌很快就给她发私信,联系合作。这些品牌基本都是,主打平价、高性价比、高颜值的国产新品牌,比如某熊、花某晓、into 某、V 某 K 等 " 风很大 " 的彩妆品牌。

她慢慢总结出规律,就算品牌不算知名,但只要外观足够吸引人、颜值够高,拍出来图片视觉冲击力够强,就能吸引到人。在这之后,她还推广了 " 仙女棒 " 式样的遮瑕棒、扑克牌做壳身的香水瓶,还有做成磁带外观的眼影盘等等。

小猫咪的图片看起来并没有动辄数千、上万赞的博主的图片精致,但也通过测评一些包装好看的小众品牌的新品,找到了自己的生存空间。

一开始,小猫咪觉得有广告接就蛮不错了。博主圈也多多少少知道合作过的品牌脾性," 要求特别多 " 的那些小品牌会被扔到博主群中 " 避雷 "。有一个公认 " 很难沟通 " 的指甲油品牌也找过小猫咪,合作过程并不顺畅,总是要求重拍。

幸运的是,在这篇广告的排期前,小猫咪先发布了一篇其他家的指甲油测评," 爆了 "。一下子,她从 80 元一篇的 " 走量 " 小博主,摇身成为有多篇 " 爆文 " 的博主,腰杆更硬了。听说客户又要求要重拍,还对自己的成图指指点点,小猫咪说," 当然我就不乐意了,火一下就上来了 "。

她直接怼回去:" 我以前就是这样发的,不也爆了?" 对方也便没再说什么。流量带来的话语权提升,是这场博弈战中,最直接,也最为诱人的标准。

作为一个在校学生,小猫咪现在这份兼职能给她每月三四千块的收入,抵得上二三线城市的平均工资,她却算不上满足," 还是会羡慕一篇大几千的大博主。不过她们也永远觉得不够。"

左:最新主页数据;右:刚开始数据较好的 " 爆文 "

小猫咪这类博主,是品牌眼中的 " 走量 " 博主,这些有投放价值的小号多如牛毛,对于品牌来说,一笔投放费用只有几百甚至几十,基本上也不会考查投放回报。只要写出一篇小爆款,就会有人来投。

这类博主众多,想法也各不相同,但小猫咪很明确,这个账号就是用来赚点小钱钱。曾经有一个她自己很喜欢的彩妆品牌,Colorkey 来询价合作,但因为对方提出 " 免费置换 ",也就是只免费给产品、不给推广费的要求,她想了想还是拒绝了。

天花板

不过,小猫咪很快发现她需要找到更多的流量增长点,因为她已经有好几条推文的点赞都没有成功破千。运营手段十分有限,她之前也做过一些转发抽奖,但做了几次后,发现效果也逐渐递减。

她认为这可能和自己的内容还不够精准有关。" 听一些大博主说香水容易爆,我就接了一些香水;还有指甲油,现在感觉我主页太杂乱了,以后如果直接一篇推文就是一个类别的产品,可能看着风格比较统一。"

但实际上,在当下的小红书内容高度同质化的前提下,大部分测评账号,已经很难找到爆发性增长点。

@派吹克 (下称 " 小派 ")的主职工作是 PR,负责博主和品牌对接,算是 " 业内 "。他从去年 9 月开始运营自己的小红书账号。

与小猫咪不同的是,已有工作经验的小派考虑的显然更为久远。他不排除将来把这份兼职发展为全职,这也就意味着,这并不是一个甘于被当新品牌 " 走量 " 的账号。上个月,@派吹克 接到了蒂芙尼的置换广告,和头部顶尖的大品牌建立联系,打好长远合作基础,是他认为的持久发展之道。

" 我的初衷很明显,就是要产出品牌方喜欢的内容,要变现 "。他在工作中摸清了品牌的口味,要垂直、要明确人设、要能讲清楚品牌和产品理念。

在考虑垂直领域时,他首先排除了彩妆、护肤领域——这些品类在小红书上早已过度饱和。香水,是一个被很多人看好的细分小领域。为了保持账号的统一调性,连跟香味沾边的香氛品牌找上门来合作,他都拒绝了。

" 因为要转化,只能是垂直的 ",小派解释。很快,他的账号得到了香水品牌的注意,并且因为图片质量高,很快就提升到了数百元单篇的价格。

对于品牌商而言,人群越精准,他们就越有投放的动力。对于博主本身而言,作为少数几个也能让小博主赚到不错收入的平台,小红书的同质化内容实在太多,只有垂直,才能通过新的需求,来吸引到一部分用户。

这也和当年的微博 " 中兴 " 有相似的逻辑:在大众化内容失效后,兴趣内容崛起,继而组成了一个又一个小型社群。

小派的图可以称得上殚精竭虑,每一张图都用单反拍摄,细心修图,精心考量色调的统一:瓶身是透明白的,就放在灰白格子上拍摄;视觉上是清新、液体绿盈盈的香水,就放在透一点白光的薄荷绿底布上;秋冬季的冷门香水,为突出暖意,图片主色调就是棕咖色。

他在设计自己的笔记时,也依照小红书的 " 搜索 " 逻辑。商业香内容,用来 " 引流 "(很少有人搜小众香水);沙龙香的分享,是为了体现自己专业性。总结下来,数据好的笔记,依旧是品牌知名度最高的那一批次。

也会发一些开业、探店类笔记分享

但即使做到了前文中小猫咪试图实现的垂直、高级感,称得上 " 科班出身 " 的小派实际上能够聚拢的粉丝也只有数千名。他对此有着清晰的认知:他选择了香水,受众都身处绝大部分在一线城市,乃至超一线城市," 只有这些人才有足够的消费能力去购买、去关注这些东西 "。

反之,如果不选择这个领域,小派可能都没办法这么快就获得品牌的注意力。

品牌向上,社区向下

" 只要在上升期,一定会接到广告。" 白金表示,近期已经有很多博主感到厌烦,有的博主甚至会直接在个人介绍中写,"PR 不要来找我 ",也足以见被骚扰得不厌其烦。白金是一家 MCN 机构的代理人,自己也在做小红书账号。

" 新的成长期的博主,就是宝藏。" 白金说,基本上各大广告公司的品牌媒介,每天都在翻小红书,发掘只有几百粉丝的成长期账号。只要是近期数据比较好,被流量池 " 验证 " 过的博主,都会被争抢。因为在小红书上冷启动的品牌很多,尤其是主打低脂、保养、健康的零食," 跟女生变美、变白、变瘦相关的,都很容易火。"

本质上,这些新品牌需要的,除了广泛曝光度以外,就是能够在这些新生博主的小型新流量池中,分到一杯羹。这和以往花大价钱从大博主、腰部博主那里索要大型的流量灌溉不同,在预算的限制下,他们更愿意一杯一杯地从小博主那里接来真实的流量。

小派还提到业内的一个说法," 之前有个笑话,如果你想要做个新品牌,只需要去小红书投放 5000 篇笔记,去知乎投 2000 个回答,就能做起来了。"

" 明显感觉这几年品牌方变弱了,以前很强势的。"James 是一家 MCN 机构负责人,据他透露,如今,互联网 " 水分 " 做的更隐蔽,新消费品牌没有那么多预算去试,希望每一分钱都花到刀刃上,帮助品牌 " 去水 " 的需求越来越强。

James 擅长数据分析,提高效率和精准度,这几年业绩爆发式增长,自家业务正在蒸蒸日上。

白金也发现,如今大部分品牌对账号的判断标准更专业,评判一个博主的维度更为多样,从垂直程度、调性、互动情况、性价比等角度,粉丝量级反而排后,如果近期有 " 爆文 ",哪怕粉丝量级比较小,也会有品牌愿意 " 再来碰碰运气 "。

但这条通道也在逐渐关闭。" 很多不知名的品牌,都在铺底层推广。" 小派说道," 如果很多人在同时进行这样的动作的时候,整个 KOC(Key Opinion Customer,关键意见消费者,能影响身边的小型圈子,现通常用来指小型 KOL)的池子就这么大,那么大家的价格自然会水涨船高。"

更关键的问题是," 注水 " 也在同步进行。不少博主向 20 社提到,虽然一些博主几百赞的笔记下,都有数十条留言,但内容相似度太高,不像是真人评论。

官方显然也意识到了这个问题,开始进行严厉整改。小猫咪的很多素人博主朋友都向她传达了同样的不满:官方对素人博主的打压非常厉害,要走平台赚钱,流量限制厉害,自己超市买的产品分享,都被判定为广告,申诉也没用。

截图来自:@小猫咪的日记本

" 发一个笔记步骤越来越多,还好玩吗?"" 这里是不是不欢迎素人小博主了?" 类似的不满声音越来越多。

@小红书体验站下,官方声明,好物体验不能发图文,迎来了十几层的 " 不满 " 回帖。虽然大家都知道,这是为了推广视频形式,但大家不满意,原本分享美好的地方,似乎在商业化的压力下,开始失去最初的味道。有用户不解," 本来就是图文种草软件,为何要弄成抖音那样?"

一位新入驻小红书的视频探店博主告诉 20 社,自己粉丝数刚上两千的时候,就接到了媒介推来的海底捞的商单,但因为价格过低,自己拒绝了。" 一百块一单,听到我都笑了,我拍一个探店视频成本都不止这些。"

更重要的是,他不想迎合整个平台的调性。" 那些内容太浅薄了,好吃就是跺跺脚、绝绝子,没啥意思。"

但 20 社采访的大部分博主也承认,小红书是为数不多能让小博主也实现不错变现的内容平台了。没有人能说得清这碗饭能吃多久。今年,与其说品牌方变弱势,不如说同质品牌太多了。那些对博主事业有野心的小博主们,是在和新消费的退潮速度以及平台的速度决心赛跑。

绝大部分小红书用户,都有非常明确的消费诉求,也让这些博主能在商业的滚滚巨轮中,自愿充当一颗螺丝钉。

小猫咪认识的一个粉丝 4 万的大博主,每天都在更新笔记,依旧焦虑," 怕突然有一天数据就不好了。" 对方每天晚上都拍图拍到两三点,把各种颜色的口红涂上嘴唇,薄涂、厚涂,不同光线折射下,都是不一样的颜色。

为什么不能歇歇呢?但对于习惯每日进账的博主来说,一天不更新,损失掉的就是好几千。

" 钱币入账的诱人声音,实在很难让人拒绝。"

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