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天图投资李康林:新消费进化的五个底层逻辑

2021-09-26 10:34:33浪潮新消费 · 李康林

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消费领域在这两年迎来了一波前所未有的创投热潮,无数的人才、资本在不断地涌入。一方面跑出了一批像喜茶、元气森林、完美日记这样的新时代王者,但同时也有更多的创业者被表象所蒙蔽,去追求短期的浮华而被快速打回原形。

尤其是在市场逐渐回归理性的今天,能否从更底层和本质的维度去思考品牌的进化,变得越发重要。就像今天大部分人都会将这一波新品牌的崛起归结为流量红利,但真正起到决定性作用的往往是品牌背后难以被定性的多元要素。

“营销只是品牌最小的一个环节。”近日,在2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上,天图投资合伙人李康林结合投资案例,深度分享了对于品牌本质和价值的思考,以及新消费进化趋势背后的五个底层逻辑变化。

李康林毕业于中央财经大学,2011年加入天图,期间负责投资了泰胜风能(300129)、AK品牌男装(871309)、雪榕生物(300511)、饭扫光、爱回收、鲍师傅、疯狂小狗等消费类企业,对消费品的品牌、产品和渠道创新的见解极深。

01 为什么只有中国会出现新消费

大家知道上一代消费的代表是美国沃尔玛,沃尔玛诞生主要来自四个最基本的技术推动,就是汽车、信用卡、电视机和冰箱的发明。 

而今天讲新消费,就是相对于当时的沃尔玛而言,底层逻辑在于信息流、物流和支付流发生了变化。

所有底层的技术进步使得支撑沃尔玛出现的要素都发生了变化,所以就出现了新消费。但是新消费的代表是谁?

现在我们每个人心里有自己的答案,但我觉得这个事还没到终局,其实我们并不知道哪一个能取代50年前的沃尔玛,成为下一代新消费的王者。

我自己的观点是新消费只会在中国出现,在美国没有新消费出现的可能性,这就意味着未来中国品牌一定会崛起,因为我们在不同的商业逻辑下满足人们的消费诉求。

比如美国电商的渗透率是10%多,而中国现在的电商渗透率是40%,也就是说每卖出10件东西,有4件是在电商完成的,这是一个非常大的数字。

在美国,电商完全没有到动摇零售业根本的程度,而在中国,基本朝这个方向在努力。另外,美国的电子支付所占比重很小,而现在中国的电子支付占比是80%左右。

02 营销只是做品牌最小的一个环节

品牌是什么? 我自己找到的对品牌最完整的定义,只有一句话: 品牌是消费者对产品和产品系列的认知程度。 

这是我看到的对品牌最精准的描述,它表达了品牌是有大小的,不是所有的品牌都一样,同时品牌背后是大家心理上的认知。

品牌的价值是什么?品牌的价值主要是用来提高交易效率。

它从三个角度提高交易效率:

第一是完成消费预售,我要买一个东西的时候,我其实心里大概已经知道我要买什么品牌了,这时候我想的不是一个产品,而是在想具体的品牌。

其次是提高流通效率,品牌大小和它在流通中的效率是成正比的。

第三是品牌在极大地降低决策成本。

我们想去哪里买一个什么东西,会迅速在脑海中形成印象,代表这个品牌非常强大,你可能还没有出门,但在心里已经把这件事做完了。

今天很多人讲到消费和品牌,看到的是冰山一角,都只会提一些浮在表面上的东西,实际上下面很大。举两个例子:

过去几年,我见了很多做酒的创业者,他们来到我们办公室,第一句话就是我是FA出来的,所以我比江小白更会做营销,更会写文案,我会做更有情怀的事,所以我可以做一个更好的品牌。

多数人认为江小白是营销驱动的,这是大多数人看到的江小白的表象。

但我讲一个细节,有一次我在城乡结合部的一家川菜馆和一个客户吃饭,店里有一个放酒的柜子,里面一个是江小白,另外一个是郎酒。

我们正在吃饭的时候,郎酒的人过来补货,在同样的柜子里这个货多了,那个就少了,品牌溢出度非常强烈。

郎酒的货补完之后,过了十几分钟,江小白过来补货了,马上从排面上超过了郎酒。

酒的消费场景是非常小的餐饮场景,到今天为止酒的电商渗透率只有5%左右,这还是在短视频和直播拉高的情况下,在此之前更低。

这说明酒水消费场景95%是在线下,主战场在每一个小的餐饮店里。

从营销上只能解决品牌到达的问题,我们在媒体上做投放,只解决了品牌到达,但要完成闭环,还要做到产品到达。

如果我只看到你的品牌,但在我最便利的场景下永远找不到这个东西,那你的营销没有用,营销只是做品牌最小的一个环节。

江小白最强大的在哪里?在老陶的组织能力,他可以管几千人、上万人的地推团队,那是江小白冰山下最大的一团。

所以大家经常看品牌,往往只看到你能够理解的那部分。

再举个生活中的例子,有一次我开车拉着我妈出门,我妈是不会开车的,一个老太太坐在我的副驾驶,我一手打电话,一手拿东西,车打开之后,你只要脚稍一踩油门车就动了。

我妈就很吃惊地看着我,说你的手都没有动方向盘车就动了,因为你完全不了解这个事情怎么运作,就只能看到表象。

那个方向盘只是表象,而真正让车动的是油门,油门是在你的视线之下的。

我讲表象,是想说明品牌背后更大的那一块不是我们看到的营销,不是我们看到的很多品牌表现出来的东西,它背后还有很多更重要的东西,只是多数人比较浮躁,没有注意到这些东西。

所以品牌这两个字背后,是非常丰富多样的要素,不是营销或流量就可以覆盖的。

03 新消费进化的五个底层逻辑

为什么讲到进化论? 其实是要分析在中国当下的状态,商业环境中哪些底层的逻辑在发生变化? 

物竞天择,适者生存,当所有的一切都在发生变化的时候,如果你的品牌还在原地踏步,可能就会被慢慢遗忘。可能就是那句话,你什么都没错,就是太老了。

第一是决策主体的变化。

这是一个非常漫长的过程,从技术上说,首先是移动支付的渗透,每个人的手机上都有支付的可能性,这时候决策主体就变成了每一个自然人。

另外是社会形态的变化,过去由家里的主妇去完成整个家庭的购买,个体购买的商业逻辑会发生很大变化。

举个特别简单的例子,如果今天还是由妈妈来负责家里所有产品购买的话,那么小孩就永远没办法买到符合他审美的一袋彩笔。

从一个代买角色到每个人自己购买,这是非常大的社会进步,进步的落实是整个个体价值的变现。

当吃饭的时候,决策主体不是领导一个人,而是每个人选择自己要使用的东西,决策主体变化,就代表你的产品形态要随着决策主体发生大的变化。

江小白的小瓶酒匹配的就是决策主体的变化,同时也符合场景变化的诉求。它在一定程度上降低了决策成本,提高了决策效率,也满足了每个人的个性化要求。

第二个是审美的变化。

不知道大家有没有逛过小米之家,你如果要搬新家,在小米之家就能买到空调、冰箱、洗衣机所有东西。

当这些消费品成为基础设施,它就失去了品牌性,不能彰显价值了。

我买一台电视机还不如喝一杯咖啡有幸福感,虽然支出的金额更大。

而小米解决了审美的问题,把所有家电的审美拉到工业设计层面的高度。

我不知道有没有人用过小米的笔,小米的笔除了写字不太好用之外,一切都特别漂亮,因为它工业设计非常好。

还有三顿半,它也是秒杀雀巢上一代产品的设计。

在这两个品牌背后,不是技术进步使他们做了更好的产品,而是从工业设计角度,做了更符合当下的审美。所以它们成为了年轻人能接受的新品牌。

第三是价值观的进化。

allbids是美国的一个羊毛鞋品牌,它从品牌诞生之初,就打环保的价值观。为什么要打这个价值观?因为环保是非常普适、大家都认可的价值观。

这个世界很糟糕,有很多我们个人无能为力的事情,但我买一双鞋,好像能为环境做点贡献。

这样的普适价值观引导和品牌立意,会使品牌在未来走得比大多数的品牌更远一些。在价值观不断进化的时候,品牌也在随之进化。

第四是民族文化自信。

这个事按道理来说需要很长的时间,至少要经过一代人,是很缓慢的过程。但是由于疫情原因,我们的民族文化自信在一夜之间得到了巨大的提升。

除了我们更加认可中华民族的伟大复兴之外,我们突然觉得好像国外品牌也没有我们想象得那么友好。

李宁是个运动品牌,从李宁走到中国李宁,不仅拓宽了品类,做成了时尚休闲品牌,市场空间更大,同时也响应了民族文化自信。

五六年前,李宁这个品牌只会买给老人穿,没有年轻人愿意穿,但现在大多数人都觉得穿中国李宁是一个很时尚的事。

第二个品牌是茶颜悦色,也是我们投资的品牌。

茶颜悦色脱胎于长沙,有非常强的文化符号,我觉得在一定程度上,茶颜悦色的辨识度或者潜力是超过喜茶的。

同时,因为它的中国文化符号如此强大,所以我觉得将来还有走向世界的空间。

综合来说,几项要素环境的变化,推动我们的品牌响应进化机制,走到适者生存的状态。

趋势没有办法阻挡,我们之所以看好中国品牌,不是因为我们在做,而是因为所有的逻辑和趋势就在这里。

本文来自微信公众号 “浪潮新消费”(ID:lcxinxiaofei),分享:李康林,整理:陈文曦。

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