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吃土也要抽盲盒?年轻人为何被“蛊惑”?

2021-03-01 15:17:54沸点资本 ·

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2020年初,B站跨年晚会出圈,这场“最懂年轻人的晚会”让B站股价一度上涨超过17%;2020年末,潮玩平台泡泡玛特上市,市值超过1000亿。大众终于反应过来,中国Z世代年轻人已经登上消费舞台C位,用自己的钱包投票,正在潜移默化地改变着这个时代的消费观,改变着与之息息相关的行业生态。

如果不是潮玩爱好者,大家通常对潮玩会有一定的误解,比如:

  • 潮玩市场很小众,只是少数人的爱好,天花板很低

  • 潮玩公司就是一个做玩具的公司

  • 流水线上的产品,交的都是“智商税”

  • 买盲盒都是一时兴起的消费,不会长久

  • 潮玩市场没有壁垒,谁都可以进

  • 有了泡泡玛特,别家很难出头

  • ……

近年来,随着“盲盒”玩法的破圈,受众群体逐步扩大,而泡泡玛特的上市,让大家对潮玩的讨论越发激烈,无论是圈外围观,还是身入圈中的玩家,我们希望能够通过分析,了解让年轻人疯狂追捧的潮玩到底是“何方神圣”,从中窥见潮玩市场的一斑。

潮玩因何而起?盲盒,只是潮玩的一部分

潮玩的定义是什么,市场上没有特定的标准。大众把潮玩定义为“艺术玩具”(Art Toy)和“设计师玩具”(Designer’s Toy),是结合了设计师和艺术家有关潮流文化的设计理念的一种文化产品。

潮玩源于艺术,起于品牌,兴于电商,爆于盲盒

潮玩发源于20世纪末的中国香港和日本,最初由设计师和艺术家制作,属于高端小众的娱乐商品,具有极强的艺术性。

21世纪初期,潮玩概念与美国、日本当地的文化充分融合,一些潮玩品牌开始涌现,随着互联网的普及,潮玩文化开始在中国内陆传播。

2005-2009年间,一些商业品牌如NIKE、Adidas等开始与潮玩设计师推出联名产品,同时中国内陆也出现一批潮玩工作室与独立设计师,潮玩形成规模化的发展。

2010-2015年间,潮玩发展逐渐走向成熟,泡泡玛特、19八3等开始创立并发展,而电商的兴起推动潮玩文化迅速扩大。之后出现了盲盒等创新玩法,彻底破圈,引爆市场。

大多数人眼中,潮玩即盲盒,但盲盒其实只是潮玩的一部分而已。

盲盒只是潮玩的一部分

潮玩具体可细分为以下四类:

1)艺术玩具:来自知名艺术家的原创形象,注重艺术表达,价格通常在千元以上。比起玩具,它更像是艺术品,通常是限量发行,其价格比起传统玩具要高得多,可以称得上是玩具中的奢侈品,并且具有很高的升值空间,比如2007年日本艺术家奈良美智根据他早期的一幅插画作品,推出了高30 厘米、名为“Sleepless night sleeping”的玩具公仔,限量300个,售价1千美元。半年后,这件玩具在巴黎苏富比拍卖会上成交价近2万美元。

2)手办模型:动漫 IP 衍生品,注重 IP 形象的还原度,价格在几百到几千元不等。通常它的IP来自现成的影视角色,例如火影忍者的手办,其背后是连载了十几年多达700多集的日本动漫,消费者购买是因为喜欢这个角色,基本都是该影视作品的核心粉丝,消费能力强,出于收藏的需要,对产品质量要求高,受众多是男性。

3)BJD 娃娃:类似于芭比娃娃的球形关节人偶,但工艺更为精美,价格在千元左右。全称ball joint doll (球关节娃娃)是指关节处是由球形部分链接起来的娃娃,不仅可以更换服装,还能修改化妆,调换手脚,头发,甚至眼球,芭比娃娃便是其中的一种。

4)盲盒:基于艺术家原创 IP 打造的小物件,形象简单、款式丰富,价格通常在一百元以下。通常它的IP都是原创的,没有影视作为背景,消费者纯粹是喜欢形象本身,入门款价格便宜,受众更加广泛,女性偏多。

潮玩市场很小众?被认知局限了的行业天花板

全球潮玩市场达百亿美金,国内预计2022年达478亿

根据Frost & Sullivan报告,2019年全球潮玩市场规模198亿美金,而国内潮玩市场规模自2015年的63亿人民币增长至2019年的207亿人民币,近4年复合增长率34.6%,预计2022年翻倍至478亿,行业快速成长。

“十三五”以来,国家将文化产业的重要性上升到国家战略层面,提出到 2020 年要让文化产业成为国民经济支柱性产业。国家统计局数据显示,文化产业增加值2016年达到30785亿,占GDP比重提高到4.14%。中国迈入第三次消费升级,国民对精神领域的需求大幅提升,特别是在大IP时代的推动下,消费内容不断升级,兴趣化与泛娱乐化的产品已然成内生需求。

中国人均可支配收入增长,带动娱乐产品消费。2001年至2018年我国居民人均可支配收入从1441美元涨至4342美元,与美国1950年至1972年增长情况高度相似,在约20年的时间里,具有高影响力的娱乐内容作品出现频次明显提升。

Z世代是国内潮玩主要受众,成为消费主力,购买能力增长

需求方登场,崇尚个性、关注新鲜的年轻一代正在成为我国消费主力,爱好个性、追求悦己消费的新生代是国内潮玩的主要受众,他们接触多元的文化、追求展现个性与表达自我,更愿意为情感需求和悦己行为消费。

中国Z世代人口数占比已接近20%,同时,Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%。同时兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代成为娱乐IP衍生品市场强有力的增长支柱。

BCG预计到2021年,18-35岁人口占中国城镇15-70岁人口比重将超过46%,同时贡献52%的城市消费,2016-2021年,69%的城市消费额的增长来自新生代。

根据Frost & Sullivan的市场调查,国内超过95%的潮玩消费者年龄介于15-40岁之间。根据谷雨数据对泡泡玛特用户的调研,盲盒女性玩家占比高达75%,18-29岁的年轻人(58%)为主要消费群体;用户职业多为具有一定消费能力的白领阶层,收入8000-20000元的用户占比达到90%;除此之外,学生也是核心购买群体。

潮玩≠玩具,迪士尼也不会是泡泡玛特

那么,潮玩和玩具到底有什么区别?

碎片化信息冲击+消费者多元化喜好,区别于传统IP的“轻多快”潮玩IP出现

首先在IP理念上,潮玩是一种区别于传统IP的崭新形态。传统理念上,类似“漫威宇宙”、迪士尼公主、日本漫画,背后依靠的是一系列内容载体,这些IP具备完整的故事线,经过多年的时间沉淀,人物角色潜移默化中被大众熟知并且传播,成为大IP,拥有极长的生命周期和变现空间,在IP衍生服务上也形成了较为成熟的产业链条。

伴随着数字媒介的冲击,人们的注意力集中时间越来越短,越来越接受碎片化、快餐化信息。比如说,很少有人能够真的花时间来完整追完一部影视作品,会更倾向于在3分钟内解析一部电影的短视频,各大视频平台纷纷推出1.5倍速、2倍速功能。在追求高效的时代背景下,需要长时间成长的、缓慢被大众接受的形式逐渐被替代。其次,用户的喜好越来越多元化,众口难调,快速切中细分群体的需求也是一种新的商业追求。

于是出现了潮玩一类的IP,以“轻多快”为特点,不需要重度内容长篇巨制,而是以轻量级的内容形象,借助多渠道快速且精准地触达目标用户。这就是为什么潮玩形象即使没有故事支撑,仍然可以依靠艺术造型和设计获得追捧。

潮玩IP人设由消费者投射自己的情感来完成

潮玩IP并不代表没有内容,只是它能够映射的情感是多元化的,一个没有重故事作为背景的潮玩反而更能够和消费者产生感情链接,扩充想象空间,不需要作者赋予它人设,它的人设是由消费者投射自己的情感来完成的。

潮玩以“潮流文化”为基石,消费者关注设计师的理念和艺术表达

此外,从艺术的角度来看,相较于传统意义上的“玩具”,潮玩背后更深层次的是文化内涵。它是一种文化产物,以“潮流文化”为基石,以设计师为核心,融合了现代时装、传统文化、艺术等潮流因素,代表了这个时代的流行,更代表了这个时代年轻人的意识形态和品味追求,表达的是一种态度,是一种精神符号。而普通玩具多为卡通形象,缺乏艺术家或专业设计师参与制作。

潮玩IP与设计师息息相关,设计师才是其中的灵魂人物。相比于产品,很多潮玩的消费者会更关注其背后的设计师,看重设计师的设计理念、艺术表达。

SoulSense提到,潮玩是可以进到艺术展的,甚至是可以进到博物馆的。它的输出方式、IP创造方式,和玩具完全不同。潮玩玩家会去研究molly背后的设计师是谁,而有人关心冰雪奇缘背后是谁画的么?潮玩不是玩具,甚至不是从玩具里面诞生的,更不是什么玩具都可以被称为潮玩。

潮玩是流行文化的一个出口,其底层的驱动力在于心理层面,是一种对于精神需求的满足。只有了解潮玩产生的文化背景,才能看懂潮玩市场与玩具市场的本质区别。

诞生于1974年日本的Hello Kitty就是一个完全不依靠任何动画片、漫画或者故事而红起来的卡通形象,成为了一个跨世纪长久不衰的文化符号。肯·贝尔森《Hello Kitty的秘密》一书中提到,“三丽鸥公司(Hello Kitty母公司)的创造者刻意避免编写她(Hello Kitty)的生活背景故事,除了一些特例,他们宁愿让消费者自由揣摩Hello Kitty的个性。这种近乎‘禅’的营销手段,有意无意间已经将Kitty造就为学步幼儿心目中的纯洁公主,小女生的可爱玩伴,以及成年人追忆童年生活的精神寄托。”

传统IP和潮玩IP的打造,殊途不同归

传统 - 以内容产品为核心来造IP,实现全产业链运营和多渠道变现

传统IP的打造,以内容产品为核心来造IP,实现IP全产业链运营和多渠道IP变现的路径。以美国迪士尼为例:传统IP产业流程基本为“文化作品内容生产→图书和音像制品出版发行→形成版权的授权代理→衍生品开发和营销”,在这个过程中,迪士尼的大多数成功作品改编自经典童话故事,通过电影、图书刻画出卡通人物形象,并且由此建立了丰富的IP矩阵,角色之间可以相互联动搭建完整的世界观,增加观众共情程度,后续衍生出一系列的IP衍生品和商业变现模式。

潮玩 - 以设计师创作为核心来造IP

潮玩IP的打造,以设计师创作为核心来造IP。以泡泡玛特Molly为例:潮玩IP打造流程基本为“设计师设计/IP孵化→供应链生产→市场推广→产品销售”,Molly灵感就来源于设计师Kenny Wong的一次活动重遇到了一个可爱的小姑娘,金发微卷,瞪着大眼嘟着嘴,专注地看他作画,于是便创造出了Molly的形象,然后按照设计的人物形象进行制作、发售,以及后期款式的更新。

到现在,一个潮玩诞生背后已经形成了一套标准化的流程,从设计师的IP二维图,到3D、颜色、材质方案设计,到工厂建模上色外包装,到最终面向市场大规模发售,一个系列9-12款设计,期间可能会花费8个月甚至更长时间。

(潮玩行业产业链结构)

传统IP需要成百上千集剧集的情感积累,需要对角色故事的了解,对这类IP的衍生周边,受众有一定的门槛以及相对固定。潮玩IP没有内容、动漫、电影作为背景,有的仅仅是艺术家、设计师的创作,但哪怕是对潮玩的背景知识为0,也丝毫不会影响消费者的购买欲。

多巴胺狂欢和“限量魔咒”,年轻人的社交盛宴

众所周知,制作潮玩产品的材料成本其实不高,只要是工厂愿意便可以无限制造,所以目前这类盲盒所产生的附加价值并不是客观价值,而是人为附加价值。

那么为什么人们热衷于购买盲盒呢?

大部分玩家可能只是单纯沉迷于收集各式各样外表可爱、做工优良的玩偶,也有玩家为了享受抽到隐藏款时的惊喜和满足感而大量购买。此外在玩偶改装、玩偶置换及心得分享等方面,也会形成一条新型的社交链条。

多巴胺激起顾客继续抽取盲盒的欲望

这之中的关键在于“多巴胺作祟”。多巴胺是一种神经传导物质,用来帮助细胞传送脉冲的化学物质,这种脑内分泌物和人的情感有关,它传递兴奋及开心的信息。而盲盒经济就是利用了这一点,当抽到自己喜欢的款式时,大脑会释放多巴胺,给人以愉悦的感觉,而在与成功失之交臂的情况下,多巴胺同样会大量分泌,激起顾客继续抽取的欲望。

盲盒的收藏能够为个体带来心理安慰和安全感

心理学研究还认为,收藏行为能够为个体带来心理安慰和安全感,因此收藏是各世代共有的爱好。Z 世代热衷收集潮玩,其实就像X世代热衷收集邮票和明信片,Y世代热衷收集贴纸、水浒人物卡一样,不是什么稀罕事。

不可否认的是有一部分人购买盲盒是喜欢收集。但大部分还是因为不确定性带来的吸引力而去抽盲盒。在购买之前你不知道你手里的盒子会开出哪个款式,只有购买后拆开才知道。不确定性,惊喜感,会持续激发多巴胺回路,同时对比潮玩来说价格又比较便宜,因此也不奇怪为什么很多人热衷于反复抽盲盒了。

(盲盒热的原因)

潮玩具备稀缺性,“物以稀为贵”,提高购买行为

潮玩还具备稀缺性的特征,每一个系列都有一定的销售窗口期,一旦新品上市,老的产品就会退市停产,而且每个系列都有数量极其稀少的隐藏款。人们可以接受错过一档感兴趣的节目网络首播,但是可能没有办法接受错过仅此一次的现场live,毕竟过了这村就没这店了。当一款产品开始售卖,甚至打出“限量发售”的字眼时,就相当于在告诉你,“买了后悔三天、不买后悔三年、再不下手只能二手市场溢价收” ,这也是潮玩二手市场兴盛的原因之一。

每个系列的盲盒又被玩家分出两类:热款和雷款。字面意思热款就是好看的款式,相对来说价格也更高;雷款也就是大家觉得相对不好看的款式,价格也低一些甚至低于原价。隐藏款更是大家去购买的目的,相对普通款来说难度更高,几率更小。一般来说每个盲盒系列里,隐藏款二手价格也最高的,有些系列的隐藏在二手市场的价格甚至是原价的十多倍。

(盲盒用户的购买行为驱动)

通常这些潮玩不是喜欢就能买的到。由于每款都是限量,所以购买的方式可能是线上粉丝群内抽选、淘宝店微店抢购、快团团拼手速;线下展会排队或抽签等等。但这种形式能购买到的粉丝占比还是很小,很多知名度高的品牌粉丝群至少10几个,几千人左右。而几年前的潮玩通常发售数量是很少的,一般只有几十体,很少有上百的数量。现在随着越来越多人开始“入坑”,品牌也为了照顾粉丝,能让真心喜欢的人买到开始增加数量,基本都在几百体左右。头部品牌也会搞一些限时不限量的活动作为粉丝福利给大家。

潮玩产业链的核心竞争力:一场“抓住艺术家”的游戏

IP是潮玩的内核,提供向导作用

潮玩产业链由IP方、IP运营方以及渠道商共同构成。其中IP是产业核心,IP提供者如潮玩设计师、IP授权方负责初始的IP培育和设计;IP运营方负责IP的潮玩属性再设计以及产品化。一款成功的盲盒产品,不仅需要知名热门或小众吸睛的IP形象,也需要符合市场审美的产品化设计与制造。

(盲盒产业链)

据统计,在泡泡玛特的招股书中,提及“IP”的次数高达800多次。IP对于潮玩来说,是内核,提供向导作用。

产业链的核心首先是内容,只有足够优质、具备较高认知度和粉丝效应的IP,其下游变现空间才大,IP运营的关键是确保质量、注入新元素。

美国的可收藏玩具Funko诞生于美国流行文化大爆发的10年,成长初期主要为经典超级IP玩具化,例如将星战、DC、漫威等作品内的人物做成玩具,期间又抓住了电视剧集和电子游戏的IP衍生品机会,例如签下权力的游戏的IP主授权,一步步积累了巨大的用户群,限量版、改版、珍藏版等玩法非常成熟。14年某些Funko珍贵玩偶已经报出了天价的二手市场价格,一时风头无双。但是19年美国的电视剧和电影出现明显的IP断崖,Funko的主力销售系列仍然是几年前的Fornite。用户长期的复购更多依赖新IP的驱动,IP诞生速度越来越缓慢导致公司增速放缓,销售同比下滑。

泡泡玛特在招股书中坦言:“公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平。如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则将面临没有替代品的困境。”对此,泡泡玛特副总裁司德曾表示,相较于更具普 世价值观的迪士尼IP,泡泡玛特的IP本身是单薄的,背后还没有足够支撑产品长久走下去的故事内容,也没有与大众价值观融合的内核。

三分钟热度的消费者,需要潮玩产品不断推陈出新

前文提到,数字媒介的冲击和注意力经济下,仅依靠一款爆品是无法长久持续的,因为相较于更有普 世价值观的大IP,潮玩IP本身还是略显单薄,没有故事内容的支撑,这既是快速火爆的原因,也是限制其发展的达摩克利斯之剑。潮玩产品的生命周期不确定性高,IP热度更容易消褪,若核心IP的长期存续能力不足,无法保持现有吸引力且暂未挖掘出可作替代的强劲IP,将受到不利影响。

消费者的喜好转瞬即逝,热情持续可能只有3分钟,因此,潮玩产品需要不断推出新款,不断创作不同系列,不断打造爆款,吸引消费者的注意力,诱发持续购买行为。这考验的是长期运营能力,比如是否有足够成熟的IP挑选和运营机制。

设计师掌握议价权,这是一场看谁能“抓住”设计师的游戏

在潮玩市场,人们会关注和研究某一款潮玩背后设计师的设计理念、艺术表达,选择跟自己价值观相洽的作品。IP和设计师/艺术家息息相关,艺术家和设计师才是潮流的创造者,并且掌握着很高的议价权,好的设计师是极其稀缺的。

泡泡玛特早期签约了很多非常头部的艺术家, Molly的设计者王信明甚至持有泡泡玛特2%的股权。潮玩社交电商平台美拆则通过定制、独家售卖、独家首发、独家包销、线上展会独家、线下展会独家等方式赋能设计师,目前能够与80%+ 国内优秀设计师达成合作,获得了彭磊·北海怪兽系列、青春有你、狸投、MTFU、SANKTOYS等头部IP独家合作资源。

好货当真不愁卖吗?

内容之外,打开市场需要依靠优质渠道。俗话说的“酒香不怕巷子深”,主要是在卖方市场条件下出现。然而在产品同质化、品牌竞争激烈的当前消费市场,很明显消费者才是手握投票权的“上 帝”。产品做得再好,如果没有宽阔的渠道,那也只能孤芳自赏。

潮玩产品的渠道在不断多元化发展,主要销售渠道包括线下专卖店、线下自动售货机、线下展会、线上展会和线上潮玩平台等。

线下专卖店体验感好,线下展会提供交流场合

传统来说,线下专卖店是实际体验感最好的销售方式,比如泡泡玛特线下专卖店。但是线下也有运营成本高、客流时段性强、品类受限等明显缺点。

线下展会则是潮玩爱好者交流的重要场合,是品牌提升知名度和粉丝量的重要渠道。同时,专程前往展会的粉丝也往往比一般消费者具有更高的粘性和购买力。

线上突破物理限制,减低成本,出现更多裂变玩法

线上则可以突破物理场景限制,减低成本,种类更加齐全。线上购买除了有价格优惠,能够更方便地快递到家,还在此基础上增加了一定的趣味性,能够以更丰富的玩法实现社交裂变。

美拆创始人兼CEO表示,将爆款游戏的运营玩法复制到潮玩线上平台效果显著,美拆针对年轻一代的日常娱乐习惯上线了十多种多样游戏化玩法,通过线上潮玩的趣味游戏玩法和垂直社区的打造,实现了平台、设计师、用户三方的高效互动。从数据上来看,用户留存和复购均表现突出,用户黏性很强。

对于潮玩新锐设计师而言,好货不愁卖的逻辑走不太通。因为除了预定展位参加线下展会,新品通常很难进入线下渠道,而设计师个人的线上销售渠道又过于狭窄。在这样的行业背景下,优先借助潮玩平台发售和运营自己的作品,不失为一个好的触达消费者的渠道。

疫情期间,所有的线下潮玩展会停摆,线上潮玩展成为了品牌方发售产品的一个重要渠道,各平台纷纷开办线上潮玩展会。2020年,美拆举办“MCTS线上潮玩展”,着魔主办 “ZTS潮流玩具大赏”线上展,19八3举办“ATS线上潮玩展”……

数据显示,美拆2020年4月推出的MCTS线上潮玩展有200+主流品牌参展,1000+款商品线上售卖,累计曝光100万+,参展人次227.5万。

优质的平台渠道是设计师有效触达消费者的稀缺窗口

优质的平台渠道是设计师有效触达消费者的稀缺窗口。平台在供应链管理、电商交易、物流、发售渠道等方面的综合服务能力,例如上游供应链对接能力是否成熟、生产协调能力是否到位,以及设计师是否认可平台的经营理念和运作风格、平台在设计师圈子的口碑等,都影响着设计师和平台的签约意愿。同时,消费者对潮玩质量有严格的要求,泡泡玛特就曾经因为产品疑似甲醛超标而引发极大的负面讨论。

泡泡玛特的全产业链运作流程主要是,公司为每个签约IP制定三年规划,对设计师进行IP创作与包装指导,有针对性地培养设计师设计潮玩产品的能力,还有专门的原创和辅助设计师的团队,将设计师草图进行3D设计、产品化,再由合作工厂实现规模化量产,并针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况,分配对接不同工艺或是设计师的产品。

据悉,美拆此前与爱奇艺「青春有你2」合作,参与设计、生产及监修女团手办,还与国内大火的新裤子乐队主唱彭磊合作,开发了「北海怪兽」盲盒,其全产业链运作能力也在迅速追赶。

只知道Molly你就out了

Molly是泡泡玛特最重要的IP。2016年以前,Molly一直销量平平,直到推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列才打开市场,并成为泡泡玛特的招牌IP。2019年,Molly系列产品卖出4.56亿元,占泡泡玛特2019年总体营收6.27亿的8成以上。此外,泡泡玛特还推出了诸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌。

Labubu是著名插画家龙家升创作的The Monster精灵天团众多角色中的一个,自从推出至今已经有300多种不同配色、形状及尺寸版本,有着超高人气,每次发售新版本都会被瞬间抢购一空。

(图源网络)

狸投工作室推出的恐龙妹,设计灵感来源来自一部动画《You are Umasou》。“Umasou”在日语里的含义是“好吃”,在这部动画里这个单词被赋予了保护的意思。恐龙妹的形象是一个包裹着恐龙皮的小女孩,弱小的她幻想有一天一只小恐龙出现,从此不再被任何人欺负。梦里小恐龙牺牲自己被小女孩吃掉,小女孩因而长出了一个恐龙外皮,从此不再被欺负,变得开心快乐。作者的设计理念很打动人,希望每个人都有属于自己的坚强的外衣。

(图源网络)

SANK拥有前卫的潮玩设计理念,深受潮玩资深爱好者的青睐,粉丝忠诚度极高。

(图源网络)

美拆x彭磊·北海怪兽系列源于新裤子乐队主唱彭磊的设计,其中咪咪和嘎嘎是彭磊自创的IP角色,1998年咪咪和嘎嘎出现在彭磊制作的第一个MV《爱情催泪弹》,2010年彭磊用自己的画出了一本小书《北海怪兽》, 2020年《北海怪兽》咪咪和嘎嘎系列盲盒由MAGICBUS x 美拆联合出品,彭磊还以自己为原型设计了隐藏款,深受粉丝喜欢,开售即告罄。

(图源网络)

这些头部IP具有极为广泛的粉丝基础和超强的用户粘性。除了以上介绍的设计师品牌以外,还有很多出色的设计师也正跻身潮玩设计之中。

行业玩家情况

国内潮玩市场主要参与者包括日本的老牌潮玩公司Dreams、Medicom Toy,以及国内新兴潮玩公司泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、美拆等,还有更多IP衍生平台、影视衍生品开发的平台参与其中。行业整体除头部外玩家相对分散,国内企业多从某个细分领域切入,进行差异化竞争,并逐渐横向扩张。

泡泡玛特以IP为业务核心,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台,基于IP开发各种原创潮玩产品,包括盲盒、手办、BJD及衍生品。截至2019年12月31日,POP MART泡泡玛特的线下直营门店突破114家,拥有超825台机器人商店,覆盖全国57个城市,并入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个海外国家及地区。

52TOYS是动漫衍生品及玩具周边垂直媒体及电商平台,主攻男性潮玩市场,怪兽、动漫、ACG硬核IP手办、扭蛋等为主要产品,近期也开发了针对女性消费者、大众消费者的盲盒系列产品。线下渠道体系覆盖潮流精品店、复合型书店、电影院线、便利店、无人零售、旅游景点等,线上拥有旗下自主社交电商平台蛋趣。

十二栋文化以卡通形象IP驱动,旗下运营长草颜团子、Gon的旱獭、符录小姜丝、制冷少女等300+知名卡通形象,早期以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品,在其线下门店“LLJ夹机占” (夹娃娃机店)零售为主,另有IP授权等辅助业务,近两年开始搭建团队专注衍生品中的盲盒业务,相比较来说,十二栋文化更擅长“前端”IP的内容运营,在微博、抖音等平台都有以IP为名独立运营的账号矩阵。

美拆,以线上为切入点,建立了覆盖潮玩全产业链的一站式平台,包括IP获取和运营、潮玩电商交易、消费者触达、垂直潮玩社区四大板块。不断进行自有IP开发的同时,与头部优秀设计师积极合作。平台潮玩产品矩阵丰富,涵盖300+超全品牌,每周上新可达5-10款。

着魔,综合潮玩交易平台,交易模式包括新品发售、二手交易和用户之间相互交换三种,在传统电商模式的基础上添加“鉴别服务”,开创性的推出了"先鉴别,再发货"的购物流程。

新的赛道要求投资人有全新的投资逻辑

  • 看好能够聚合潮玩上游资源的创业公司

  • 看好能够掌握从设计师到渠道的全生态链的公司

  • 看好能够准确洞察消费者喜好、赢得设计师信赖和认可的创业公司

  • 看好懂潮流艺术、有潮流文化作为底蕴的创业团队

潮玩行业上游由大量的个人艺术家、设计工作室、IP提供商等组成,20年品牌数激增近10倍,呈现分散程度加强趋势,这对于潮玩平台的好处在于,可以在丰富的IP资源中选择,充分发挥集合优势。

潮玩的本质是IP生意,对于潮玩企业来说,最大的优势和风险都来自于设计,每个产品的销售本质上都依赖于能否在第一时间打动消费者,在这之中潮玩的艺术家/设计师显得尤为珍贵。因此,谁能够掌握从设计师到渠道的全生态链,掌握优秀的设计师,或者是拥有培养出好的设计师的能力,谁就更有可能获得市场机会。能不能稳住设计师,以什么样的方式稳住设计师,是企业亟需考虑的问题。

正如泡泡玛特CEO王宁所言“不是有钱就可以随便把哪个歌手打造为周杰伦,制造周杰伦的能力更是一种稀缺资源”。在潮玩行业,这种能力,是对设计、对美、对艺术、对潮流文化的理解。

潮玩文化产品的生命周期较短,消费者品味不断变化,产品及内容出新和被取代的速度越来越快,投资潮玩领域不能用常规的投资逻辑来判断,因为在潮流文化消费行业,真正能够穿越周期的是文化价值,不是品牌,更不是实物。这需要创始人和团队在底层的文化上进行发掘,要能够准确洞察消费者的喜好,要十分了解新人群偏好的内容、设计以及活动,要拥有赢得设计师信赖和认可的风格沉淀,更要持续打磨给IP输入潮流文化作为底蕴的操盘运营能力。

但是随着行业爆发、市场竞争者入局,优秀的设计成为稀缺资源,各家对于设计师的抢夺可能抬高签约成本,平台也不可能签完所有的设计师,如果公司与IP设计师的合作是非独家,则又可能面对同IP产品的激烈竞争。此外,新品的高频迭代,也意味着缩短了产品的平均生命周期,对成本和设计能力也是一项考验。行业快速发展可能意味着对优质IP需求大于供给,导致市面上产品质量参差不齐,而质量问题是潮玩消费者极大的敏感点,新玩家既要兼顾优质IP,又要寻找优质产能,可能还需要一些门道。

图片来源:网络搜索

参考内容:

1.泡泡玛特招股书

2.SoulSense--你不知道潮玩是什么,根本看不懂泡泡玛特

3.老罗的暗中观察--十论泡泡玛特:五个命题、一个案例和四个风险

4.国元证券--直击Z 世代消费心理,盲盒出圈时

5.国盛证券--传媒行业潮玩盲盒系列报告一如何看待泡泡玛特的商业模式

6.华安证券--Z世代正当时,泡泡玛特引领潮流玩具兴起

7.华创证券-由泡泡玛特看潮流玩具行业:全产业链构筑核心壁垒,强渠道能力先发优势明显

8.浙商证券--潮玩行业深度报告:黄金潮玩,未来已来

9.2020-201设计趋势ISUX报告·潮玩篇

10. 靠谱二次元--潮玩不炒了,百亿市场的机会还有吗?


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