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卖奶茶、开酒馆、抽盲盒,呷哺海底捞们的新出路?

2021-02-01 09:24:28新熵 · 路今

2021年的第一杯奶茶,你以为是茶颜悦色或是奈雪,却没想到还冒出来一个海底捞。

1月初,海底捞在武汉楚河汉街开出了首家奶茶店,主打“9.9元DIY”自制,副牌众多的海底捞终究还是对奶茶档口下了手。

不过,奶茶+火锅的模式在餐饮行业其实不算新鲜,呷哺呷哺于2016年就曾推出子品牌湊湊,率先试水“火锅+茶饮”的休闲体验业态。大红袍珍珠奶茶在小红书上的出圈还引来不少调侃,“一家奶茶比火锅还出名的火锅店!”

在海底捞进入新领域之际,湊湊也没停下跨界的脚步。不能吃火锅的小酒馆,不是好live house,如今,小酒馆没安排上火锅,湊湊北京三里屯火锅店倒是把小酒馆安排上了。

继中式快餐带头大哥老乡鸡,在深圳首店首度尝试在快餐厅里开酒吧后,湊湊全国首家“火锅+小酒馆”新业态店在三里屯揭开了神秘面纱,中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上就成了复古朋克风的小酒馆。

传统的火锅店早已不止满足于抓住消费者的胃,如何通过场景和品牌占领用户时间和心智才是各家比拼的重点。

当泡泡玛特凭借molly引爆股价时,名创优品也推出了迪士尼反派盲盒,而八竿子打不着的火锅店呷哺呷哺早在2019年就开始跨界做盲盒。近期,呷哺呷哺与国家宝藏、hellokity打造的联名盲盒也已在全国门店同步销售。

海底捞卖奶茶、湊湊开小酒馆、呷哺呷哺出盲盒,新消费热潮下,餐饮行业打响新一轮战争。

抓住新消费,开拓新场景

2020年,餐饮市场迎来了前所未有的寒冬期,而资本加码下的新消费故事却在火热上演。

从各种消费者数据、双11榜单以及投资市场的融资去向,就能看出这波消费浪潮究竟有多汹涌。据《新消费Daily》不完全统计,截至2020年12月中旬,新消费品牌共有195起投融资事件,其中并不包含平台、服务、渠道等,多为实体消费品牌。

无论是频繁传出IPO的奈雪、喜茶、蜜雪冰城,还是融资不断的江小白、落饮、兰舟,或是靠盲盒撑起千亿市值的泡泡玛特,都在不断刷新行业对这一代年轻人消费喜好的认知。

娃哈哈、同仁堂跨界做茶饮;星巴克、奈雪跨界卖酒;电影周边出盲盒、二手平台炒盲盒;火锅店也掀起新一轮跟风潮,新消费的边界呈现前所未有的转移、分裂与渗透。

(1)火锅+茶饮:讨好年轻人,占领用户心智

或许是“不喝奶茶会死星人”的疯狂追捧,或许是“秋天第一杯奶茶”梗的病毒式传播,反正奶茶届从来不缺“跨界打劫者”。

2016年,呷哺呷哺推出中高端子品牌湊湊,首创“火锅+茶憩”模式,湊湊的第一家门店落地在北京三里屯,门店内是火锅店,店外有可外带的奶茶窗口,为的是在提高坪效的同时扩大经营时段和经营范围。

“台式火锅+奶茶”的差异化、高端化定位,吸引了大量网红达人、美食爱好者打卡分享、口碑传播。湊湊茶憩火了之后,呷哺呷哺还推出新独立茶饮品牌“茶米茶”,而大红袍珍珠奶茶就是出自茶米茶。

2019年,湊湊茶饮的招牌大红袍奶茶销量超200万杯,茶饮品类有燕麦奶、龙井、果味茶、珍珠奶茶、香梅、冬瓜等多个系列,均价为20元,冲着奶茶来吃火锅的人不在少数。

茶饮的高毛利和资本市场的看好,吸引了众多跨界玩家,不少火锅店都将奶茶纳入了经营范围。

小龙坎火锅曾推出中国风茶饮品牌“龙小茶”,渡娘火锅推出“渡娘的茶”,网红火锅店哥老官联合乐乐茶推出一系列联名款产品,包括创·世纪火锅软包、火锅奶茶和联名杯套。

餐饮不分家,火锅生意做得好,或许可以输入其成功基因,在茶饮上进行嫁接。

不过,一度成为风口的“火锅+奶茶”似乎只有湊湊有点出圈,即使是湊湊火锅,也有不少消费者表示只适合打卡拍照,味道和性价比相对不高。据悉,“渡娘的茶”档口已经关停,茶饮产品下架,小龙坎也因疫情原因暂停了龙小茶门店拓展计划。

近期,海底捞却逆势开了首家“DIY”奶茶店,在一楼等待区专门设置制茶乐园,9.9元茶底、配料随便加,主打DIY自制,“火锅+茶”的餐饮潮流又被带火一波。

(2)火锅+酒馆:切入全时段,拓展场景化社交

1月初,呷哺呷哺负责人公开宣布将逐步升级改造现有门店,新店探索全时段运营模式,逐步覆盖除午餐、晚餐外的下午茶、宵夜等多时段多场景,进一步拓宽呷哺呷哺的营收外延。

继呷哺呷哺在去年10月份推出Light-Pot首个新型门店后,湊湊全新小酒馆主题店也落地北京三里屯,“火锅+酒馆”的模式拉开全时段经营序幕。

从选址上来看,网红主题店集中在潮流区,集合了购物中心、夜店、体育馆等年轻人汇聚地。湊湊酒馆主题店总面积为730平,小酒馆占据20平,兼顾茶饮、酒水售卖、制作、打包等,整个用餐区将室内的表演舞台包围。

从装修环境上来看,融合了火锅店和酒吧的特色,主打摇滚复古风。从进门到里面的座位都带有各种音乐元素的灯饰,中央小舞台以及架子鼓、吉他等乐器的点缀充满音乐气息。

乐队助兴表演在晚上七点或八点开始,音效与氛围皆向酒吧靠拢,歌手驻唱加上新增的KTV包间较适合聚会社交。有消费者告诉「新熵」,包间数量比较少,不仅需要提前预约,还需就餐人数达到一定数量。

另外,酒吧的音效过于嘈杂,基本没法聊天,如果只想安安静静地吃火锅一定要避开晚上时段,矛盾的是晚上不同时段的优惠折扣力度相对较高。为了提高翻台率,店内不提供单杯销售,只走“套餐”售卖模式,因此,去消费的人大多数是探店打卡或社交聚会。

去年11月份,杭州一家音乐潮流火锅店“熊爸武林”也曾试水“火锅+音乐+酒”,赛博朋克风的视觉艺术设计吸引了不少追求潮流的年轻人,用音乐+火锅+美酒打卡夜生活。

更早的是,海底捞在2017年下半年就推出啤酒类饮品,2019年仅啤酒销售额达4.32亿元,规模和小型啤酒公司相当,而小辉哥火锅、味千拉面等也都曾宣布在自家门店提供精酿啤酒。

与湊湊酒馆不同的是,海底捞火锅与酒的融合是在产品层面,而非空间与场景上的延伸。可以预见的是,火锅+酒的模式将持续切入全时段运营,在场景、产品实现更深层次的融合。

(3)火锅+盲盒:全面年轻化,收割潮玩经济

盲盒作为一种由资本市场炒出来的符号化消费方式,从潮玩领域逐渐出圈,从表情包到零售品牌、餐饮品牌,继而走向大众消费领域。

麦当劳一口气推出70个小黄人盲盒,名创优品、奈雪的茶、沪上阿姨纷纷推出联名盲盒,就连微信头部表情包IP乖巧宝宝也加入了“盲盒大军”。

清华大学专家孙巍表示,潮玩行业处于风口小趋势,至少还有五年高速增长态势。

事实上,玩盲盒的以新生代年轻人为主,具备品牌年轻化、互联网基因、与新生代互动性高特点的企业,跨界玩盲盒更容易成功。

呷哺呷哺集团行政总裁赵怡表示,“在中国的餐饮行业,20多年已经是老品牌了,很多同时期的餐饮已经不再被消费者喜欢和提及。现在也很少有品牌可以做到老少通吃,所以我们给呷哺呷哺的新定位是聚焦年轻人。”

跨年之际,呷哺呷哺联合《国家宝藏》、 Hello Kitty 推出六款不同形象的系列联名盲盒,在呷哺呷哺全国千家门店发售,进店任意消费+59元可换购一款盲盒。

早在2019年国庆档期,呷哺呷哺就联合电影《攀登者》在全国推出以六个主人公为IP打造的盲盒,全国限量版共2600个,店内任意消费加50元即可换购,市场零售价是59元,不过在电商平台的销量却不佳。

去年1月份,呷哺呷哺与《唐人街探案3》也出了联名盲盒,但由于疫情的影响,电影延迟上映,呷哺呷哺的盲盒也未能发挥IP效应,但就呷哺呷哺目前的战略而言,盲盒路线或将持续走下去。

场景化是新出路?

传统火锅店的差异化、场景化、年轻化转型是必然,只不过年轻人会为此买单吗?

据联商网零售研究中心的不完全统计,2020年有45家餐饮品牌出现大规模关店或直接阵亡,涉及火锅、日料、咖啡、烘焙、素食等多个品类,知名品牌如九毛九、大蔬无界、吉野家等。

在统计的45家品牌中,火锅品牌高达18家。一些小的火锅品牌如彤顺德海鲜火锅、山海精蟹粉火锅等直接阵亡。纵然像海底捞、呷哺呷哺等火锅领军品牌也难逃关店厄运,仅2020年上半年,海底捞就关闭了6家门店,呷哺呷哺更是关了43家门店。

一方面,租金、物价、人力的持续上涨对餐饮行业形成了巨大的挑战,另一方面,头部品牌竞争激烈、潮流周期变短,行业淘汰率继续走高。

对于海底捞、呷哺呷哺等上市企业来说,要维持高估值,就要有稳定的增长,门店的快速扩张是必然性结果。

呷哺呷哺在全国已超过1000家门店,去年上半年新增门店36家,海底捞约有900家以上门店,上半年新增173家,反应在财报上则是成本高位预警,亏损加剧。

在海底捞2020上半年业绩报告中,半年利润由去年同期的9.12亿元跌至—9.65亿元,而呷哺呷哺财报则显示去年上半年净亏损2.55亿元。

此外,火锅是餐饮行业中最容易形成标准化的行业,相应地,也最容易形成同质化竞争。在营销过度饱和的当下,差异化的产品才是企业的核心竞争力,产品主义是当下品牌突出重围的重要法门。

为进一步追赶海底捞,呷哺呷哺推出了湊湊火锅,湊湊的定位是“人均150元以上聚会路线的轻奢大火锅”,旨在填补呷哺呷哺小火锅以外的市场空缺,并以茶饮做出差异化。

海底捞这些年来则推出各种副牌,乔乔的粉、秦小贤、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园等对应了土豆粉、米线、水饺、川味盖浇饭、奶茶等多个品类。

无论是从市值、营收还是翻台率,海底捞仍远高于呷哺呷哺。

截至1月29日收盘,海底捞市值3643亿港元,呷哺呷哺市值仅186亿港元。受疫情影响,海底捞翻台率从去年的4.8次/天降至3.3次/天,呷哺呷哺的翻台率从2016年逐渐降低至2.4,连续亏损三年的湊湊在2019年实现盈利,但仍难以扭转呷哺呷哺的整体下滑趋势。

看似无敌的海底捞也面临着“服务主义”远高于产品主义的挑战,副牌接连失败,菜品又与巴奴掰扯不断,屡次陷入抄袭口水战。继美甲、擦鞋、过生日、剧本杀,海底捞又推出了免费洗头服务,但随着边际效应递减,以服务取胜的天花板迟早要到来。

巴奴将毛肚做到了极致,谭鸭血以鸭血为名,就连湊湊火锅也有出圈的大红袍奶茶,而海底捞除了花样尬式服务,竟一时想不到有何爆款产品。

无论是海底捞还是呷哺呷哺,短期内都不该将扩充门店数量当作核心增长指标,从品类创新、产品力、场景化入手才能借助多时段经营实现翻台率的增长,继而将短板变为长板。

火锅行业正迎来新一轮迭代,新兴火锅势力来势汹汹,明星也纷纷下场开火锅店割粉丝和加盟商,对于头部品牌而言,场景化变革和数字化变革将是未来主要的增长空间。


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