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“小弟”逆袭成为“老大”的故事频频上演，如果放到休闲零售行业，那么最精彩的故事无疑发生在三只松鼠身上。在2019年上市当年，三只松鼠即成功跻身百亿营收俱乐部，不得不说，傲视群雄的营收规模已成为三只松鼠一张靓丽的名片。然而，三只松鼠的财报发出了危险信号。
耐人寻味的半年报
8月20日晚间，“休闲零食一哥”三只松鼠发布了2020年半年度报告，公司实现营业收入52.52亿元，同比增长16.42%；实现归属于母公司股东的净利润1.88亿元，同比减少29.51%。
从数据来看，三只松鼠上半年营收突破50亿元，保持了增长态势，而净利润却出现了大幅下滑，也就是说，三只松鼠陷入了增收不增利的局面。
财报中，三只松鼠给出了造成这一不利局面的原因。当主流电商渠道流量下滑、线上销售增速放缓时，公司采取多项措施，拓展电商引流入口的同时增加了获客成本。换言之，三只松鼠线上运营成本增加。
而在线下，三只松鼠门店由于疫情影响，整体客流下降，公司减缓新店开业进度，因此报告期内新店对营收和利润的拉动作用未达预期。疫情对线下市场造成的冲击有目共睹，三只松鼠线下门店自然也不能幸免。
无论线上还是线下，三只松鼠都多措并举，提升销售业绩，尽管有疫情影响，但三只松鼠营收仍然实现较大增长，而运营成本上升导致净利下滑，这一切，似乎都比较合理。
单从半年报来看，三只松鼠的营收净利表现都比较正常，但对比之下，就会发现三只松鼠这份半年报其实并不理想，甚至暗藏着隐忧。
三只松鼠在今年4月底发布的2020年第一季度报告显示，其第一季度营收34.12亿元，同比增长19.00%；实现归属于母公司股东的净利润1.88亿元，同比减少24.58%。
对比之下不难发现，半年报和一季报净利润同为1.88亿元，这意味着三只松鼠在第二季度几乎没有盈利。此外，三只松鼠在第二季度营收18.40亿元，环比出现大幅下滑。
疫情的确给三只松鼠造成了一定的影响，但三只松鼠半年报显露出的问题却不能完全归咎于疫情影响。
疫情的冲击集中在第一季度的几个月，而到第二季度，市场已在逐渐复苏，但从三只松鼠的财报来看，其营收和净利不但没有出现复苏的迹象，甚至比疫情高峰期物流受阻时进一步恶化，显然还有比疫情更深层次的原因。
事实上，三只松鼠增收不增利态势在2019年就已经形成，2019年度，三只松鼠实现营收101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，较上年同期减少21.87%；实现归属于母公司股东的净利润2.5亿元，同比下降17.8%。造成这一现象的原因，是三只松鼠过于依赖电商渠道。
数据显示，三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上。线上比重高导致三只松鼠的平台运营费节节攀升，不断压缩利润空间。
综合三只松鼠财报，其2018年、2019年平台运营费增速分别为60%、67.9%，而同期营收增速分别为26%、39%。2020年上半年三只松鼠的平台运营费为3.98亿元，同比增长51.3%，而营收只增长16.4%。
平台运营费快速增长是造成三只松鼠增收不增利的重要原因，而行业竞争加剧，则是造成三只松鼠平台运营费持续走高的重要原因。
对手们纷纷瓜分线上流量红利，这让三只松鼠遭遇线上流量瓶颈，不得不在线上引流方面持续加大投入，因为线上仍然是三只松鼠“主战场”，半年报显示，第三方电商平台及自营APP营业收入合计达44.65亿元，占营业收入的85%。
尽管营收高达百亿元的三只松鼠已成为休息零售行业当之无愧的“一哥”，去无法在行业内拥有绝对主导权，挑战者众多。
洽洽食品、好想你在2011年率先上市，随后来伊份、盐津铺子在2016年、2017年分别上市，良品铺子则在2020年登陆A股，这些已然拥抱资本市场的行业佼佼者，足以给三只松鼠造成不小的麻烦。
虽然在线上渠道，三只松鼠在2019年以14.3%的份额稳居第一，大幅领先位居第二、第三的百草味和良品铺子。但百草味已在今年被百事公司收购，线下渠道大有可为，良品铺子则是线上线下均衡发展。
此外，以线下销售为主的洽洽食品、盐津铺子、来伊份同样来势汹汹。其中，盐津铺子业绩增速一枝独秀，今年上半年实现归母净利润1.30亿元，同比增长96.44%；洽洽食品同样战绩不俗，2020年上半年实现营收23亿元，同比增长15.46%，归母净利润3亿元，同比增长33.98%。
由此可见，众巨头都对三只松鼠的地位形成了威胁，三只松鼠尽管已成为行业“一哥”，但远远没到高枕无忧之时。对于三只松鼠而言，加固护城河依然十分迫切。
三只松鼠如何才能拉开与对手们的差距？自然是在自己的“主战场”大干一场。在线下销售额占比较低时，三只松鼠需要强化线上优势。
三只松鼠如何才能巩固线上优势？自然免不了要“烧钱”，这就会带动平台运营费“水涨船高”，增收不增利随之而来。
增收不增利由来已久，三只松鼠自然也已经意识到了这个问题，于是，三只松鼠火力全开，开始战略升级。
三只松鼠以电商起家，其线下渠道短板始终是一个绕不开的话题，自2018年以来，三只松鼠掀起线下门店布局潮，大力开设直营店（投食店）和联盟小店，并初具规模。
截至6月30日，三只松鼠已开出139家直营店及478家联盟小店，其中直营店覆盖22个省、联盟小店遍布全国140多个城市。如此一来，谁还敢质疑三只松鼠的线下渠道劣势。
未来，更不会有人在这一点上存疑。因为仅2020年，三只松鼠的目标就是直营店200家、联盟小店1000家，而到2025年，三只松鼠更要开出1000家直营店、10000家松鼠小店。
目前，三只松鼠线下门店势头良好，上半年直营店实现营收3.1亿元，同比增长45% ；联盟小店实现营收1.57亿元，同比增长166.1%。五年之后，三只松鼠线上、线下将会齐头并进。
当前的休闲零售行业同质化现象依然存在，这也导致了企业流量瓶颈，这需要从供应链下手，而三只松鼠正在破局。
2019年，三只松鼠开启大联盟时代，与制造加工合作伙伴建立深度联盟关系，实现制造零售一体化，提升供应链管理效率，并计划投资建设健康食品联盟工厂项目。
今年上半年，三只松鼠新设松鼠云供、松鼠供应链、仓鼠物流、安徽云造、松鼠智供、华东供应链6家公司，进一步强化供应链能力。
伴随着成千上万家线下门店的落地，三只松鼠将打造新制造园区，实现全流程质量监控。
这些都是三只松鼠为加固护城河放出的“大招”，也是破除增收不增利魔咒的法宝，将为三只松鼠扫除黎明前的黑暗。
此外，直播带货也是三只松鼠刺破黑暗的一把利刃。报告期内，三只松鼠联合薇娅等各大平台知名主播展开合作，累计开展直播超50场，实现销售额近2亿元。
三只松鼠不会让增收不增利的尴尬局面持续太久，“一哥”的实力也不允许，曙光已现，三只松鼠彻底迎来黎明或许只是时间问题。
