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盲盒经济入局,泡泡玛特同质化待解

2020-12-29 11:06:11北京商报 · 赵述评 蔺雨葳

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风口浪尖的泡泡玛特需要思考明天的市场在何处。12月28日,泡泡玛特首次对连日来饱受质疑的盲盒经济作出回应,并表示会加强监管。想要将盲盒经济乃至潮流玩具市场走长远,泡泡玛特才刚刚起步,线上渠道匮乏的体验感、较低的竞争门槛以及同质化产品,都是需要突破的痛点。

北京商报

没有入局门槛

泡泡玛特凭借“盲盒经济”这张入场券在潮玩领域显露锋芒,但想仅靠这一张牌打完全局似乎也难以实现。据数据预测,中国潮流玩具市场在未来3年将达到千亿规模,而泡泡玛特作为中国潮流市场的先入局者,招股书中显示其所占市场份额也仅有8.5%。

想要争夺可见的市场空间,泡泡玛特先要过了市场对模式有所质疑的这一关。面对蜂拥而至的后入局者以及当前捋不清的盲盒市场乱象,泡泡玛特有意理顺盲盒市场与潮流玩具市场。连日来,盲盒消费一直多方声讨,新华社发文指出“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,还呼吁监管部门应进一步规范盲盒经营模式。受此影响,与盲盒沾边的泡泡玛特,其股价应声下跌,盘中股价一度跌逾16%,市值蒸发近120亿港元。

盲盒如何面对监管?“盲盒不是不成熟的商业模式,因为有不认识的品牌将贵金属、碎钻等做成盒子,他们更偏赌博,才扰乱了市场。”泡泡玛特首席运营官司德在回答北京商报记者提问时说,也间接表示不是泡泡玛特这类品类引发消费者的赌博心理,泡泡玛特更希望监管介入,清肃行业发展。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏直言:“泡泡玛特保持在资本市场的高估值,其实挑战是极大的,目前来看,这种估值存在泡沫,很快泡泡玛特就会进入到泡沫的挤压期。”

泡泡玛特股价下跌的同时,竞品的不断发展也在给其施压。用盲盒做潮玩的商业模式,看起来可复制性较强,司德表示:“盲盒市场没有门槛,但潮流玩具有。设计师持续的创新能力、渠道搭建、数字化能力、供应链完成程度都会影响泡泡玛特的长远发展。”即便如此,盲盒市场里新品发售的速度依旧应接不暇,toptoy开业当天发布了52个IP及潮玩品牌,与200多家工作室和设计师建立了合作关系。

想要保持长久的战斗力,泡泡玛特这样的企业在用盲盒敲开市场后,有必要拓宽品类并扩大IP的影响力,司德告诉北京商报记者:“泡泡玛特正在不断发展除盲盒以外的其他品类,每年会推出上百款非盲盒类的产品,如手办、真人模型等。”对于除盲盒以外产品的推广,司德表示:“我们不缺营销推广,缺的是货量。”

线上缺乏体验感

线下实体店的确是潮流玩家的驻扎地,但没有人想放弃广阔的线上市场。如今的泡泡玛特正在依靠阿里的各项资源,想要早一步催熟线上市场。泡泡玛特也正在寻求阿里数字化输出的能力,司德直言,数字化能让泡泡玛特加深对现在用户的理解,了解用户画像,促使产品决策更为精准。在他看来,阿里提供的线上资源,更多的是在做流量的倾斜,为泡泡玛特提供门店和贩卖机难以触达的市场。

然而从线下移步线上的过程却也不是这么简单。“线上经营的角度与线下的确是存在差异的,线上的广告流量成本相对来说是更高的,线下实体店往往都开在目标受众喜爱逛的商场中,商场的客流本身就提供了很好的广告宣传作用。”司德表示。

此外,线上购物难以带给消费者线下实体店购物氛围,这也是泡泡玛特发展线上业务的一大难题。线下实体店是传播品牌的直接渠道,实体店也更容易制造氛围,刺激消费。相较于此,营造氛围并不是线上渠道的强项,这也意味着要让盲盒的体验打折。

“泡泡玛特更注重线下市场。”司德公开的数据显示,泡泡玛特线上与线下销售量比重分别为1∶2,对各个渠道的销量没有明确的划分。

即便是泡泡玛特得心应手的线下市场,竞争也越发凶狠。名创优品旗下新品牌toptoy也在广州开设亚洲最大线下潮玩集合店,试营业三小时销售额达15万;酷乐潮玩等线下潮玩集合店也在不断冲击着泡泡玛特的地位。名创优品、酷乐潮玩等是零售属性更强的品牌,对于这些零售店来说,从自己擅长的线下布局和高周转入手,一定程度上争夺了潮玩盲盒的潜在用户。

同质化有待破局

无论是盲盒还是潮流玩具,各品牌之间的产品总是极为类似。北京商报记者在多家盲盒店铺中看到,不少品牌一窝蜂地以娃娃为主角,开发出的产品缺乏明显辨识度,“跟风”现象也十分明显。迎合市场或许会产生短时间的效益,但长期来看却会导致产品同质化的难题。

“我们会将电商提供的数字化数据、用户画像数据反馈给设计师做参考,但我们也告诉设计师市场反馈不需要照单全收,因为完全以市场为导向会导致产品出现同质化问题。”司德称。

实际上,个性化设计是潮玩市场玩家的“护城河”,设计师天马行空的构想和市场上能够流通的商业运营之间,其实存在着矛盾。当电商倡导的数字化、反向定制与设计师构想碰撞时,找到平衡点就显得至关重要。

“在产品的同质化问题上,泡泡玛特还应继续提高产品的IP化。要有很强的创作和研发能力。而盲盒市场的同质化也可能会导致价格的逐渐走低,因为盲盒本身的利润是非常高的,现在有一部分的盲盒品牌价格已经较低了。未来泡泡玛特可能也需要推出一些相应的低价产品来面对竞争对手。”文志宏表示。

潮流玩具市场的前景在哪?市场想让盲盒市场冷静下来,找到可以长期发展的路径。泡泡玛特表示未来将会加大数字化的发展。据了解,在线下选址方面,泡泡玛特将借助阿里的数字化看到商圈周边的用户画像,对泡泡玛特开店和投入贩卖机有一定的帮助。不过,数字化的颗粒度目前并不能过于细化,“数字能缩小到一个商圈,如果说数字化能让泡泡玛特的选址精准到楼层、点位就有点不现实了”。司德直言。

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