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施华洛世奇要上市:125岁的天鹅飞不动了,家族欲让股融资自救

2020-09-14 09:30:27投中网 · 曹玮钰

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以黑天鹅吊坠为经典的施华洛世奇,在125岁这一年,遭遇了“黑天鹅”事件。

近日,一则“关店3000家,裁员6000人”的媒体报道把奥地利水晶巨头施华洛世奇推上舆论风口。次日,施华洛世奇发文澄清,施华洛世奇只是将对全球3000家店铺网络进行缩减。

乌龙事件虽暂告一段落,但在见惯了“关店、裁员、巨头倒下”频出的2020年,百年家族水晶企业施华洛世奇还是迎来了品牌力、营销力和渠道力的一场大考。

家族分歧、谋求上市、断臂转型、对抗竞争……璀璨的水晶光芒之下,施华洛世奇未来需要面临的问题还着实不少。

125岁的施华洛世奇,遭遇“黑天鹅”

据彭博社报道,受疫情及重组计划影响,奥地利水晶配饰品牌施华洛世奇集团今年的收入将遭受重创,预计下降三分之一至20亿欧元,同时将裁员6000人并关闭3000家精品店。

消息一出,#施华洛世奇将关店3000家#冲上微博热搜,短短几小时,阅读冲上2亿。

品牌的负面消息往往引发网友大面积的吐槽,话题评论区满是“切工不错,但价格虚高”、“质量不行”、“人造水晶不如真金白银值钱”的声音。与此同时,在见过了太多巨头跌落神坛的“剧本”后,网友的同理心日渐增强,不少网友表示“国外企业真的难,各行各业也都很难”、“今年太多企业品牌遭难,希望疫情早点过去”……

舆论发酵不止,施华洛世奇很快发文澄清,CEO在接受彭博采访时,仅提到施华洛世奇将缩减全球3000家店铺网络,即关闭一小部分与新战略不符的实体店铺。

乌龙的关店事件暂告一段落,但首席执行官Robert Buchbauer在报道中传达的几个信号值得关注。

首先,施华洛世奇长久以来的“平民”定位即将发生转变。Robert表示,施华洛世奇要懂得“少即是多”(Less is more)的道理,而不是为所有消费者提供一切产品,今后将对业务重心进行调整,专注于独特、高品质的产品。

其次,作为百年家族企业,从未向资本“低头”的施华洛世奇或将踏入资本市场。“为了更好应对难关,施华洛世奇背后家族有意放弃部分股权,短期内在证券交易所上市或寻求战略合作伙伴”,Robert表示,“这对所有人来说都非常痛苦,但我们必须落实几年前就该采取的措施。”

通常来说,奢侈品家族企业会努力保持其独立性,但近年来已有多家企业走向资本之路。如百余年珠宝公司Bulgari已经被LVMH集团收购,高端羽绒服品牌Moncler、Canada Goose、意大利丝绸皮革品牌Salvatore Ferragamo均已上市。

同样值得玩味的,还有施华洛世奇家族成员公开“互怼”的场面。资料显示,施华洛世奇家族大约200位成员拥有公司的股份。对于CEO的言论,家族成员Paul Swarovski通过彭博社喊话,高端水晶产品在全球市场中依旧拥有强大潜力,施华洛世奇的当务之急是想办法“唤醒”消费者,而不是关店并裁员。

激烈的内部矛盾暴露了施华洛世奇“非一日之寒”的经营难题。

从近年来财报看,施华洛世奇已经处于一个瓶颈期。2014至2016年,施华洛世奇营收分别为30.5亿欧元、33.7亿欧元和33.6亿欧元,增长态势出现缓慢趋势。

2020年以来,全球奢侈品遭受疫情的严重打击,亚洲和美国市场需求下降,施华洛世奇的一季度销售额大幅下跌。事实上,施华洛世奇近期的人事变动也相当频繁。2020年3月,施华洛世奇宣布进行重组计划,任职18年的家族传人Markus Langes-Swarovski退出执行董事会,不再执掌公司运营;5月,施华洛世奇任命Giovanna Battaglia Engelbert担任首位全公司创意总监;6月,公司在全球范围进行了600余人的大规模裁员,多个部门和管理层受到波动。

据奥地利通讯社报道,施华洛世奇还计划将旗下的珠宝、家居饰品和位于奥地利总部的施华洛世奇水晶世界等多项业务进行合并。

百年家族企业的荣光和尴尬

辉煌了百年的施华洛世奇,曾经是珠宝行业的颠覆者。

1982年,“子承父业”的玻璃切割工丹尼尔.施华洛世奇发明了世界上第一台电子宝石切割机。通过这台自研机器,丹尼尔在保证水晶质量的前提下,大大提高了水晶切割的速度和精准性。

三年后,怀着“打造适合所有人的钻石”这一愿景,丹尼尔自立门户,在阿尔卑斯山麓一个名为瓦腾斯(Wattens)的小镇,创办了一家用于原始切割材料的高品质人造水晶工厂,即如今的水晶制造巨头施华洛世奇。

中国有句老话“富不过三代”,道尽了打拼财富易守业难的情况,而施华洛世奇100多年以来,通过家族五代成员的经营,凭借高纯度的人造水晶、先进的切割工艺和优秀的原创设计,逐渐成为全球最知名的饰品品牌之一。

施华洛世奇也是时尚界的宠儿。知名设计师如可可·香奈儿,克里斯汀·迪奥和一众好莱坞设计师都曾抢购施华洛世奇的水晶。好莱坞传奇女星玛丽莲·梦露曾身着一袭辍满施华洛世奇水晶的半透明长裙,为肯尼迪献唱生日歌,奥黛丽·赫本在《蒂凡尼的早餐》中痴痴地望着橱窗里中施华洛世奇水晶的镜头,已经成为好莱坞影视经典一幕,《绿野仙踪》中的红宝石拖鞋缀着的也是施华洛世奇水晶。

值得一提的是,施华洛世奇并非单一的水晶制造商。早在一战期间,晶体生产所需研磨工具严重短缺,施华洛世奇进行了两年的研究和实验,开发出了晶体研磨方法并将其注册为Tyrolit品牌。1935年,丹尼尔的儿子威廉开发了施华洛世奇第一台双筒望远镜Habicht,施华洛世奇在1949年成立了高精度光学仪器品牌Optik,如今其产品范围还包括步枪瞄准镜,望远镜和光电设备。

资料显示,目前施华洛世奇的三大主营业务正是水晶业务、研磨产品Tyrolit和光学仪器品牌Optik。其中,最著名的水晶业务是主要营收来源。2019年,施华洛世奇集团年销售额为35亿欧元,水晶业务的年销售额占到了27亿欧元。

在家族企业的经营模式之下,施华洛世奇整整辉煌了125年。这种模式让施华洛世奇的水晶工艺和经营理念保有良好的传承性,但另一方面,在新方向和新业务的拓展上,这种模式似乎给品牌活力带来了重重阻力。

不可否认的是,施华洛世奇在“产品力”和“营销力”方面是优秀的。在“100美元就可以买到的奢侈品”定位之下,施华洛世奇凭借着明星带货、敏捷的上新速度以及高档活动场景中频频“露脸”,不仅刷足了品牌存在感,并且毫不违和地出现在明星的高定礼服和普通消费者的购物车中,几乎完美实现了“高端”和“平民”的平衡。

但这只能让施华洛世奇活跃在大众奢侈品的低端市场,相比中高端品牌,施华洛世奇的品牌黏性和客户忠诚度显然不足,其散水晶批发业务也在无形中影响了品牌价值。彭博社分析,施华洛世奇的此次转型或许意味着退出批发业务,因为来自埃及、中国更便宜的水晶产品大幅度削薄了施华洛世奇利润。

与此同时,仿水晶轻奢珠宝的市场越来越拥挤。

同类型时尚配饰品牌比如近两三年在中国市场开始流行的Pandora潘多拉,以及来自摩纳哥的轻奢珠宝品牌APM,进一步压缩了施华洛世奇的市场份额。

不论从品牌自身的窘境,或是奢侈品行业的大环境来说,施华洛世奇的处境似乎都隐忧重重。波士顿咨询集团报告统计,2020年,国际奢侈品市场遭受了疫情的沉重打击,全球时尚产业的跌幅高达29%至37%。

2020年的疫情,更像是对诸多传统巨头在品牌力、营销力和渠道力的一场大考。短暂的消费低迷会随着黑天鹅的离开得以恢复,但对于诸如施华洛世奇这类传统奢侈品牌来说,如何应对后疫情时代的消费市场变化,才是更加关键的考验。


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