“对比了不下5个电商平台，还坚持了20天签到，参与到所有的优惠活动，最终买下单价2000元的switch，才为自己省了37.6元”，90后白领高原在朋友圈中吐槽到。
作为电商的资深用户，高原历经了从全场5折的双11“青铜”时代，到满减、秒杀等手段的“白银”时代，如今又在布满预售、红包、津贴、定金等形式，再加上拉人赢红包、盖楼大挑战等让她眼花缭乱的“黄金”双十一时代，她决定不玩了，不买了。
走到第11个年头的“双十一”，重复着多年的“雷同”剧本，让消费者的激情早就趋于疲软，商户的热情也在减退。
尽管可以预见的是，倾囊而出的阿里会将11月11日的单日成交额推向一个新巅峰，为众多品牌商释放积压已久的库存，但依旧难抵背后增速放缓、行业竞争无序的事实。
在这场多年以“低价”收割消费者的狂欢中，“双十一”在今年依旧艰难。越来越让人看不懂的“双十一”，正在让它的消费者、商家，甚至是品牌商逃离这场购物狂欢。
1
价格歧视，消费者逃离双十一
“平时欺负我穷，现在欺负我傻”，这届消费者想要逃离双十一的最大原因是，复杂的玩法。
那些在双十一之前加入购物车，待全场一律五折的当天，熬个夜清空购物车的游戏时代，已一去不复返。
从去年开始，双十一的玩法就在明目张胆地欺负一些奥数没考过的消费者们，就算翻看各大平台博主撰写的“双十一购物指南”，按照说明一顿操作猛如虎后，领到的5元有门槛优惠券，多像是在赤裸裸的嘲笑消费者。
在这场薅羊毛的行动中，甚至被理解为“要是没点儿智商，怕是连钱都花不出去了”。而在今年，不少评论员透过现象看本质，把电商巨头的做法用了更经济学的概念解读——价格歧视。
何为价格歧视？它的定义是，生产者将相同生产成本的相同产品，以不同价格售予不同买家。
进一步解读就是，成本其实并非决定产品售价最关键的因素，而是心理预期价位，商家的定价策略，在去除成本以后，本质上就是一种与消费者心理预期价位的博弈，而让价格波动起来，才能把商品卖给更多的人。
在弹性定价的策略中，商家以低价商品满足低收入者需求，用高价商品满足高收入者需求。而再反观“双十一”的活动，就是在以“参与活动的活跃度”来区分哪些是高收入者，哪些是低收入者。
其中，高收入者并不屑于拼凑各种优惠，积极参与各种游戏，但低收入者为了能够价格更低，不惜付出大量的时间参与，以至于让低收入者能够获得更多的折扣消费，高收入者则直接下单，重点是对于商家来讲，是将更多的商品进行了售卖，同时也为平台带来更多的流量，一箭三雕。
如此来看，无论是有钱没时间，还是有时间没钱的消费者，都在电商的掌控之中，俗话说“买的没有卖的精”，那些嚷嚷要逃离双十一的消费者，是算过来了时间成本这笔帐，但同时也是一个跨过“低收入者”门槛的象征。
2
陪跑者——小商家的逃离
前几年有一个走红的任性商家，因为在他店铺的首页标出了“双十一期间不做活动，不营业，不发货，只因店主赔不起”的标语。
看似是一个玩笑话，但如今越来越多的商家对“双十一”失去了兴趣。
雅萌美容仪的代理商小贾告诉《灵兽》，“双十一”大部分的流量和库存都会给到旗舰店，品牌方也在大力推广品牌，到了代理手中的库存则非常紧张，再加上要补贴的成本，小商家根本赚不到钱了。
而作为商家的李强对于“双十一”的态度也越来越谨慎，更理性的看待用低价冲销量的“双十一模式”。
李强告诉《灵兽》，在前几年的“双十一”销售额都在成倍的增长，但这背后对企业的资金、备货和管理都是巨大的挑战，甚至还需要临时加租仓库，存放“双十一”的备货，这需要花费很大的资金成本。
这是但凡体量大一点儿的商家都会遇到的问题，但更重要的是，如何准确的备货，将资金风险降到最低，李强说这是他几年也没摸索出来的事情，有一年因乐观预测了销量，导致大量的资金变成货品积压在仓库，资金链险些断裂。
况且“双十一”在之前的预热和之后的冷淡期，关联近两个月的时间，如果没有“双十一”，平均下来一年的销量是差不多的，但“双十一”让订单量集中爆发，对店铺的资金、库存和人工成本都是消耗。
今年的“双十一”李强变得保守了，他说哪怕少卖点儿，也不能太被动。
在这场“双十一“的狂欢背后，比李强更疯狂的品牌主们更多，他们在提供程序化购买的数字广告平台购买流量，无论是前期KOL的推广，还是淘宝、天猫广告位的竞争，都让一些商家砸出重金。
但对于电商们而言，最终还是看转化率，即便到店停留时间、是否购买都是在可检测的范围内，对商家最有效的还是订单量的提升。
之所以斥巨资买流量，一方面想要品牌有更高的曝光；另一方面，流量红利的消失，让企业获取用户的成本越来越高，流量越来越贵。最新的数据显示，从2019年年初到现在，国内移动互联网活跃用户仅增长200万，人均单日时长仅增加18分钟。
而淘宝作为一个活跃用户达到6亿的超级APP，国内智能手机市场在2017年就出现了增长拐点，移动互联网用户规模也日益见顶，电商的增量市场眼看到达天花板。
所以，电商目前最棘手的问题是，如何将存量流量最大化，以至于无论是淘宝直播也好，还是盖楼、领喵币也好，都是为了抢夺用户的使用时长。
3
社交电商分销热潮，一场自嗨行动
逃离之下，还有游走于电商和社交两大平台的社交电商分销者们，排着整齐的队伍进入了“双十一“的赛场。
在过去的一年时间里通过裂变迅速成为风口，并掀起全民分销的热潮。也许你并没有在任何一个京东内购群中，但一定收到过微信好友发出的群邀请，尤其到了“双十一”前频率更多。
今年年初，京东战略投资芬香，随即主打自购省钱、分享赚钱的广告语，打着“京东内购群”的旗号，如“洗脑”般收割微信好友。
京东的群发小助手们每天不厌其烦的发布“当日特价、当日爆款”的商品链接和购物信息，折扣力度大到打五折，让京东第二季度的财报“赫然”。
京东第二季度财报显示，618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍，这其中很大一部分是京东在社交电商上发力的结果。
这一边京东刚刚尝到甜头，另一边社交电商的鼻祖淘宝客早已名声在外。
在今年的618大促中，淘宝客的数量就增加了200多万。淘宝联盟双十一合作伙伴大会上，相关负责人透露，当前的淘宝联盟已经累计超过了千万的从业者。有媒体测算过，淘宝客收入占总GMV的比例大致为1%，2019财年淘宝客模式产生的总GMV大致为7540亿元，占当期57270亿元总GMV的13%。
裂变是社交电商们迅速发展的优势，然而在平台发展过程中，随着分销商人数的不断扩大，几乎难以避开动作走形。
其实，淘宝客也好，芬香也罢，它们的模式都与社交电商领域备受争议的云集和环球捕手颇为相似，更相似的是，随着规模的高速增长，这一模式同样被贴上“疑似传销”的标签。
近日，有消息称，环球捕手CEO李潇已经因涉嫌传销失联多日，目前公安系统加大力度彻查社交电商，而贝店前天在临时会议中也明确要将自己转型到会员电商。
而对于社交电商是否涉嫌传销，也存在两点判断：一是，不能直接或变相收取会员费，也不能通过拉人头获利；二是，不能够涉及超过三级以上的商家。这意味着，社交电商及参与者，不能通过商品本身的销售之外获利，本质还要回到商品销售上。
“身边人知道芬香的模式也都加入了会员，一天下来赚不了几个钱。”一位芬香的会员跟《灵兽》抱怨，如此看来，消费者正在担任着分销商的角色，这样下去所有的形式都将没有意义。
只是社交电商的市场，让巨头们依然想要死死抓住，因为这是进军下沉市场的重要手段，在电商的变革面前，互联网的用户已经渡过快速发展期，电商急需借助社交的方式，为自己带来新的用户。
互联网用户增长的瓶颈，同样体现在“双十一”增速缓慢的数据上。
数据显示，2018年天猫双十一全平台的交易额达到了2135亿，同比2017年增长仅27%，远远低于2017年39%的增速，作为主战场的阿里都是如此，其他平台亦然，京东在2018年双十一大促交易额达到1598亿元，同比2017年增长仅26%。
除此之外，“双十一”还面临着拼团、直播卖货等形式的冲击，消费者购买促销产品的机会和渠道愈发增多，“双十一”的吸引力逐渐减弱。
而想要通过社交电商在下沉市场寻找到GMV和营收新突破口的电商巨头，本以为在以裂变用户的形式，能够掀起全民分销的热潮，但最终更像一场自嗨行为，看来“双十一”是否还有继续的必要以及该如何继续，才是给电商巨头们一道很难的命题作文。(灵兽传媒原创作品）
