灵兽按
把出资人的钱管好，才有资格在这个市场里面长期发展。
作者/东方 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1088篇原创文章
做投资不可不谈消费。
今年上半年，新消费领域共发生280起融资事件，融资总金额超过390亿元。
《灵兽》统计，2020年，新消费领域投融资规模达到近450亿元，获得投融资的项目共286起。
但到了今年下半年，投资规模和项目数量骤减，资本市场开始变得“理性”，但这并不意味着投资机构不关注消费赛道。
在盛景嘉成创始合伙人刘昊飞看来，投资机构的热情还是很高。
“一方面，是财务投资；一方面，是消费品牌产业端的钱也在构建自身的护城河。例如，元气森林、喜茶、KK集团等也在做投资，打造品牌生态。”刘昊飞对《灵兽》表示。
从投资趋势上看，资本押注重点从线上转到了线下。
今年以来，茶颜悦色、蜜雪冰城、Manner、和府捞面、张拉拉、鲍师傅等一批线下咖啡、面食、酒饮、烘焙品牌取代线上品牌，成为了一级市场资本重点关注的对象。
而特别热门的项目，还曾出现VC“抢不进去”的情况，新消费品牌的火热程度可见一斑。
刘昊飞表示，当市场里出现所谓明星项目时，有些投资人担心错失良机，害怕错过好项目，急着把子弹打出去。
在刘昊飞看来，有些项目追的人多了也就不香了，此时哪怕错过一个明星项目也没关系，就跟巴菲特的投资一样——心态好了才是做好投资的根本。
在今天的中国，年轻的创业者很多，有足够量的基数，也有好的机会能跑出来，如果怕错过机会或者好项目，急着出手，有时候反而不太好。
“不要怕错过好的项目，要按照自己的投资逻辑和既定步骤走。” 刘昊飞强调。
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从FOF到直投新消费
拥有17年投资经历的刘昊飞，早已不是投资圈的“新人”。
他曾是盛景网联的首轮机构投资人，从2005年起就专注于高科技领域的投融资与并购业务，典型案例包括：京东商城、中企通信、SK电讯、盛景网联、长城华冠、艺妙神州、深之蓝等。
2013年，加入盛景后，刘昊飞负责盛景的投资业务。
目前，盛景嘉成母基金/直投基金覆盖项目超过2500家创新企业，其中独角兽企业超过50家，潜在独角兽企业上百家，上市公司189家，覆盖和连接了中国最为庞大的新经济群体。
“始终坚持专业主义与价值投资，追求安全前提下的中长期复利回报。” 刘昊飞表示，“新消费领域一直是盛景嘉成非常关注的投资方向。”
除了通过母基金对优质项目进行覆盖外，盛景也在做项目直投，投资策略是投早期、科技型、to B型为主。
第一只基金以及最早期的几支基金到目前已有近5倍的回报。
刘昊飞表示，投资新消费的大逻辑是基于以下三点：
一是，盛景网联历史上有一批消费领域的学员企业都成长得很不错。
例如，六个核桃（603156.SH）、东易日盛（002713.SZ）、东鹏陶瓷（003012）、老乡鸡等，但早年没有完整的基金业务，都错过了；
二是，这些年盛景的一直在做企业的赋能培训，也举办了美好生活研习社等新消费品牌成长营，有机会近距离接触到项目，探讨商业模式、资本、组织建设等，其中很多项目的成长性都很不错；
三是，盛景嘉成本身做FOF，看了大量头部机构的配置，一些好的行业机会和好的新消费项目，盛景很容易抓住，并进行投资覆盖。
在今年上半年，新消费细分领域里的一些明星项目引来投资人关注。例如，拉面品牌的张拉拉、马记永、陈香贵，中式糕点品牌墨茉点心局、虎头局，还有各式各样的咖啡茶饮品牌。
刘昊飞表示，盛景嘉成也在一些赛道进行了布局。
在进行项目投资时，盛景嘉成会与创始人有比较长时间的交流，对项目方方面面的情况都会了解透彻。“从关注这个项目到最后的投资决策，盛景会做大量的研究工作，在充分了解分析后，才决策落实到项目上。”刘昊飞称。
盛景有在产业互联网领域有非常成功的投资和赋能经验，刘昊飞认为，这些经验可以帮助盛景投资的新消费项目，更好地构建起面向未来的商业模式。
“像盛景嘉成在2018年8月投资的为农村夫妻老婆店做数字化赋能的产业互联网公司汇通达，包括研究日本连锁品牌7-11的模式等，这些方法论都可以赋能到新消费的相关业务里去。”刘昊飞表示，包括如何迭代现有业务模式，获得更长远的发展。“从短期看，可能对企业不会有立竿见影的效果，但从长期看，这些赋能对企业未来3-5年的发展会有很大帮助。”
此外，从回报角度讲，“盛景嘉成的出资人都是企业家，如果不能带来足够好的回报，就没有办法给自己的品牌带来回头客，时间久了自然就会被市场淘汰掉。所以一定要有足够好的资产质量，来换得投资人的信任。”刘昊飞表示，“把出资人的钱管好，才有资格在这个市场里面长期发展。”
“我们会看大量的项目，最后决策出手的项目一定要满足各个方面的标准。我们也非常注重投后管理，帮助项目内在价值持续成长，这也是为什么我们直投基金的业绩能够做得很好的原因。”刘昊飞称。
盛景嘉成十分重视投资质量，更爱惜自己的羽毛。在选择标的时候，盛景嘉成会按照既定标准进行选择，不会跟随风口和概念去做选择。
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新消费投资机构，热情依旧
虽然在入冬后，新式茶饮赛道似乎也迎来一次行业“寒冬”，上半年备受大家关注的茶颜悦色出现了关店现象。
在刘昊飞看来，受到疫情影响，适度关店也是正常的商业行为。“品牌根据市场情况做出调整，这很正常，属于经营上的考虑。调整策略可能是因为没达到他们的标准，例如单店的坪效或者人效。”
刘昊飞表示，从产业侧来讲，茶颜悦色的开店密集度符合日本连锁7-11模型，网点分布密集度非常高，其他的品牌想渗透或者撼动它的位置，可能性非常小；再者，产品不难喝，价格合理，有一定的群众基础，在长沙有相当的地域根基。
“当年盛景给六个核桃做咨询时，赋能的思路就是要让它的产品先重点深耕几个市场，从河北、山东、山西、北京一步步开始，慢慢得到足够多的市场认可，现在的市值应该达到了360多亿。茶颜悦色也一样，虽然是一个湖南的品牌，但它的壁垒非常高，其他品牌很难取代。”刘昊飞称。
盛景对于新消费领域的研究，重点从两个维度切入：一个维度，是“人”，也就是消费者；另一个维度，是“货”，也就是满足人的需求的产品。
刘昊飞认为，从消费者角度来看，中国消费者的代际更替比较快，基本每5年就有显著不同。“现在新消费的主力军已经是Z世代，新消费品牌若能抓住这部分消费群体的需求，未来会有一个很长的红利期。”
在从品类或者说产品角度来看，今天“中国制造”变成了“中国品牌”之后，甚至一些品牌大量“出海”，远销海外，国内的消费者也会对中国消费品牌升级有一个显著的认知。
“盛景覆盖的项目安克创新，现在在欧美成为一个电子产品的品牌，未来可能会有更多品类，甚至跨品类的扩展。”在刘昊飞看来，得有足够品牌自信，才能出售到海外，变成“中国品牌”，品牌也需要有一个成长的过程。
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投企业，还是投人？
关于投资人的投资偏好，这也是一个常被问到的问题。对于阅项目无数和阅创始人无数刘昊飞来说，他会把重心放在对创新的研究上，投资主要看创新能力。
具体来说，就是看到真正驱动投资机构做创投能够挣到钱的动力是什么？这些动力实际上就是在各个领域里面的痛点和机会，由此造就的赛道和围绕这个机会的创业公司。除了选择好赛道，还要选择好的赛手。
“我们相信不管市场里的钱多少，流动性突然变好还是变差，可投的资金突然变多还是变少，作为真正的创业者或有质量的、优质的创业公司，值得投资的项目，它的数量其实并不会像钱那样那么快速的增加或者减少，它是相对比较稳定的。”刘昊飞说。
在他看来，一个优秀的创业公司快速长大的前提条件，也是整个环境发展到一定的阶段所造就的。或者说，是环境选择了这个创业者，并不完全是创业者的功劳。
“可以研究里面的规律，将眼光放得更长久一些。如果看未来的发展趋势，能够看到项目持续创造价值的情况下，这个投资总有机会创造高价值的。能在一线看到项目、选项目、去投项目的这些GP，对LP来说也是有吸引力的。”
延伸来讲，股权投资的最大特点在于追求中长期的复利回报，确定性的收益是建立在单个项目不确定性的风险承担基础上的，但一旦形成有效的投资组合和有效的投资策略，就可以平抑风险，把不确定性变成了确定性，进而为投资人带来高收益。
刘昊飞表示，普通人不容易接受这种长期投资方式，但企业家群体是最有可能去理解这些的。“当然，我们也需要引导LP去提升认知，股权投资其实是对创新的支持，让投资人了解股权投资是一个深度认知上的沟通过程，不是说通过一个项目就能体验到是否赚钱，如果有人说目前马上能让你赚到钱，等两年就可以赚到收益，这有可能是个骗局，甚至风险很大。”
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投资人别怕错过项目
大家都认为“好的项目从来都不缺乏投资者”，但在好项目的早期阶段，其实并非如此。
对在投资行业深耕17年的刘昊飞来说，其投资生涯中也有令他最难忘的一个案例。
2008年，发生了全球性金融危机，当时整个市场的融资环境都非常不好，企业融资的时间成本比之前高出了很多，企业估值也很难谈，甚至投资人的投资意向都很不乐观。但京东却是当时极少数拿到投资的互联网创业项目。
在2008年，京东B轮融资期间，还在职于汉能投资的刘昊飞正是京东B轮融资的财务顾问，汉能也有跟投京东的机会。
“当时我看中京东的原因，除了电商快速增长的大环境、京东的市场领先地位外，另一个重要原因就是刘强东本身是一个很强的创业者。但基于种种原因，汉能当时的投委会并没有下定决心跟投京东，错过了数百倍，精确一点，错过了将近500倍的回报。”刘昊飞遗憾地说。
也正因如此，刘昊飞在盛景嘉成把趋势研究、行业研究看得很重，为的是持续走在创新的前沿，抓住更多好的机会。
在盛景嘉成母基金的投资配置当中，天使和VC阶段的子基金，在数量上超过了2/3，为的就是支持高价值的早期创新，这个策略也为盛景嘉成母基金的出资人创造了非常优异的回报。
“我们母基金的商业模式叫‘一生一世’，投一个好的GP，我就会持续投他的每一期基金，因为他过往投资的所有基金业绩，对我们来说都是参考，如果做不好了，我们会找其中的原因，分析我们还要不要继续投，如果做得很好，我们就很容易决策继续投。”
刘昊飞指出，项目直投不同于母基金投资，作为一个基金管理人来讲，一旦投完了一个项目，后边更重要的事情，不是把注意力继续留在这个项目上，而是为基金寻找后续的项目，更多的项目，即投资人所谓“next big thing”——去挖掘下一个更大的好项目。
当市场里出现所谓明星项目时，有些投资人担心错失良机，害怕错过好项目，急着把子弹打出去。
在刘昊飞看来，有些项目追的人多了也就不香了，此时哪怕错过一个明星项目也没关系，就跟巴菲特的投资一样——心态好了才是做好投资的根本。在今天的中国，年轻的创业者很多，有足够量的基数，也有好的机会能跑出来，如果怕错过机会或者好项目，急着出手，有时候反而不太好。
“我们经常讲的投资人有一种情况叫做‘FOMO’——害怕错过。例如，碰上好项目或热赛道，估值也很高，但别人都投了，你害怕错过，你也非要投，可能就不够慎重。也许项目有些瑕疵呢？也许估值透支很高？没有按照自己的既定策略走，这就是很典型的问题。”刘昊飞说，“过去行业的这种教训非常多，看着别人已经有过这种教训了，我们自己不会去交这种学费。”
之前每天拼命工作15小时的刘昊飞，现如今更注重生活工作相平衡，要向巴菲特学习——活得久一点。
刘昊飞平时喜欢读一些中国传统文化类的书籍，向古人找哲学，更喜欢与投资有共性的棒球运动，在“投打对决”的博弈中体验与做投资决策相似的感觉。
“我们已经找到了持续赚钱的方法，这个方法也证明了我们的赚钱能力还不错。我现在最大的愿望，是让这个方法可以无限复制下去。如果活得不够久，不就可惜了！”刘昊飞笑称。（灵兽传媒原创作品）
