灵兽按
中国自有品牌行业持续多年保持强劲的销售额增长，增速从未低于8.5%。
作者/晴山 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1056篇原创文章
中国自有品牌正迎来发展的高光时刻。
2020年，中国快速消费品市场增速是1.8%，自有品牌市场增速是22.7%，超快速消费品12倍以上。
中国自有品牌行业持续多年保持强劲的销售额增长，增速从未低于8.5%。
从零售企业的自有品牌的发展中，就可略窥一斑。
以永辉超市为例，其2020年自有品牌的营收达28.46亿，同比增长45.9%。自有品牌已经是永辉仓储店的核心竞争力之一。
早在2019年，天虹股份自有品牌（主要指超市业态）同比增长41.7%，到了2020年，天虹自有品牌的销售同比增长更是达到了46%。
彼时，天虹超市事业部总经理王涛表示，2019年天虹自有品牌销售占比近10%，若占比达到30%，可带动超市整体毛利率提升3-4个百分点。
尤其在疫情和电商竞争双重因素叠加的影响下，一些零售企业甚至把自有品牌作为区别于对手的“竞争壁垒”。
从9月16日，在深圳国际会展中心举办的深圳国际自有品牌展（Marca China International Private Label Fair，简称“Marca China"）就能看出代工企业、零售商、消费者对自有品牌的热衷。
这个由博罗那展览（上海）有限公司联手深圳市零售商业行业协会共同主办并作为首个国际自有品牌展入驻中国的展会，一共吸引了289余家展商以及6000多名专业观众。
15000平方米的展出面积，更是涵盖食品、美妆个护、家居休闲用品等多个领域。
在这些参展商中，很多都经历并见证了中国自有品牌发展的历史以及消费者消费趋势衍变的全过程。
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新消费升级下的自有品牌
“76%的消费者认为，自有品牌已经出现比全国性品牌更能反映潮流趋势的产品，而92%的消费者则表示自有品牌比起全国性品牌更能彰显其生活方式。”
这是达曼国际咨询发布的《达曼2020年自有品牌情报报告》显示的数据。
消费者对自有品牌的偏爱从山姆会员店的自有品牌的销售数据就可以轻易看出来。
在山姆4000多个SKU中，自有品牌有800个，占比约20%，但却创造了超过30%的销售，远超非自有品牌的销售效率。
此外，进入内地市场20多年的“自然派”，就主打自有品牌。
其产品种类涵盖糖果、巧克力、海产、饼干、肉干等8大类、1000多个品种，并以健康、时尚、高品质潜心经营自有品牌“自然派”，深受消费者喜爱。
作为这次展会的展商，自然派相关负责人在会场向《灵兽》表示，“线上销售的快速发展，给传统实体带来正面打击，自然派采取‘线上+线下’的模式，在一定程度上规避了实体零售所存在的短板。”
值得注意的是，自然派作为早期发展起来的休闲食品零售企业，其产品定位就是中高档，年销售额增长率持续多年超过20%。
“自然派”品牌于1969年创立于香港，从 1995年进入内地市场设立第一家直营门店，到一线城市的战略布局，自然派快速实现直营门店100+家，加盟店60+家的强大规模，成为线上线下结合的休闲食品行业巨头之一，所涉及国际业务遍及25个国家和地区。
可见，消费者并非不喜欢自有品牌，而是不喜欢劣质的自有品牌。
同样致力于发展休闲零食品牌的蜡笔小新，通过多年的沉淀和布局，也构建起丰富的自有品牌休闲产品矩阵。
蜡笔小新（福建）食品工业有限公司负责人向《灵兽》表示，“蜡笔小新坚持生产技术革新，通过自主研发、引进技术、合作开发等方式，目前已拥有众多国际先进的各类食品生产线，不断提升产品品质，开发消费者喜爱的新产品。”
值得一提的是，为适应消费升级，蜡笔小新集团正从果冻逐步向高端布丁发展，推出全新布丁品牌“纯滋”。
2020年，布丁销售增量迅猛，所开创的“乳酸菌棒冰”、休闲熟食和速食代餐系列，也取得了可观的市场成绩。
不只是零食企业，很多包括盒马、永辉生活、天虹股份在内的很多零售企业也都在不断加码自有品牌。
但随着零售商对自有品牌商品开发力度的加大，要求也越来越高，这就促使整个代工企业不断提升全方面的能力。
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代工企业从产品端到服务端全面蝶变
过去，零售商占据渠道布局，其对自有品牌的要求也简单，只要找到合适的代工企业，对产品进行贴牌即可。
如今的代工企业的“产品”已经升级到涉及产品调研、品牌定位、制造标准化、包装模具开发、营销策略、品控监督、物流渠道管控、品牌形象设计、专利申请等方方面面的“全方位服务”——即代工企业的自有品牌服务，既要将产品端发挥优势的同时，还要将品牌从初始规划到最终落地的服务整体输出给零售商。
换言之，代工企业不仅要为零售商的自有品牌提供一体化的专业服务，还要更好地帮助其自有品牌落地，解决了一系列的“麻烦”。
以专业生产牙线、牙刷等口腔护理用品的瑞旻实业（上海）有限公司为例，原来其只需要专注于产品，生产出好的产品即可。但现在，则需要在不断进行市场调查和产品研发的同时，还要通过电商平台的布局，直接与消费者接触，充分了解用户需求，进而对产品功能进行完善。
“通过产品功能的不断完善，力争将牙线棒做到极致，同时不断加大研发投入，让零售商有更多的选择。”瑞旻实业（上海）有限公司董事长赵瑞乐向《灵兽》表示。
赵瑞乐强调，前提是先做好工厂，再做好品牌。因为只有更好的商品品质，才能吸引更多零售商，也才能建立更好的品牌知名度。
同时，其还要针对零售商的需求做出产品调整和改变，甚至联合开发。
另一家主打面部护肤产品的诺斯贝尔化妆品股份有限公司，更善于从消费大数据中洞察市场，利用具有核心竞争力的创新联合开发模式，应对面膜以及美妆产品的消费趋势变化。
以冻干粉为例，为了更好地保证冻干粉代工产品质量，其生产环境、生产标准以及技术能力也在向医药行业看齐。
也正因于此，其在2020年获Olay冻干面膜的代工订单。
此外，包括御泥坊、屈臣氏、韩后、雪完美、植物医生等多家国内知名化妆品品牌都成为其客户。其中，御泥坊的代工产品数量占总体比重的25.63%，屈臣氏则占比21.82%。
同时，随着自有品牌商品占比的扩大，逐步衍生出越来多元的模式。
从制造商的角度来说，一是，以自有品牌的合作模式和零售企业共同研发、生产自有品牌，填补其富余的生产能力，提高企业的经营业绩；二是，可以节约包括广告费等在内的各项费用，而且通过协商包材数量、起订数量、包材等合作细节，大大降低了企业经济成本和财务风险，将人力物力投入到提高产品品质上，以推出更多“质优价美”的好产品。
对于零售商而言，不仅能够掌握差异化竞争优势，扩大盈利空间和品牌形象，同时在零售商与供应商的关系中能够掌握更多的自主权，增强抵抗市场不确定性的能力。
对于消费者来说，能购买到性价比更高的商品，也满足其个性化的消费需求从而提高生活质量。
在整个展会中，可以见到各个行业的生产商、品牌商、零售商，也可以从他们的发展中见到自有品牌在中国的逐步崛起。
即便如此，2%左右的渗透率和市场占有率，还远远低于欧美自有品牌市占率18%-40%的水平。
但自有品牌商品正快速增长，中国也具备自有品牌发展的土壤。
一是，中国是世界第二大消费市场，市场空间大；二是，有全世界最好的消费品领域的工厂都集中在中国；三是，中国有最好的互联网工具，电商发达。
自有品牌在中国，大有可为。（灵兽传媒原创作品）
