灵兽按
新消费品牌市场，早已进入一个被资本左右的时代。
作者/晴山 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1011篇原创文章
从咖啡到低度酒，从米粉到拉面，从卤味到烘焙，到处可见投资人忙碌的身影。
有投资人表示，许多VC都喜欢拿中国是全球第二大消费市场来做投研支撑，但往往却忽视了重要的一点——标的的持续成长性。
以新茶饮为例，钱越来越多的砸在营销上，通过大规模营销快速吸取流量，提高品牌知名度。
而此时的投资人却在期待品牌的某个产品市占率达到一定程度时，就能孵化或拓展新的产品线或规模，从而不断扩大自己的实力。
这一逻辑在一定程度上造成了今天新品牌更新迭代极快，却很少能留存下品牌核心价值的东西。
“现制茶饮第一股”奈雪的茶（以下简称“奈雪”）便是这个赛道上典型的现象案例，在资主助推之下，亏损未解、盈利模型未厘清的情况之下，便急于上市，上市首日就惨遭抛售。
根据界面的报道，截止7月20日下午港股收盘，奈雪的茶市值定格在233.26亿港元。这比起20天前其敲钟上市时320亿港元的总市值，已经蒸发了三分之一。
资本疯狂的入注让现制茶饮行业估值较高，从这点上看，或许是为奈雪的暴跌埋下的伏笔。
资本着实是把双刃剑，过度依赖资本，创始人的品牌初心会被金钱的力量冲垮，品牌也会被“拔苗助长”，其后果可想而知。
资本在关注流量的同时，却忽略了品牌价值。殊不知，流量也是流动的，更关键的是流量不等于品牌价值。
在资本的催化下而上市的奈雪又面临着诸多窘境。
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亏损困境未解
据奈雪招股书显示，2018年、2019年及2020年前三季度，分别亏损6973万元、3968万元、2751万元。
在非国际财务报告准则调整下，2018年、2019年奈雪的净亏损分别为5658万、1173.5万元，2020年取得448.4万元净利润，净利润率也低至0.2%。
显然奈雪的整体盈利能力不足。对于奈雪亏损的主要原因有以下几点：
第一，门店不断增加，规模效应却未显现。
在理论上讲，品牌连锁经营的公司，利润会随着规模的扩大、固定成本的摊薄，就能慢慢提升，这属于规模效应。
然而，已经营6年的奈雪，随着门店数量的不断扩张，单店的日订单量、销售额却呈下滑趋势，并未体现出规模效应。
《灵兽》根据公开资料统计，截至2020年底，奈雪门店491家，多分布在一线、二线城市。在2019年门店数量增长最快，全年增开173家门店，同比增长110.97%。
伴随着大规模扩张，2018年至2020年，奈雪平均单店日订单量从716单下滑至470单。2019年同比减少了10.34%，2020年同比减少了26.79%。
2020年同店销售额、销售利润相比于2019年分别减少21.47%、49.44%。
奈雪门店越开越多，平均同店销售额及利润率却在不断下降。
第二，营收增长，却持续亏损，资不抵债。
2018年、2019年和2020年营业收入分别为10.87亿、25.02亿、30.57亿，同比增长分别为130.17%和22.18%。
营业收入连续增长背后，是奈雪的茶连续三年的亏损。2018年至2020年三年时间分别亏损6972.9万元、3968.0万元和20330.2万元。
根据招股书的说明，2019年奈雪会计准则调整之后，剔除与公司金融负债的内容，净亏损缩减为1174万元，2020年为1664万元。但根据其经营模式的分析，调整后的数据并不可观。
另外，据专业人士分析，奈雪的偿债能力已经逼近红线，连续三年出现流动资产不抵流动负债的状况。从2020年的数据来看，其流动资产为13.3亿元，流动负债则为27.28亿元。通过偿债能力指标的分析，奈雪的茶未来的偿债压力很大。2020年流动比率仅为0.49，速动比率仅为0.45。2020年资产负债率高达108.17%，已经资不抵债。
把奈雪的负债进行拆分发现，其72.97%的负债来源于流动负债，26.53%的负债来源于非流动负债的融资租赁。
第三，成本耗费高，材料成本占比最高，其次是人工成本。
先从材料成本来看，高端现制茶饮材料成本普遍占比较高，奈雪也是。
2018到2020年其材料成本占总营收比例分别为35.3%、36.6%和37.9%，呈现连年增加趋势。
从员工成本来看，2018年至2020年总体维持在30%左右，依然较高。
另外，在不包含租金开支和配送费、物流仓储费用的情况下，奈雪材料成本和员工成本就已高达68%。从这一数据上看，也没有给其他开支留有余地，奈雪注定是亏损状态。
而随着其品牌拓店需求的增大和对产品高要求的状态下，奈雪成本的压缩空间极小，且短期盈利空间有限。
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模式转变和越来越严峻的竞争态势
社交空间也是奈雪曾经打出的定位，其标准店有着和星巴克一样的第三空间的作用，因此奈雪一直聚焦大店模式。
不过现如今，奈雪线上的订单有反超线下店收入的趋势，其未来将着重发展PRO型门店的动作，这也与奈雪最初主打的“空间”愿景形成了矛盾。
2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶订单中线上订单占比分别为4.4%、12.5%和23.9%；外卖订单营业收入分别占比为7.8%、17.3%和33.3%。这使得奈雪未来的店铺形象和定位产生分歧。
从另一个角度说，奈雪最初的“第三空间”即大店模式已经转变，因为大店模式越来越不经济，也限制了其扩张的速度。
着重发展PRO型门可以说是形势使然，也是另一种“战略转变”。
虽然奈雪抢跑赛道的首个IPO，但客观来讲，被资本看好且估值已经超过600亿元的喜茶，依旧属于新茶饮赛道的排名第一的头部品牌。
而除了高端茶饮，下沉市场还有着门店超过1万家的蜜雪冰城，店铺遍布大街小巷的1点点和C o C o。
现制茶赛道市场很大，但同样竞争也很激烈。根据企查查的数据，中国在业/存续奶茶相关企业（包含个体户）32.7万家。
在融资规模方面，截至2020年的过去十年间，披露的投融资总金额近30亿元，投融资事件共70余起，其中有三分之一的融资金额在2020年完成，同比增涨378.6%。
截至2021年上半年，现制茶饮融资规模达53.42亿元，远超2020年披露金额达17.03亿元。
疯狂涌入的资本也让现制茶饮成为了一个逐渐被吹大的泡泡。
在面对竞争如此激烈的情况下，仍有新的玩家入局。如成立于2020年的茶小空，于今年完成2轮融资；茶生活也已完成了4轮融资等等。
在一级市场上，头部、新晋项目纷纷融资，可以说，茶饮赛道从来不缺投资人。
这一点对奈雪来说压力不小。
面对同类型、差异化的品牌频出，奈雪抢跑上市的先发优势，但未来依然会被喜茶、茶颜悦色或其他新晋品牌上市时被分散关注度，更会面临越来越严峻的竞争。
资本关注新茶饮有其逻辑，正如一位关注新消费的投资人说，一个人可以每天喝四五杯茶，却很少会一天吃四五顿饭，因此茶饮的成长性要高于主食。
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新茶饮火热背后
茶饮和咖啡一样，属于普适性的消费，不论文化背景，全世界都在饮茶，但主食却不一定，有的地方吃米饭，有的地方吃面条，还有的地方以土豆为正餐。
从这一逻辑上，投资人争抢茶饮赛道的缘由，或许可以窥见一斑。
当然，无论是喜茶还是奈雪，到了成长后期，已经是小机构无法参与投资的。他们背后站着的，都是资金比较宽裕的一线机构。
这些投资机构各有风格、门派，但追求的都是头部项目的确定性。在投行中，有一类投资人，讲究的是价值绝对低估，通过大量的购买价格低于账面价值的股票，进行大比例的分红，或变卖公司资产，来获取超额收益，这类投资人属于格雷厄姆的烟蒂派投资人，他们更强调低价格、低市盈率和低市净率。
还有一类投资人重仓“增长”，比如对于茶饮店、餐饮店由1家变3家变10家……这属于增长型的投资人。
投资喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等头部茶饮项目的机构，显然属于后一类型的投资人。
在之前，投资机构追求的是IPO数量，而现如今取而代之的是单个项目的回报金额。
那么，是什么让投资人的观念发生了转变？
还是拿奈雪上市的案例来看，天图投资通过一个奈雪IPO收获45亿元，再或者经纬中国在一个滴滴IPO收获10亿美金。反之，人民币机构辛辛苦苦投出近十个案例，到最后却还抵不过一个上市后问题频现的明星案例的回报。再加上投资机构面对越多的投资案例，所要付出团队的人力成本也会越高。
这些因素的叠加使得投资人观念发生转变，从典型的人民币PE遗留下的方法论“宁愿错过也不愿错投”，到现如今典型的天使投资思维模式“更怕错过一个明星项目”。
《灵兽》认为，投资人这种观念的转变，也是导致赛道拥挤、行业“内卷”的最主要原因。
奈雪在一定程度上是代表新消费行业现象的一个典型案例，在你拥我挤，行业“内卷”严重的态势下，被资本催化成长。
资本向来看回报，这对于投资人来说是毋庸置疑的第一原则，而对于品牌创始人来说，或许也有缔造品牌长期成长价值的创业初心，但在关键的抉择时刻没有用好资本这把双刃剑，从而被“拔苗助长”，最终也只能沦落为资本收割的工具。
当然，不排除有品牌愿意被收割，各取所需而已。
毕竟，在火热的新消费赛道上，中国最不缺的就是新晋品牌，尤其在特殊的2021年，新消费赛道肉眼可见地“火爆”。
在投资人疯狂砸金的动作下，很少有品牌能紧守初心，创造品牌价值。
新消费品牌市场，早已进入一个被资本左右的时代。（灵兽传媒原创作品）
