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七货街,零食下沉市场的消费首选

2021-05-13 09:27:13本站原创 · lingshouke

灵兽按

中国第一家以“全球大牌零食”为核心方向的连锁零食品牌正悄然壮大。

七货街,零食下沉市场的消费首选

作者/楚非 ID/lingshouke

▲这是灵兽第976篇原创文章

华灯初上,皖南山城街头人流渐多,此时宁阳西路的一家零食店内人头攒动。

这家店叫“七货街”,位于安徽省宁国市。在这个县级小城“七货街”就有9家。而宁国所在的宣城市是24家,安徽全省是132家。此外,江苏和浙江还有9家。

从全国零食零售板块来看,“七货街”品牌尚属起步级别,但在像宁国这样的县域市场,七货街已成为本地消费者购买零食的首选之地。

七货街,零食下沉市场的消费首选

目前,七货街汇聚了全球大多数的知名零食,进口零食占整个店铺产品40%以上,其他多为各大零食品类中的高端和知名品牌。

类似于宁国这样的城市,七货街门店已进驻的就有数十个之多。

在安徽省内,80%以上的县及以上城市,都有七货街的门店或区域合伙人。

5年前,从一线出来的张玉海创立了“七货街”品牌,他希望将全世界好吃的大牌零食,以物美价廉的形式呈现给消费者。从这一刻起,“全球大牌、正品低价”成为七货街的战略方向。

七货街,零食下沉市场的消费首选

同时,张玉海还从“竞争视角、客户视角和行业最佳实践的视角”围绕着“模式、选址、选品、运营和管理”的五个维度建立了七货街的运营模式。

到2019年12月,七货街门店突破40家,且店店盈利。截至目前,七货街已经开设了140多家门店。到今年年底有望翻番,达到300家。如今,七货街正以每月新增10余家门店的速度在安徽及周边快速拓展。

悄然之间,中国第一家以“全球大牌零食”为核心方向的连锁零食品牌正悄然壮大。

1

运营基础:口碑推荐吸引区域合伙人

七货街采取的是区域合伙人模式。在七货街总部,没有招商部门,也没有招商费用支出,所有的招商传播都依托合伙人口碑相传和门店经营情况的呈现。

当第一批七货街区域合伙人赚到钱后,内心认可七货街的品牌价值和创始人的人品后,他们就会自发地告诉身边的朋友,新的区域合伙人也就源源而来。

七货街,零食下沉市场的消费首选

目前,还有一部分区域合伙人是七货街的老顾客,他们因为经常在七货街买零食,觉得商品好、价格便宜、形象和服务都不错,从顾客演变成了新的门店和区域的合伙人。

在张玉海看来,区域合伙人只管三件事:一是投钱;二是分钱,三是找人,区域合伙人的风险、成本和利润,公司与其共担。

对于目前的合伙人模式,张玉海有着深刻的认知。“合伙模式永远都会有问题,要解决这个问题的核心只有三点:一是投资回报率;二是公开透明的财务;三是人品和格局。” 

七货街,零食下沉市场的消费首选

他认为,财务透明、管理科学是根本,投资回报率好,大多数问题都可迎刃而解;但当个别地方出现投资回报率不好的情况,合作的顺利度就要取决于人品和格局。

区域合伙人,不参与门店的具体管理。“七货街门店的运营是公司强管理,在公司的指导下开展一切经营。”张玉海强调。

2

盈利核心:五道关口把好选址关

在张玉海看来,位置决定了一家门店能否存活的最关键因素,怎么强调都不过分。

实际上,选址能力强一直是七货街开店成功率高的主因。

张玉海本人多年来一直潜心研究选址,目前公司的选址模型也是其创立的。

七货街,零食下沉市场的消费首选

“不同性质的铺子,评估维度不同,对于以社区店为主的七货街来说,我们主要围绕存量、购买力、商业氛围、动线来考虑。围绕这四个维度,进行验证和实测,实测时,必须蹲点三天以上。”张玉海强调,在实测的过程中,选址开发部的员工需要观察选址周边其它业态门店的状况,他们要去关注关联的业态的客流、客单价、爆款产品、消费人群等等。

“在实测过程中,我们对这些要素都有明确的指标要求。实测是为了验证这四个维度的评判是否准确。”

四年多以来,七货街坚持了选址五道关口的把关,至今为止,80%以上的门店张玉海必须亲自到场。

七货街,零食下沉市场的消费首选

与此同时,七货街公司开发部由副总经理直接分管、开发部经理即是公司股东,也是“一起打天下”的兄弟。公司最高配置的七货街选址“三人小组”确保了选址的准确率。

“将选址放在公司的战略高度,优于产品和运营,否则,选址的学费,可能都交不起。”他举了个例子,开100家门店,如果其中20家门店因为位置不行要关掉。

假设门店的成本是100万,2000万就损失了。这也意味着剩下的80家门店要先赚回这损失的2000万,然后在赚回自身的成本和预设的利润。这样一来,对门店的运营要求太高。

3

复购秘诀:“大牌+口感”打造市场爆品

在线下零食零售行业,目前主要分为连锁的品牌集合店和以贴牌为主的自有品牌零食店。随着消费者品牌意识越来越强,谁率先抢占品牌集合优势的先机,谁就能掌握主动,赢得未来。

七货街就是把不同的商品通过自己的品牌和平台去呈现。“七货街是一个零食的销售平台——帮助消费者去寻找全世界更好的品牌零食,这是我们的使命,也是我们品牌的价值。”

七货街,零食下沉市场的消费首选

“选品的第一前提是品牌。因为品牌保证了质量、安全;但好吃是必要条件,对于零食而言,这是关键。”张玉海表示,“消费者的复购理由是好吃。而我们的工作就是在保证质量、品牌的基础上选出更好吃的。”

这句话道明了七货街选品的核心逻辑:大牌+口感!完美的结合就意味着市场的爆品。

“我们在挑选品牌的时候,我们还要考虑品牌的调性与七货街是否吻合”。“比如果冻,“喜之郎”果冻并不是七货街的首选,但“喜之郎”是国内的第一果冻品牌,所以必须要有。七货街目前主推的是进口果冻,比如雪之恋、盛香珍等,价格可能是喜之郎的两三倍,但品质也会更好。”

七货街,零食下沉市场的消费首选

在张玉海看来,要真正获得消费者认可,“大牌还需要低价,这是帮助消费者创造价值的根本。”在七货街门店,同款商品平均比商超要低20%左右,比如张君雅,超市大多卖9.5元左右,但在七货街的门店就只卖5.9元。

目前,七货街门店的面积大都在100平方米左右,门店SKU在1300上下,但仓库里常年备着1800个SKU,每个月平均有100款左右的淘汰上新。

与传统零食门店和超市的“纯粹供应商思维”不同,七货街并不是供应商有什么货门店就卖什么,而是完全根据市场需求开展的买手制采购。“甚至在某种意义上说,门店引领了市场的需求。”

七货街,零食下沉市场的消费首选

在七货街看来,选品没有止境。七货街的使命目前还在进一步延伸。“因为我们还不够高端,还没做到真正意义上去帮助消费者网罗来全世界好吃的零食,这件事情还远远不够,接下来要聚焦公司资源去推动这件事情。”

为了确保商品品质,七货街总部严控商品,不允许门店私自进货。“这不是利益的捆绑,是对消费者的承诺,更是对品牌共同发展的保障!”对于合作的供应商伙伴,七货街对其商品有着严格的品牌、质量和价格等多维度的硬性要求。

之所以如此严格,张玉海坦言,是为了让七货街品牌在异常激烈的竞争中存活下来,真正成为一家可持续发展的品牌企业。

4

思考:未来已来,做长久品牌

零食零售行业作为一个年复合增长超过15%,市场容量超过2万亿这样一个极具成长空间的超级大市场有着消费的冲动性和即时性。而线上的零食消费不能满足消费者的随机、购全、试吃等体验。而线下零食店普遍存在着非刚需消费,频次低,粘性低等弊端。

线上、线下,谁与争锋?对零食行业的发展,七货街有着自己的发展逻辑和思考。

七货街,零食下沉市场的消费首选

那么,未来的行业的门店应该是什么样?

“如何打造新的消费场景,增加到店频次,如何在同质化竞争中脱颖而出,这些都是我需要思考的课题”。张玉海表示,“问题的关键在于,到底哪些商品品牌最符合消费者需求?包括口味;他们真正需要的是什么?是否有专业的人、专业的门店去仔细研究过?”

2021年,张玉海要做的最重要的三件事:一是,数据运营(标准化);二是,到家业务;三是,人才储备。2020年8月,七货街门店突破100家,销售额、门店数均为安徽领先。1000家门店的目标也在近期的规划中。

门店继续拓展,对七货街的运营能力也提出了更高的要求。“最大的难题就是运营的压力很大,必须进行标准化。”张玉海称。

七货街,零食下沉市场的消费首选

“当下,我们要考虑的是未来两三年自己开发系统,因为目前市面上的系统供应商,并不能满足七货街的需求,我们要着眼未来早开发,同时我们的到家业务也需要更优化的系统支撑。”

七货街是想做一个长久的品牌,我也将七货街的品牌作为一辈子努力奋斗的目标和方向”。张玉海表示,做企业踏踏实实,放弃对品牌和口碑有影响的短期利益,并在成长的路径中,摒弃一切坏主意,做一个长久的品牌。

“这就是我最简单的想法。(灵兽传媒原创作品)


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