首页 > 灵兽原创

社区团购“北伐”

2021-01-25 09:33:17本站原创 · lingshouke

灵兽按


在上一次的浪潮中,社区团购留给北京市场的是一地鸡毛,而如今,同样的游戏换了玩家,结局会不一样吗?图片

作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第929篇原创文章

面对北京这个大市场,社区团购的玩家们还是坐不住了。

1月18日,橙心优选成为互联网巨头阵营中,率先进驻北京市场的社区团购平台,在丰台区和大兴区已建立诸多自提点。

另一边,一位美团优选的招商人员也向《灵兽》透露,首批北京团长正在招募中,预计本月底上线。

早在去年11月,阿里就在招聘平台发布社区团购岗位招聘工作,瞄准了京沪市场,展露广撒网的战略野心,却没想到被橙心优选捷足先登了。
图片
闯入北京市场,俨然成为生鲜赛道参与者的重要战略布局。先有盒马mini、谊品生鲜的社区店进京,又有美团买菜、叮咚买菜等生鲜电商平台一直以来以低价引流、快速配送等优势吸引着北京消费者。

但实际上,对于拿下下沉市场区域的互联网巨头来说,想要进京不仅需要构建全新的供应链体系,也要准备好巨额的资金来渡过艰难的市场培育期。更关键的是,还要面对北京消费者是否愿意为社区团购这种模式“买单”。

而更大的困境是,北京还是当前疫情防控最为严格的地区,橙心优选、美团优选进京开仓的北京大兴区,近日还正列为疫情重点关注区域。

不过,无论怎样,社区团购进京都要拼一把,这是一种态度,即便这条路上曾“尸横遍野”。

1

“北伐”的社区团购们

或许是人民日报亲自下场批评的“后遗症”,或许是北京市场处于群雄环伺的缘故,橙心优选此次“北伐”的举动十分低调,《灵兽》并非通过滴滴入口进入到橙心优选,而是搜索小程序才发现在附近已开通多个自提点。

一位菜鸟驿站的老板称,橙心优选这两天刚上线,单量还不多,但周围的自提点也多,以后肯定会分流,不好预测接下来的单量。

图片

《灵兽》通过搜索,在500米附近竟然已上线4个橙心优选的自提点,这个数量远远超过在北京盘踞多年的十荟团。

登陆橙心优选小程序显示,SKU较为丰富,覆盖至水果、蔬菜、米面粮油、肉禽和杂百等全部品类,商品价格相比附近的前置仓,具有一定优势,有些优惠幅度还超过50%。

通过大额的补贴和优惠活动抢占用户和市场,橙心优选的此番操作与之前攻占全国其他省份的“套路”极其一致。

本以为最先拿下北京这一社区团购空白市场的会是美团优选,没想到被橙心优选捷足先登,但眼看“对手”已起跑,凭借补贴正在建立优势,美团优选方却屡屡用“再等等,应该马上了”来回应。

早在去年12月初,就有消息透露,美团已经筹划进军北京市场,HR也开启了面试储备,招聘岗位主要集中在销售BD、BD社区负责人、地推人员等岗位。

图片

即便未见美团优选的其他大动作,可相对滴滴来说,美团优选的优势还是较为明显,在北京市场早有美团买菜和小象生鲜前来探路,且美团买菜也有一定市场份额,背后则是搭建日益成熟供应链体系。

除了橙心优选和美团优选,参与到这场社区团购巅峰对决来的选手还有十荟团,有媒体近期爆料,十荟团的北京社区团购业务将很快上线。

《灵兽》登陆十荟团小程序时,未见任何商品展示,且入驻的团长也相隔甚远,恐怕十荟团的步伐并没有媒体猜测的快。

2

北京市场的“前辈们”
长江后浪推前浪,然而,早先布局北京市场的社区团购玩家,并不是被后浪们拍在沙滩上的。

2018年,社区团购尚身处第一轮的风口时,食享会就曾纵横北京16区2县的市场;松鼠拼拼也在短期被各路资本送上第一梯队;第二年,美家买菜商城在美家优享小程序开业,线下买菜业务由拼团改为预售,北京为其第一根据地。此外,还有十荟团和微选等多家社区团购平台,盘踞在北京市场。

然而,好景不长。

图片

选择自建仓储的松鼠拼拼因资产过重,在烧完融资的钱后,公司陷入裁员危机,最终总部人去楼空;顺势成为北京社区团购市场第一的食享荟,也未能熬过2020年,无奈收缩北京市场,将重心转移华中、华南等地;而十荟团也亦然,将视线开始瞄准在下沉市场。

短短三年时间,就进行了全面洗牌,而北京的社区团购市场,只是这一赛道的一个缩影。

这一年,生鲜玩家的日子并不好过,呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模,要么被并购,大幅亏损、“暴雷”的新闻时有传出,内因皆指向生鲜的核心因素——供应链。

正如市场所示,如果没有疫情,社区团购恐怕早就“凉凉”。

而随着互联网巨头的介入,社区团购意外成为居民生活的重要支撑,GMV和渗透率突飞猛进,当下的北京社区团购市场也将开启新一轮的角逐。

图片

而“前浪”们松鼠拼拼和食享会的“失利”,也不禁引发深一层的思考:社区团购在北京的失利,究竟是市场水土不服,还是提供买菜服务的商家太多,竞争太过激烈?

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾对社区团购有过这样的评价:这个行业的逻辑很简单,也是成立的,但这个模式只有对二三线城市的顾客才有吸引力。

进一步解释,社区团购之所以能起来,就因为经营模式很健康,一次性把一个小区客户的订单拉到一起去,省掉很多成本,这就是让利。以前电商很难赚钱的主要原因,要一个一个客户发货,物流成本很高。另外,平台几乎不用花钱获客,让团长在本地获客,再最后进行分发,让部分的利益给团长。

其实,社区团购的核心模式,对于陷入流量饥渴的新老巨头来说,自然是不容错过的时间窗口,可如果“过于贪心”得将手还伸向一线城市,恐怕会赔了夫人又折兵。

3

一线城市是否适合?

近期,对于为什么北京市场没有社区团购的讨论越来越多,就像过去讨论为什么北京的便利店数量少一般。

首先,社区团购的模式究竟是否是北京居民所需要的?在北京生鲜市场,“次日提”是相当忌讳的字眼,实效性无法保证就算了,还要自己去提。

图片

多年盘踞在北京地区的美团买菜、叮咚买菜,盒马以及京东到家等平台,已经把北京的消费者“惯坏了”,它们曾争抢的是比半小时要快1分钟的极速送货上门体验,在这项业务的培养下,消费者对时效性要求极高。

而这背后是强大且完善的供应链和物流体系的支撑。

除了速度之外,生鲜电商其次比拼的就是质量,退货率和复购率是在这场战争中能否站住脚的关键因素。有调查数据显示,北京的用户对价格并不敏感,但对送货时间和货品质量非常在意。

在这两大特点之下,社区团购以“性价比”的打法显然无法击中消费者,再何况还要消费者自己解决最后一公里的事情,这样的体验,想要让消费者“买单”恐怕不易。

互联网巨头以社区团购进入一线市场可能得不偿失,因为互联网巨头在意的是“流量”、GMV,但北京市场的消费者可收割的流量已到达了天花板。

以社区团购的模式进入,不仅要斥巨资构建仓配和供应链的基础设施,还要组建当地团队运营,这些成本想要从“块儿八毛”的客单价中获得,并不现实,况且还要分佣金给团长。最终,不但可能得不到想要的效果,还要赔个“底儿掉”。

另外,在这片中国政治经济的中心,北京目前对防疫和城市管理等方面,相当严苛,社区团购涉及的供应链环节众多。

图片

举例来说,如果选择货车运输到各个自提点,都不现实,因为北京五环内的白天不允许有货车进出,这么一条简单的规定,就需要将履约时效甚至物流成本等拉高。

尽管如此,社区团购大战依旧会在北京上演,这是互联网巨头要走的一步棋,也是革竞争对手命的一步棋,是对彼此在用户、供应链、物流等多方面的考验。

其实,也并非是要扼杀社区团购进入北京市场的念头,毕竟过去定位下沉市场的拼多多,经过数百亿补贴,也将一线市场的部分消费者收于麾下。

社区团购这个备受关注,又屡遭质疑的赛道上,在上一次的浪潮中,留给北京市场的是一地鸡毛,而如今,同样的游戏换了玩家,不知是否还会延续上一次社区团购的结局呢?

同样的地点,同样的配方,即便在不同人的手里,也很难有不同的味道。(灵兽传媒原创作品)


说点什么... 共有条评论

热评 更多>>
  • 被出租的子宫

  • 2021年,生意会比2020年更好做吗?

  • 4巨头遭反垄断调查:美国平台巨头被拆分的可能性有多大?

  • 喜茶开宠物店、钟薛高做饺子,网红品牌跨界缓“焦虑”?