社区团购“北伐”

面对北京这个大市场，社区团购的玩家们还是坐不住了。

1月18日，橙心优选成为互联网巨头阵营中，率先进驻北京市场的社区团购平台，在丰台区和大兴区已建立诸多自提点。

另一边，一位美团优选的招商人员也向《灵兽》透露，首批北京团长正在招募中，预计本月底上线。

但实际上，对于拿下下沉市场区域的互联网巨头来说，想要进京不仅需要构建全新的供应链体系，也要准备好巨额的资金来渡过艰难的市场培育期。更关键的是，还要面对北京消费者是否愿意为社区团购这种模式“买单”。

而更大的困境是，北京还是当前疫情防控最为严格的地区，橙心优选、美团优选进京开仓的北京大兴区，近日还正列为疫情重点关注区域。

不过，无论怎样，社区团购进京都要拼一把，这是一种态度，即便这条路上曾“尸横遍野”。

1

“北伐”的社区团购们

或许是人民日报亲自下场批评的“后遗症”，或许是北京市场处于群雄环伺的缘故，橙心优选此次“北伐”的举动十分低调，《灵兽》并非通过滴滴入口进入到橙心优选，而是搜索小程序才发现在附近已开通多个自提点。

一位菜鸟驿站的老板称，橙心优选这两天刚上线，单量还不多，但周围的自提点也多，以后肯定会分流，不好预测接下来的单量。

《灵兽》通过搜索，在500米附近竟然已上线4个橙心优选的自提点，这个数量远远超过在北京盘踞多年的十荟团。

登陆橙心优选小程序显示，SKU较为丰富，覆盖至水果、蔬菜、米面粮油、肉禽和杂百等全部品类，商品价格相比附近的前置仓，具有一定优势，有些优惠幅度还超过50%。

通过大额的补贴和优惠活动抢占用户和市场，橙心优选的此番操作与之前攻占全国其他省份的“套路”极其一致。

本以为最先拿下北京这一社区团购空白市场的会是美团优选，没想到被橙心优选捷足先登，但眼看“对手”已起跑，凭借补贴正在建立优势，美团优选方却屡屡用“再等等，应该马上了”来回应。

早在去年12月初，就有消息透露，美团已经筹划进军北京市场，HR也开启了面试储备，招聘岗位主要集中在销售BD、BD社区负责人、地推人员等岗位。

即便未见美团优选的其他大动作，可相对滴滴来说，美团优选的优势还是较为明显，在北京市场早有美团买菜和小象生鲜前来探路，且美团买菜也有一定市场份额，背后则是搭建日益成熟供应链体系。

除了橙心优选和美团优选，参与到这场社区团购巅峰对决来的选手还有十荟团，有媒体近期爆料，十荟团的北京社区团购业务将很快上线。

《灵兽》登陆十荟团小程序时，未见任何商品展示，且入驻的团长也相隔甚远，恐怕十荟团的步伐并没有媒体猜测的快。

2

2018年，社区团购尚身处第一轮的风口时，食享会就曾纵横北京16区2县的市场；松鼠拼拼也在短期被各路资本送上第一梯队；第二年，美家买菜商城在美家优享小程序开业，线下买菜业务由拼团改为预售，北京为其第一根据地。此外，还有十荟团和微选等多家社区团购平台，盘踞在北京市场。

然而，好景不长。

选择自建仓储的松鼠拼拼因资产过重，在烧完融资的钱后，公司陷入裁员危机，最终总部人去楼空；顺势成为北京社区团购市场第一的食享荟，也未能熬过2020年，无奈收缩北京市场，将重心转移华中、华南等地；而十荟团也亦然，将视线开始瞄准在下沉市场。

短短三年时间，就进行了全面洗牌，而北京的社区团购市场，只是这一赛道的一个缩影。

这一年，生鲜玩家的日子并不好过，呆萝卜、邻邻壹、你我您等玩家要么缩减规模，要么被并购，大幅亏损、“暴雷”的新闻时有传出，内因皆指向生鲜的核心因素——供应链。

正如市场所示，如果没有疫情，社区团购恐怕早就“凉凉”。

而随着互联网巨头的介入，社区团购意外成为居民生活的重要支撑，GMV和渗透率突飞猛进，当下的北京社区团购市场也将开启新一轮的角逐。

而“前浪”们松鼠拼拼和食享会的“失利”，也不禁引发深一层的思考：社区团购在北京的失利，究竟是市场水土不服，还是提供买菜服务的商家太多，竞争太过激烈？

金沙江创投董事总经理朱啸虎曾对社区团购有过这样的评价：这个行业的逻辑很简单，也是成立的，但这个模式只有对二三线城市的顾客才有吸引力。

进一步解释，社区团购之所以能起来，就因为经营模式很健康，一次性把一个小区客户的订单拉到一起去，省掉很多成本，这就是让利。以前电商很难赚钱的主要原因，要一个一个客户发货，物流成本很高。另外，平台几乎不用花钱获客，让团长在本地获客，再最后进行分发，让部分的利益给团长。

其实，社区团购的核心模式，对于陷入流量饥渴的新老巨头来说，自然是不容错过的时间窗口，可如果“过于贪心”得将手还伸向一线城市，恐怕会赔了夫人又折兵。

3

近期，对于为什么北京市场没有社区团购的讨论越来越多，就像过去讨论为什么北京的便利店数量少一般。

首先，社区团购的模式究竟是否是北京居民所需要的？在北京生鲜市场，“次日提”是相当忌讳的字眼，实效性无法保证就算了，还要自己去提。

多年盘踞在北京地区的美团买菜、叮咚买菜，盒马以及京东到家等平台，已经把北京的消费者“惯坏了”，它们曾争抢的是比半小时要快1分钟的极速送货上门体验，在这项业务的培养下，消费者对时效性要求极高。

而这背后是强大且完善的供应链和物流体系的支撑。

除了速度之外，生鲜电商其次比拼的就是质量，退货率和复购率是在这场战争中能否站住脚的关键因素。有调查数据显示，北京的用户对价格并不敏感，但对送货时间和货品质量非常在意。

在这两大特点之下，社区团购以“性价比”的打法显然无法击中消费者，再何况还要消费者自己解决最后一公里的事情，这样的体验，想要让消费者“买单”恐怕不易。

互联网巨头以社区团购进入一线市场可能得不偿失，因为互联网巨头在意的是“流量”、GMV，但北京市场的消费者可收割的流量已到达了天花板。

以社区团购的模式进入，不仅要斥巨资构建仓配和供应链的基础设施，还要组建当地团队运营，这些成本想要从“块儿八毛”的客单价中获得，并不现实，况且还要分佣金给团长。最终，不但可能得不到想要的效果，还要赔个“底儿掉”。

另外，在这片中国政治经济的中心，北京目前对防疫和城市管理等方面，相当严苛，社区团购涉及的供应链环节众多。

举例来说，如果选择货车运输到各个自提点，都不现实，因为北京五环内的白天不允许有货车进出，这么一条简单的规定，就需要将履约时效甚至物流成本等拉高。

尽管如此，社区团购大战依旧会在北京上演，这是互联网巨头要走的一步棋，也是革竞争对手命的一步棋，是对彼此在用户、供应链、物流等多方面的考验。

其实，也并非是要扼杀社区团购进入北京市场的念头，毕竟过去定位下沉市场的拼多多，经过数百亿补贴，也将一线市场的部分消费者收于麾下。

社区团购这个备受关注，又屡遭质疑的赛道上，在上一次的浪潮中，留给北京市场的是一地鸡毛，而如今，同样的游戏换了玩家，不知是否还会延续上一次社区团购的结局呢？

同样的地点，同样的配方，即便在不同人的手里，也很难有不同的味道。（灵兽传媒原创作品）