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每天6万单:一个三四线城市的社区拼团样本

2020-11-12 09:51:29本站原创 · lingshouke

灵兽按

爱客多通过4%低成本的社区团购模式,守住实体零售优势最大化,攻破了传统零售长期以来的天花板,找到新的增长点。

每天6万单:一个三四线城市的社区拼团样本


作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第897篇原创文章

过去的一年,在社区拼团这个并不性感的赛道,小爱优选走的不疾不徐。爆款单品开发、高效的供应链和社群营销运营,是它用一年时间构筑起的护城河。

“在初期爱客多做小爱优选时,行业对这件事存在很大争议。”小爱优选创始人房淼向《灵兽》回忆,但他内心却强烈的感觉,这件事不光能成,还能做好。

截至8月,小爱优选已经做到30万的用户,对比实体店用了18年的时间,每天订单维持在8万单,而社区拼团从0到30万用户,0到6万单量,仅仅用了一年半。

与此同时,房淼还发起小爱联盟,成立供应链公司,聚焦拼团爆品集采,商品直采以及单品买断形式,通过规模化集中采购,降低采购成本,再加技术层面为联盟成员企业赋能,帮助“线上化”,最终实现对供应链的反向影响。

用房淼的话说,社区拼团的模式没有增加任何费用,却打开了很多空间。

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进入2020下半年,整个零售企业尤其是商超业态都沉浸在不太乐观的气氛中,丝毫没有收获到“报复性消费”的果实。

有数据显示,从7月份开始到现在,客流一直在下滑,同比下降高达20%,同比在增长的企业确实凤毛麟角。

当大多数零售企业陷入“危难”的时候,房淼抓住的是暗藏其中的“机”。

“今年爱客多预计比去年全年的销售增长35%,去年相比前年增长25%,爱客多的规划是,后年能够达到20亿。”房淼表示。而这样的信心来源于企业通过互联网,将全渠道打开的结果。

看准时机,做艰难但正确的事情,是房淼创立爱客多起就秉持的执念。

每天6万单:一个三四线城市的社区拼团样本


面对零售业态销售和客流纷纷下滑的“惨状”,爱客多转向选择了新的轨道,开启新的增长点,房淼总结到,这就是所谓的效率革命。

去年4月,爱客多首次涉足小爱优选拼团业务时,房淼曾告诉《灵兽》,上线12天,粉丝群数量从0完成了11万的跨越,30天无推广情况下涨到16万。

如今,小爱优选经历一年多的探索,披上了新的“理念”,爱客多的社区团购业务整体有了升级迭代。

房淼不仅将小爱优选落地到门店,还与爱客多相互捆绑,基本可以看到,门头左边是爱客多,右边是小爱优选。这一年,将小爱优选的选址、品牌和设计都正规化、品牌化。

在选址时,房淼会通过参考社群渠道此前的销售数据,作为店面面积、选品的依据,在商品端,房淼坚定的将已预售产品放在最好的灯光和环境下,充分让顾客感受到对其商品的爱护。

而在社区拼团的选品上,小爱优选依然以家庭计划性消费品为主要流通商品。

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具体来看,水果蔬菜占比不到20%,更侧重百货针织等非食的选品,最高占比达到70%,综合增量占比基本达到销售额的53%以上,这部分商品周转快,毛利率也可观。

房淼称,做社区团购,在选品方面主要做爆品的打法,生鲜类商品是刚需、高频。因此,要求员工主动引导顾客进入卖场并多沟通,这一目的是要让到店自提的顾客,产生“二次消费”。

与行业内整体客流下滑的现状相比,小爱拼团用拼团模式抑制实体店客流下降,从而实现了业绩的大幅回暖,构建起本地消费生态圈。

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房淼将传统零售融入互联网的行为,比喻为鸟枪换炮。

“小程序为零售业带来的巨大的转变。”房淼认为,小程序肯定有一个大爆发,因为它拥有天然的优势,而面对传统零售企业是该选择借助平台,还是搭建自己的私域流量。房淼给出的答案是,先弄好小程序,再弄APP,因为两者之间有巨大的区别,小程序现在还未爆发,社区团购和直播的模式都只是开始。

或许传统零售融合社区拼团的模式仅仅处于起步阶段,只有微信社群及小程序工具存在,社区拼团业务才能存在。房淼认为,做社区拼团直接提升了实体店的人效,而单一(纯线上或者线下)的渠道零售商,都会先天不足。

也只有通过对全渠道的布局,才能补齐短板,传统零售一定利用好现在的互联网“工具”,趁获客成本比较低、用户对零售商忠诚度较高的时候,才能抓紧收割用户。

而社区拼团对爱客多的流量和供应链,都起到重要的“颠覆”作用。

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首先,在流量方面,也就是拉新。这是爱客多全方位经营的根基。

另外,社区拼团对供应链最大的特征就是,倒逼、反向。

房淼总结社区拼团的卖货逻辑,与抖音、快手是相似的,追溯到去年12月份发起的小爱联盟,通过统一的时间售卖统一单品,售卖完成后再限定时间,到达不同城市的合作伙伴,而这背后就是通过互联网对供应链的重塑。

另外,拼团活动中的本地服务类,第三方商家可以实现入驻小程序,自行核销顾客订单,实现数据查询等功能。

值得注意的是,在拼团业务的基础上,爱客多今年增加了直播,小程序直播对于私域流量的促活与转化具有很好的效果。通过直播的模式,让爱客多与顾客产生更强的交互,再加上活动优惠大,能让观看直播的用户快速“剁手”。

面对行业内对传统零售的判断的杂音,房淼选择了屏蔽,他更希望多研究新模式,让企业再提升。

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今年,社区拼团模式已经跑通的爱客多,开始对成本问题想得更明了。

房淼很清楚,拼团业务是一个“烧钱”的业务,尤其是互联网环境中成长起来的单一拼团企业,但实体店做社区拼团的方式,则与上述模式有着根本的区别。

在探索社区拼团的初期,房淼将预售商品集中配货到直营的社区门店,以门店自提为主要交付方式,而团长则是直营店员工。

相比互联网团长的10%~12%的提点,再加配送费,成本高达20%左右,而小爱优选在团长的提点上仅为3%,团长所在的门店店长提0.5%,而今年又增加0.5%,如此算下来,也仅是总成本的4%。

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房淼透露,社区拼团的净利润控制在非常可观的范围,现在能达到传统实体零售净利润的两到三倍。

反观市场上前期单一社区团购的玩家为争夺市场,企业选择了依靠资本扶持不计成本地扩张,烧钱模式并不可持续,同时滋生打价格战、刷单、货源不明等行业乱象,最终导致亏损。

而小爱优选以实体店爱客多作为载体,复用门店资源。房淼认为,做下来会比实体店卖货还要赚钱。

因为小爱优选的成本就是4%,其他的仓库、配送等成本,都在原有实体店业态上增加而已,并且还能提升商品效能,降低损耗。因为预售模式的特点是“精准”,精准下单,精准采购,实现商品搬运次数由4次降到2次,甚至做到零库存。

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在公司内部,房淼并没有将社区拼团作为一个新的商业模式看待,甚至仅仅用“超市促销形式的升级迭代”来低调形容。

房淼将新零售比喻为效率革命:

首先是,自己革自己的命;其次,联盟者革自己命;最后,同行好友革你的命。

过去所谓的革命,就是是新的代替旧的,快的打击慢的,高的打击低的但是在未来一定是效率高的代替效率低的,这才是真正的革命。

经过一年多的“革命”探索,让房淼感受最深刻的就是供应链变了。

首先,发起小爱联盟,成立了小爱的供应链公司——韦屹供应链,房淼让采购走出去,到市场、源头,尽可能多地对接渠道,一年下来,对比没有涉足社区拼团时,上游合作商户在500家左右,现在的数量是,厂家和代理商总计高达2000家。

截至目前,小爱联盟有98家成员,销售体量650个亿,用户数超过1500万。

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房淼坦言,小爱联盟成立初衷就是共商、共建、共创、共治、共享。单独一家实体电商走出来很难,想上市很难,想超大规模也很难,通过抱起团来,融合在一起。

其次,爱客多在年初与京东新通路、京东团盟等均有供应链方面的合作,在临沂兰陵和平邑两地建立联合仓,帮助拼团做出差异化和商品丰富性。

次外,爱客多与优秀组织、线下实体店深度合作,比如宜家家居、麦德龙、山东老字号协会、上海自有品牌专业委员会等。

对于下一个阶段的目标,房淼认为,想要为全国中小零售企业线上业务打好工,开启零售生态圈的新基建时代。

对实体零售而言,还有很多企业站在“线上化”的门外,而爱客多通过4%低成本的社区团购模式,守住实体零售优势最大化,攻破了传统零售长期以来的天花板,找到新的增长点。

这并不意味着对所有零售企业都适用,爱客多一年暴增30万用户的背后,是过去十年在本地服务、商品,以及供应链等多方面,累计下来的巨额“财富”,才奠定了今天的成绩。

“线上化”是趋势,尤其对尚未起步的实体零售企业而言,要做出改变,而且必须要变,即便道阻且长。(灵兽传媒原创作品)


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