灵兽按
“直播带货”席卷整个中国商业，吹起的泡泡也越来越大。
作者/十里 ID/lingshouke
▲这是灵兽第817篇原创文章
5月21日晚，“带货一姐”薇娅为粉丝举办了一场盛大的感恩节，直播在线人数突破1亿。
这又是一个“纪录”。
直播在线人数破亿，什么概念？王者荣耀疫情期间最高日活才8000万，而抖音至今也不敢号称同时在线人数有1亿，覆盖中国近十四分之一的消费者，这还是工作日。
这个数字的真实性遭到多方质疑。不过，直播电商眼下已然是烈火烹油。
从口红一哥李佳琦1.3亿元购置豪宅，到卖房、卖火箭都一秒卖下架的薇娅，再到罗永浩进军直播，以6000万元价位签约抖音，首秀的成交额就破亿更是将其推向高潮，刺激着大批蠢蠢欲动的后继者们。
不仅如此，直播的风还刮到商业大佬圈，先有梁建章入乡随俗cosplay推销酒店套餐，后有宣称“坚决不做直播带货，不能让员工失业”的董明珠牵手京东直播大卖7.03亿元。
然而，每一个创新都会伴随着膨胀与泡沫，直播带货亦然，在这条冗长的商业链条里，最终在泡沫破灭的光影下，能否挤出的真正金子呢？
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直播带货的“背后”
老罗直播又翻车了。
5月20日，不少消费者在社交平台晒出了通过在罗永浩直播间购买的“花点时间”鲜花买家秀，不仅实物与宣传严重不符，还出现不少玫瑰花瓣儿打蔫和腐烂的现象。
很快花点时间和罗永浩相继对投诉做出回应，商家承诺100%退款，而罗永浩直播室也按照原价再额外赔偿一份现金给所有下单客户（约100多万元）。
不仅是罗永浩，“带货一哥”李佳琦直播翻车事故也不少，影响最为严重的就是将青岛大闸蟹宣传为“阳澄湖大闸蟹、状元蟹”进行售卖。
直播间主播的频频翻车，表面上是一次“失误”，但背后展露出来的却是团队管理的诟病和运营模式的不足。
其实，相较于在台前“动动嘴皮子”的线上销售员，薇娅和李佳琦的爆火，也不只是个人的强大，而是他们背后团队、供应链的强大。
一位美妆品牌营销负责人告诉《灵兽》，薇娅是自己开公司，对品控、供应链都自己把握，直播前会提前参与选品，并为销量负责。而李佳琦则是招商选品，所有的选品工作都由公司完成，这也导致李佳琦对产品并不熟悉。
正如上次李佳琦在直播间卖锅翻车事件，并不是他不擅长厨艺，而是他对选品的不了解。
“在直播中，团队所涉及的选品、定价等环节，才是整个直播的核心。”一位直播机构的工作人员向《灵兽》表示。
因此，从去年底开始，头部直播带货王们开始意识到上游的重要性。
薇娅母公司谦寻发布了建立“超级供应链基地”的计划。快手带货一哥辛巴也在采访时表示，2020年要多增设供应链团队人员（公司拟从1000人扩张到8000人），加快打造供应链。李佳琦也将2020年的重点放在了供应链打造上。
最近坊间又有不少传闻，李佳琦团队疑似被整体挖走，虽然并没有确切的消息，但直播间的“脸熟”却是已不再，小助理也宣布退出直播间转型幕后，并将其微博名和简介都进行修改。
这些变动，不仅让李佳琦的直播频率下降，“卖货”表现更是吃力。
但市场并没有给李佳琦暂缓的时间，随着直播电商越来越火热，这个行业充满了“试水者”和挖金人。
几天前，演员刘涛加入聚划算任首席带货官，花名“刘一刀”，而她在淘宝直播的首秀便卖出1.48亿元的成绩，围观者一度达到2100万，还有汪涵、李湘等明星也在赶来开直播的路上，甚至央视、人民日报等“直播带货国家队”也纷纷下场。
对于明星带货的现象，业内人士则认为，粉丝量并不等同于带货能力，比如薇娅、李佳琦，首先是能够拿到便宜的货，然后慢慢有了粉丝量。
除了前仆后继的明星之外，淘宝也不再是唯一的战场，包括抖音、快手等各方平台也都开始积极搭建站内带货体系。
一位电商平台直播负责人告诉《灵兽》，行业内不少公司都在斥巨资挖角专业直播团队，但却没有激起任何浪花，在平台试水直播的商家中，成功的不到1%。相反，平台对商家直播行为还很是支持。
从早年的投资理财，再到曾经的互联网O2O创业，潮水退了又来，而如今的网红带货，“全民直播”俨然成了新风口，这门生意门槛虽然不高，但并不好做。
因为纵观整个直播，是一个由货到人的过程，仅关注眼前的直播，一些所谓的带货主播，最终在行业里的定位也只是人形团购货架而已。
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直播，物质过程促成的营销产物
电商直播的火爆，很多企业将其作为一根救命稻草，想要all in其中。
直播带货的逻辑很简单，靠拥有大量粉丝的主播在平台售卖，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多，折扣越多，粉丝就能花更少的钱购买，也会吸引更多的人关注。
这个规模一旦达成了网络效应的临界点，就形成了护城河，守住了红利，也就可以持续赚钱。当然，这里赚钱是指主播。
而吸引品牌商入坑的诱惑在于“主播的带货能力”，能够帮其解决“积货”这个重大的难题，尽管入场费是高昂的。
“很多行业的积压率甚至超过一半，货物被积压在仓库中，成本是很高的，不少品牌被大流量的直播间吸引，想要提高商业周转效率。”一位直播行业人士向《灵兽》表示。
改变商业模式、提升效率，再赚到钱是亘古不变的商业逻辑。
而原本囤积在不同商家手中的货物通过直播的形式，会被集中到了几个仓库，再通过物流体系向全国发货，因此能够减少个体商户的积货现象，削减了仓储成本和浪费。
能够一时间大量释放库存，直播的形式能够在一定程度上为零售商消减成本，减少了仓储成本、门店成本、积货损耗，进而将产品做到超低价，更有效率地运用了资源。
因此，在业内不少声音也会说，直播带货的兴起，其背后则是产能过剩，物质丰富背景下，以网络直播的方式加大曝光，戳中消费者的需求、情绪、认同来销售掉。
这是消费市场选择的结果，更是物质过剩作用下的营销产物。
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直播带货的终局
直播行业水深，是人尽皆知的。
直播带货的商业模式是指商家与直播网红的合作模式，分为坑位费加佣金和纯佣金合作。
这样看来似乎没有问题。
给大家看下具体数据：品牌方需要支付几千到几十万元不等的坑位费才能进入直播间，罗永浩的坑位费是60万元，李佳琦23～42万元（根据佣金浮动），一些顶流网红淘宝直播坑位费甚至高达上百万，而佣金则是15%～20%不等。
另一种，如果纯佣金合作则是根据销量分成，这样虽然风险低，但佣金达到50个点，也就是说如果卖出100万的货，直播团队要分走50万，还不包括发货、物流、售后等成本。
“正常主播留下15%，品牌方和厂家赚10%，粉丝也能得到20%的优惠，这是较为平衡的点，但现在行业对品牌方压榨的太凶，一场直播下来（品牌方）亏损很高。” 一位快消品市场负责人告诉《灵兽》。
同时，直播带货这个行业正在演变成几个大网红之间的竞争，每个人都向品牌方要全网最低价，卖多少货已经无所谓，只想霸榜。
在当下直播带货的业务中，主播通过压榨品牌方的利润，做自己的名声而赚钱，商家却亏了，佣金分配不合理，商家不赚钱，“如果主播能够降低佣金的比例，直播带货的模式还有的玩。”
但如果想要一个商业模式顺利的运转下去，一定是参与的各方都有所得，如果品牌方不赚钱，这个商业模式最终无法长久。
另外，网红直播带货最大的卖点就是价格低，加之佣金高，让很多正规的商家都望而却步，但非正规的暴利商家，则是投放得起，试想如果产品利润仅在20%左右，品牌方当然没有上百万钱砸出去。
前不久，董明珠直播带货3小时卖了3个亿，荣登“新晋带货女王”的同时，也被人质疑。
36氪旗下品牌媒体Tech星球的文章称，“在董明珠第三场高达7亿的直播结束后，有网友质疑：3个小时时间超过了格力2019年全年线上的总销量。比全网带货最高的主播，高出了10倍。亦有观点认为，颇高的销售额背后，有代理商被要求刷单。”
直播带货亦乱象纷呈。
作为新鲜事物，直播带货初期转化率是正常的，偶尔形成裂变也是正常的，而随着做裂变的企业增多，裂变效果势必会原来越弱，消费者也会逐步免疫、无感，甚至没有效果。
不管多大的风，终究是要过去的，直播带货亦如此。（灵兽传媒原创作品）
