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北京前置仓的“中场战事”

2020-05-14 10:08:19本站原创 · lingshouke

灵兽按

无论最终是怎样的结局,至少目前看“前置仓”模式的挑战不小。

北京前置仓的“中场战事”


作者/十里 ID/lingshouke

▲这是灵兽第813篇原创文章

北京前置仓市场正在积聚新的变量。

4月21日,叮咚买菜官宣“进京”,并开设了18个前置仓,分布在回龙观、双桥、青年路等社区,未来将不断开设新的前置仓达到全程覆盖。

这次叮咚买菜挥师北上的操作,掀起了前置仓市场风云变化的新高潮。而在此之前,这里已经被一些新的势力所搅动。 

北京前置仓的“中场战事”


每日优鲜已全城覆盖,并宣布实现盈利、美团买菜在京的布局也已达到50余家、更有盒马在此牢牢盘踞,除此之外,京城同业竞争者还有多点、京东到家、永辉和各类社区团购等在分庭抗礼,占据相当份额。 

多年来北京前置仓市场的争夺热度丝毫未减,但却无法转变业内人士对单纯前置仓模式的质疑。去年年底,侯毅就曾公开称,前置仓是做给VC看的伪命题。 

刚刚进京的叮咚买菜还在这里处于襁褓期,接下来势必将布局更多点位、提高密度。实际上,前置仓“老玩家”已进入提升复购率和客单价的第二阶段,“前置仓”模式在充满质疑声中前行。 

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体验北京前置仓 

“现在大部分生鲜都在线上购买,感觉几家平台都差不多,决定购买的主要是优惠券和活动,哪家便宜在哪家买。”家住北京南五环周边社区的梁小姐告诉《灵兽》。 

梁小姐居住的社区周围,有着两三家社区菜场,平日里上下班很少专门去买菜,都是通过线上购买,甚至货比三家。 

这并非个例,“买菜”场景和“前置仓”加起来对应的其实就是一个距离用户足够近的菜市场,生鲜作为高频刚需的商品,曾被诸多资本寄予厚望,又因消费者对其价格敏感,对平台毫无忠诚度,才让诸多玩家对各种生鲜模式趋之若鹜。 

近期,《灵兽》通过对北京地区的叮咚买菜、每日优鲜和美团买菜平台的体验后发现,三家前置仓的相似度很高,尤其在商品结构中各个平台都涉及蔬菜、水果、肉禽蛋、米面粮油等品类,相互之间的品类差别不大。

但每日优鲜多以冷冻商品为主,冰鲜产品极少,且还有一部分商品处于“缺货”中,而叮咚买菜不仅涉及冷鲜肉类产品,还有鲜活水产,提供“处理”服务。 

北京前置仓的“中场战事”


▲左图为每日优鲜,右图叮咚买菜

而对于同一类商品,从品牌到规格再到包装等维度,每日优鲜都优于美团买菜和叮咚买菜。

举例来看,在叮咚买菜和美团买菜两平台中,玉米品类仅有甜玉米和糯玉米,而每日优鲜则近10种,不同产地不同价位的玉米,这样不仅提升商品的丰富度,同时还收割多阶层消费群体。

再从价格方面对比,《灵兽》发现在普通叶菜上几乎没有价格差,250g的普通菠菜,叮咚买菜的价格最低,为1.9元;每日优鲜为1.99元;美团买菜300g的价格为2.3元,折合成250g的价格也在1.9元左右。

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蔬菜价格透明正中消费者价格敏感的下怀,而地处生鲜农贸较为繁华的北京地区,前置仓玩家也很难在价格上做出“花样”,但日常零食类商品,每日优鲜的价格拥有一定的优势。


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另外在消费者最为关注的配送门槛上,叮咚买菜和美团买菜都不收取任何的配送费,每日优鲜是满49元免配送费,基础配送费是6元。

但从去年9月开始,叮咚买菜在其他地区进行调整,上海的配送费规则将调整为当订单商品金额小于28元时收取5元配送费。

随后,通过在三家平台分别下单,均在规定时间一小时内送达,而美团买菜仓距离最近,用时15分钟。一位叮咚买菜的配送员告诉《灵兽》,每日优鲜与叮咚买菜的仓紧挨着,但送达的时间相差近20分钟,每日优鲜最慢。 

在体验中,三家平台的菜品均比较新鲜,且包装完好。

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▲购于美团买菜

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▲购于叮咚买菜 

但值得一提的是,叮咚买菜在服务上更胜一筹,《灵兽》发现在叮咚买菜平台的系统中,经常出现重量误差导致的退款,这个操作,值得收获一波好评。

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北京市场的争夺战 

叮咚买菜进京正在恶补北京地区的成绩单,地推、拉新、优惠券和满减也在一步步走着每日优鲜和美团买菜的旧路。

一年前,美团自营的生鲜零售业务美团买菜进入北京,同样采用前置仓模式,目前50多家服务站覆盖各区。据透露,美团买菜正持续开站、增加站点密度,扩大在北京市场的份额。 

而每日优鲜则以北京为大本营发展了5年。目前,每日优鲜在全国有1000多个前置仓,北京占据300多个,在密度布局上占据很大优势。

在北京前置仓的竞争格局中,美团买菜、叮咚买菜、每日优鲜都意识到,不能跑的太慢。

由于前置仓模式的特殊性,它没有线下获客渠道,所以前期唯有靠补贴获客、固化顾客。这意味着,各个前置仓平台需要完成线上与线下商流、物流、信息流融合,入场的重要一步,就是“拉新”。

具体来说,即业务初期需要频繁发券、补贴获取新用户。

一位叮咚买菜的地推人员告诉《灵兽》,在完成基本“拉新”任务拿到底薪的前提下,每拉到一个新用户注册,就会有4元钱的提成。但据了解,美团买菜一单的拉新提成在8元。 

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同时,该工作人员称,由于其他平台早前在北京市场有个培养,所以推广也相对简单,不用对模式太多解释,看到赠品和优惠差不多就下载注册了。

面对叮咚买菜的强势进攻,接近美团买菜的人士透露,美团买菜已经在针对叮咚买菜进京制定策略了。而在今年,肉眼可见的美团买菜正在加大地推的速度和优惠力度。

高昂的成本、再加免配送费的状态,地推人员告诉《灵兽》,配送一单,配送员赚取5-7元,而这完全由平台补贴。

再算一笔账,如果前置仓配送成本6元,按照生鲜超市客单量同样是2000客单一天,前置仓一天配送人工成本12000元,一个月仅补贴的配送成本就达到36万元。 

这场前置仓争夺战愈演愈烈,眼看赔本的买卖,能支撑到现在,背后离不开资本的支持。

腾讯多次投资每日优鲜,并宣称打造千亿规模生鲜零售平台,叮咚买菜的背后也站了15家投资机构,而美团买菜更是被美团寄予“厚望”。

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前置仓难破局

目前,市场上对“前置仓”模式的看法不一,各有理由。

但判断标准是统一的,即能否盈利,再延伸下去则是,谁能够做到场景的足够垄断?

要做到垄断需要用户消费粘性足够高,并且单一区域内订单密度足够大。

规模是生鲜盈利的核心,不仅是因为规模大了能降低采购成本,而是因为只有规模以上才能实现集采、集储、集运,从而降低流通成本。

其实,相较于建仓,前置仓难的是养仓。 

目前来看,前置仓所面临的问题是,投入成本过高,前期要搭建数据平台,建立配送团队,运营成本还涉及流量获取、损耗等,而最为致命的是生鲜毛利相对较低,难以覆盖成本,归根结底是客单价上不去。

北京前置仓的“中场战事”


拿北京市场的三家前置仓玩家来说,仓的面积均在300平方米左右,SKU在3000支,这样的数量也就相当于社区便利店的消费场景,仅仅够满足即时性需求。 

这样必然影响客单,进而影响收益,况且目前打响的战火,平台大都通过营销满减或抵用券的形式,这样导致单一渠道购买频次下降,对高频即时的模式并不利。

而前置仓服务半径最多只有3公里,对于选品和备货的精准性要求极高,一旦选错,就有可能造成极大的损失,而备货不足也会影响消费体验,间接导致销量降低,其中的平衡点很难把握。

《灵兽》就在体验中发现,晚上6点想要购买生鲜产品时,很多商品都已售罄,缺货现象很严重。 

北京前置仓的“中场战事”


为了提升客单价,扩品和扩面积成为前置仓的“自救手段”,叮咚买菜靠“蔬菜+水产”的方式,以低客单价但高频的蔬菜作为引流品类,吸引消费者向高客单价的水产品类延伸。以至于在200平方米的前置仓中,门庖陈列均有2组鱼缸设备。 

一位叮咚买菜的内部人士称,尽管平台已经覆盖全品类,但蔬菜和肉禽蛋的销售数量占比超过75%,而平台中蔬菜、肉禽蛋、百货三大品类销售额合计占比达68%以上。

占据叮咚买菜销售数量和销售额巨大比重的仍是高频、低客单价的蔬菜品类,长此以往平台的用户势必会向对于价格敏感且挑剔的消费者群体倾斜。

况且,扩品会带来运营效率降低,需要时间沉淀供应链,构建场景。不得不承认,前置仓模式短期内无法实现盈利。

尽管每日优鲜官宣在一线城市“全面盈利”,但只是财务层面上的,把优惠券金额计入了总部市场费用。

目前想要在北京闯出一片天地的叮咚买菜,用仓的密度来换取订单的密度,最终想要降低成本,突破盈利平衡点,但扩张的前提是需要有资金的投入,要支撑密度更是靠拉新和精细化的管理。

而对于在北京市场成熟的美团买菜和每日优鲜来说,如何提升复购率,更是关键,毕竟,在生鲜行业,比流量更重要的是复购率。

如今,各家前置仓玩家也是依靠资本的扶持在做着相似的事情,想要收割北京市场,还有很长一段路。

否则,前置仓在供应商的眼里也只是生鲜分销渠道而已。也有人认为,前置仓最终的宿命,可能是卖给需要本地化流量的公司。

当然,无论最终是怎样的结局,至少目前看“前置仓”模式的挑战不小。(灵兽传媒原创作品)

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