灵兽按
良品铺子的直播卖货，与其他“半个互联网”有什么不一样？
作者/小扣柴扉 灵兽 ID/lingshouke
▲这是灵兽第800篇原创文章
半个互联网都在做直播带货——这句看似玩笑的话，真实反映了当下直播带货的火爆。
4月8日，武汉正式解封，这座城市按下重启键的同时，更是直接开启了“市长带货”。武汉市副市长李强和企业家、达人开启了一场直播首秀，良品铺子、周黑鸭，热干面、东风汽车，7张城市名片亮相直播间。超过万网友同步围观，感受正在恢复烟火气的武汉。
其中，首次下场担当主播的良品铺子创始人、董事长杨红春，更是边求关注比心，边推荐零食。
4月8日的这场直播，截至当天18时，整场直播卖出2万单，单场销售破百万，是平时直播的5倍——这背后是良品铺子原创内容策划与商品演绎能力的强大体现。
“我们的直播不仅仅是带货。”良品铺子相关负责人说。
那么问题来了，良品铺子的直播卖货，与其他“半个互联网”有什么不一样？
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选品是成功的一半
4月8日，继“云上市”后，杨红春搭档武汉市商务局局长韩民春，带来一场别开生面的直播首秀。
在30分钟的直播中，杨红春推荐了香辣卤藕、麻薯、综合果仁、厚切芒果干、脆冬枣、酥脆薄饼六款商品。
其中，从杨红春家乡湖北荆州小吃衍生而来的“香辣卤藕”，更是获得了韩民春局长“适合配早餐配白粥”的好评，也让消费者更加直观地开启了新的吃货场景。
据了解，这款香辣卤藕，选取了湖北洪湖有机种植的九孔藕，掐头去尾，只要莲藕中间那两节精华，制作中使用了湖北特色豆瓣酱，软糯香辣，极具“湖北特色”，也成为这场“湖北重启 抖来助力”公益直播当之无愧的第一张武汉名片。
这并不是良品铺子的“第一次”。2016年起就布局原创内容的良品铺子，2017年就尝试了直播业务，并在2019年进一步发力。
数据显示，2019年，良品铺子自有直播团队平均每天进行三场直播，一年直播近千场，达人直播也有800场的规模。
“通过线下门店、电商平台及小程序、直播带货等多种渠道的对比分析，良品铺子也摸索出了三种基本的经营模式，并形成了与之相匹配的产品营销组合拳。”良品铺子社交电商事业部总经理段文对《灵兽》说。
1、（良品铺子线下）门店是一种基于社区熟人的生意模式，在店圈3公里以内，消费者会通过品尝食品、跟店员沟通形成完整而舒适的购物体验，未来还将进一步强化与门店周边三公里内顾客之间的粘性。
2、传统电商则是基于搜索形成的生意模式，消费者针对自身需求通过搜索与良品铺子建立联系；
3、直播模式更基于内容，通过更垂直、更细分的内容策划与制作，以吸引不同消费圈层和细分人群，形成更加垂直细分的消费者画像和产品需求，例如儿童、健身人士、时尚辣妈、二次元爱好者等。
段文还强调，不同直播主播的特质，也会让选品有很大不同。
良品铺子的自有主播会更注重产品工艺、原材料等，比如匠心之作脆冬枣、芒果干、猪肉脯，其中脆冬枣和芒果干也入选了此次杨红春直播首秀。
比如，技术控的杨红春会非常清晰地讲解产品的原材料、品质和技术特点。“芒果干采用8成熟以上的大芒果，厚切两片制作而成，比一般6~7成熟的芒果制作的芒果干，更具有果香。同时，高成熟度带来的高糖和高果胶含量，也让产品在制作过程中少加糖，更健康。”
显然，这样专业的知识和讲解一般主播是不具备的。
不过，段文强调，李佳琦这类头部主播更加喜欢口味性的产品，可以在镜头前更好地演绎食欲和产品特质，比如香辣扇贝；辛巴、雪梨等偏时尚的主播，则更适合颜值高、功效性的产品，比如味觉吐司、冰淇淋曲奇等。
通过商品定位匹配不同的直播演绎，也让良品铺子的直播带货能力显著。
数据显示，自去年12月良品铺子与抖音合作以来，每个月的销售都有50%以上的增长。
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内容是成功的另一半
“未来，每一个企业甚至都是一家影视制作公司。”段文直言。
作为良品铺子社交电商的带队者，有着多年内容运营经验的他，深谙好内容、好演绎对于产品的带动作用。
《灵兽》了解到，良品铺子从2017年涉足直播，到2019年初步形成完整的直播生态：
1、以渠道自建直播间，自有团队进行日常直播；
2、达人直播，现有达人池数百人，覆盖明星主播、垂直主播、红人主播、头部主播、超头部主播，如“直播一哥”李佳琦、毛毛姐、大胃王浪味仙等；
3、覆盖微博、淘宝、快手、抖音等热门直播渠道，其中“良品铺子吃货社长”天猫直播间，也成为行业惟一一个每天运营 18 个小时的官方品牌直播间。
在这个过程中，良品铺子社交电商内容团队精心打造的内容将公司1000多种产品有分类、有节奏地展示给了更多的消费者。这其中即有创意企划、包装、摄影拍摄、剪辑组合，也有产品理念、原产地风光和独特工艺等。
自有IP《中国好零食》更是通过持续原创出产产品溯源视频，从新疆戈壁，到东北原始森林，追溯产品源头，讲好产品故事。最后真正实现将产品融入内容，用内容打动用户，用产品黏住顾客。
在2018和2019年双十一期间，“良品铺子吃货社长”更是多次登上淘宝直播零食品类的Top1，收货大量关注的同时，也让销售额节节攀升。
数据显示，从2016年到2019年上半年，良品铺子线上收入占比从22.69%升至45.19%。2019年双十一期间，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比去年增幅超40%。
“这其中直播带货的功劳不容忽视。”良品铺子相关负责人表示。
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超级导购，直播造
通过直播间打造超级导购是良品铺子的另一项计划。
2020年疫情期间，良品铺子在300家门店试点轻直播计划，将门店变身直播间，实现“服务不停歇，线上直播卖货！”
消费者通过登录淘宝观看直播，点击直播间商品链接进入轻店小程序就可以下单，随后顾客可在附近区域的门店，通过外卖配发订单发货，形成一种新的O2O外卖体验。
在淘宝直播平台，门店从2月13日~3月22日，开播1407场直播，24万人次观看。
段文表示，内容营销是大势所趋。相对于硬广，消费者越来越喜欢新鲜、有趣、好玩的内容，并在内容中潜移默化地被感染、认知、认可和认同品牌。
通过直播的形式，良品铺子不仅将门店、产品从静态转变成动态，更是在特殊的疫情隔离期间收获了全新触点——既是展示橱窗、更是互动平台，让热爱逛店的消费者在家里也能获得有温度的体验，进而释放出不容小觑的引流力量。
其实，良品铺子从2016年开始就逐步打造原创内容团队，不断丰富强化商品演绎与消费互动体验。
2019年开启高端战略转型之后，良品铺子在打磨产品和供应链的同时，加速原创内容和自由IP的打造。
2020年更是提出内容再造的计划，成立专门的社交电商事业部，负责良品铺子所有社交媒体平台的粉丝和运营，通过图文、短视频、直播的新媒体内容形式建立粉丝与品牌的互动和服务。
通过内容+产品的沉浸式互动购物，提升购物体验的同时，也吸引了更多更年轻、更具代表性的细分人群，构建未来3~5年的竞争壁垒。
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你需要始终先人一步
事实上，不止良品铺子，永辉、步步高、物美、北京华冠等多家零售企业都开启了直播带货模式。
从某种意义上来说，直播是通过主播的演绎，带给消费者更加立体式、全景式互动购物过程。而主播在直播过程中，不仅是产品的介绍者，也是消费者的筛选官和体验官。
这种方式让前端垂直细分地全面触及消费者，而后端数字化运营的供应链全力保障产品高效准确的到达消费者，并能及时更新消费者轨迹与变化，实现产品和消费者的双效精准匹配。
目前，良品铺子通过深化数字化改革，物流、运营、客服、营销、供应链等40多个企业内部系统打通，与会员系统实现无缝对接，实现跨端会员营销、权益分发和人货匹配——16个业务部门、146个故事场景、近20个系统……更精准进行数字化会员管理的同时，实现多部门高效协同运作。
值得注意的是，直播渠道也给良品铺子产品研发新的方向。
段文表示，未来良品铺子将会在孕妇、产妇、儿童、有宠一族、健身等细分人群和场景，进行深度研发，基于消费者需求，力争在4个月的产品打造周期，通过聚焦内容和资源，打造更多特色的爆款产品。
这一计划已初见成效。段文说，针对直播间被频频提及“佛系养生”、“健康有颜值”。良品铺子推出二代健康产品——春季出游系列，胶原蛋白肽·6种果干、花见枇杷干、桂圆红枣枸杞茶、红豆薏米粉等以自带健康属性的养生冲调以及营养果干，并在直播间和门店同步首发。
30多款春季新品上架之后，胶原蛋白肽·6款果干成为果干品类用户成交、销售额TOP1，樱花风味糕上线2天即售罄。
不过，段文也坦言，目前有自身特质的优秀主播还非常缺乏，直播内容的升级也会在今年迫切提升。我们在加大自身培养的同时，也会与头部的MCN机构合作，建立深入高质量高效率的合作模式。
通过3次内部主播招募，良品铺子门店事业部的培训主管周萌，也化身成为了门店主播团的经纪人，招募主播424人，培养合格主播上岗302人，在职主播262人。
不过，直播生态的重新建立起来，也使得细分消费者碎片化时间流量池的争夺越来越激烈。从这点来看，几年前就已布局的良品铺子的确早已先人一步。（灵兽传媒原创作品）
