国家统计局公布 2018年12月和全年社零数据，12月单月乡村消费品零售额增速 9.3%，高于城镇的8.0%；全年乡村零售额增速10.1%，城镇8.8%。从人口结构和消费阶段来看，三四线市场仍存在巨大的消费需求红利。
这种对下一个潜在市场的寻找，在当前宏观经济环境背景下，无论是对于已经上市的独角兽寻找下一个增长点，还是孕育出下一个独角兽本身，显得必要和紧迫。
核心逻辑
经常听到、看到“流量红利见顶、干涸，获客成本不断增长”，实则不断释放着对增长的渴望和对存量市场的悲观。
《灵兽》的逻辑是：哪里是下一个巨大的潜在市场？基础设施是否完善？
核心观点
1） 人、货、场的重建，首要因素就是人，零售的售，也是卖给人，人在哪？当然存在于中国的广大三四线城市以及乡镇里，无法忽视这个巨大的人群对消费升级的渴求，更加无法忽视这个人群对于消费分级的现实意义； 2）三四线及以下城市的移动互联月活大约为6亿人，市场空间大。传统互联网竞争的核心用户是一二线的青年群体，三四线及以下城市的细分市场、尤其是中老年群体，还没有被充分开发，是容易被忽略的市场。目前，移动互联网第三波人口红利正处于收获期，三四线用户开始成为流量竞争的主要阵地； 3）国家基于乡村振兴的全局规划，下乡扶贫的政策力度，以及户籍制度的进一步调整，构成了中国渠道下沉的顶层设计； 4）可负担的智能手机的普及、通信基础设施的完善，通信运营商“提速降费”，微信支付、支付宝的普及，不仅构成了基础设施，更加深刻地改变了人们的生活方式。这种改变，对于三四线及以下区域的消费者，尤其深刻； 5）物流快递的“进镇入村”布局，绝不仅仅是快递企业的服务支点延伸，它更像一张网络，将三四线城市以及广大的乡村地区，网罗进一个移动互联时代下的新经济、新零售时代。每个人或主动，或被裹挟，但不会拒绝。
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现状
根据QuestMobile《中国移动互联网2018半年大报告》显示，中国移动互联网MAU增速逐渐放缓，2016年1月MAU同比增长1%，到2018年MAU同比增长稳定在0.4%左右；从交易规模上看，2014-2018年，中国移动互联网交易规模增速逐渐放缓，从2015年同比增长129.9%降到 2017年的30.5%。
很明显，如何在增速放缓的存量市场里挖掘新用户，已迫在眉睫。
2018年底，移动互联网活跃用户规模达到11.3亿；
2018年，网民虽增长近4600万，但比2017年低了1800万；
移动互联网应用形态更加丰富：在社交、娱乐、购物等基础需求之外，与线下生活结合更为密切的服务类应用增长迅猛。
微信人均单日使用时长同比增加近6分钟，考虑到微信超过7.5亿DAU，相当于总体时长每天增加约7500万小时；小程序贡献巨大。
手机游戏、生活服务和移动购物3个品类占据三分之二的头部小程序，线下流量反哺线上趋势明显。
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基础设施
基础之一：顶层设计
乡村振兴
2017年底，中央针对2018年“三农”工作连续作出重要部署。2017年12月28日至29日，中央农村工作会议在北京举行。会议全面分析“三农”工作面临的形势和任务，研究实施乡村振兴战略的重要政策。
2018年中央1号文件，聚焦于乡村振兴战略，明确了乡村振兴战略的总要求、原则、目标、主要任务和规划保障等，为各地编制和实施乡村振兴提供了良好的政策依据和实施路径。
针对土地、产业、文化、农业金融、农村建设、生态治理等乡村发展热点问题，国家出台了系列政策， 150条政策是乡村振兴的顶层设计。
扶贫
2011年11月19日，中央扶贫开发工作会议宣布，根据到2020年全面建设小康社会目标的要求，适应我国扶贫开发转入新阶段的形势，中央决定将农民人均纯收入2300元（2010年不变价）作为新的国家扶贫标准，这个标准比2009年1196元的标准提高了92%，对应的扶贫对象规模到今年年底约为1.28亿人，占农村户籍人口比例约为13.4%。
2016年11月23日国务院印发《“十三五”脱贫攻坚规划》，《规划》按照精准扶贫精准脱贫基本方略要求，因地制宜，分类施策，从8个方面实化细化了相关路径和措施。
户籍政策调整
2019 年2月21日，国家发改委网站正式公布了《关于培育发展现代化都市圈的指导意见》。在这份文件中，出现了“放开放宽除个别超大城市（即城区人口超过1000万的城市）外的城市落户限制”的字样。
公安部2月21日召开全国治安管理工作座谈会，公安部副部长孙力军在会上讲话时表示，要全面深化以户籍制度为重点的治安管理改革，加快建立新型户籍制度。除落户超大、特大城市和跨省迁移户口实行审批制外，积极探索试行以经常居住地登记户口制度。
2019 年4月8日，国家发改委发布《2019年新型城镇化建设重点任务》（后简称《任务》），针对不同城市提出了更为细化宽松的落户要求，在此前对中小城市和小城镇取消落户限制基础上，继续对大城市全面放开放宽落户条件，甚至全面取消落户限制，并要求大幅增加超大特大城市的落户规模。此外，《任务》还首次提出了“收缩型中小城市”的概念。
《灵兽》认为，以上构成了中国渠道下沉的顶层设计，将深刻影响商业、消费、零售的格局和未来。
基础之二：人
2018年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）139538万人，比上年末增加530万人。
互联网市场的蛋糕在三四线还没有被充分开发:从发展进程来看，移动互联网第三波人口红利处于收获期。
面向三四线城市的主流用户，尤其是中老年用户，主要由于微信渗透率的进一步提高+移动支付的普及，提升了小城市主流的上网时长和移动支付频率，将其转变成深度移动互联网网民。
基础之三：可负担的智能手机
近年来以Vivo、OPPO、小米为代表的智能手机下沉至三四线及以下城市，通过大卖场和夫妻老婆店等渠道将智能手机出售给广大低线城市用户。截至2018年6月，全体网民中有98.3%的人使用手机上网，而这一数字在2016年12月为95.1%。农村和三四线网民使用手机上网的比例更高，硬件设备——手机成为了三四线及以下用户上网的基础设施之一，影响着这一群体的上网行为。
智能手机的普及也提高了互联网在农村的渗透率。据国家统计局统计，2017年，中国农村网民达2.09亿人，占农村人口的比也从2007年的7.4%逐年提升至2017年的36.1%。低线城市用户触及网络为拼多多这种主打低价的电商平台带来巨大流量，很多三四线城市40岁以上的中老年女性通过社交电商完成了第一次真正意义上的网购。
根据第一手机界研究院数据，2017.7-2018.6，中国手机线下市场销量占比中，1000-1400元和1500-1999元的手机机型销量占比有扩大的趋势。整体而言2018年6 月，1999元以下的手机销量占比为59.9%，占整体手机销量的六成。
基础之四：提速降费
根据CNNIC数据，截至2018年6月，中国非网民规模为5.88亿人，其中因为当地没有互联网而不上网的比例仅5.6%，说明中国通信运营商的基础设施建设完善。
根据中移动2017年报，中国移动4G基站数达到187万，覆盖中国99%的人口。根据工信部官网，截至2017Q3，中国移动通信基站总数达到604.1万个，3G/4G基站累计447.1万个，占比达 74%，基本实现了全面覆盖城市和农村。
自2015年起，国家要求三大运营商提速降费，推出“流量不清零”、“流量转增” 等服务。三大运营商自2018年7月1日起省内流量升级为国内流量(取消流量漫游费)。根据北京青年报报道，2017年，手机流量平均资费下降为26元/GB。
2019 年 5 月14日召开的国务院常务会议部署进一步推动网络提速降费，继续增强网络基础能力，发挥扩内需稳就业惠民生多重效应。会议明确，将把加快网络升级扩容作为扩大有效投资的重要着力点。计划我国今年实现光纤到户接入端口占比超过90%，在300个以上城市部署千兆宽带接入网络，推动固定和移动宽带迈入千兆时代；年内实现全国行政村覆盖率超过98%；突出增强工业互联网、教育、医疗等重点领域的网络能力，加大有效投资力度；年内实现全国中小学宽带网络接入率达到97%，推动县级以上医院和医联体专网全覆盖。
截至2018年12月底，全国农村宽带用户全年净增2364万户,总数达1.17亿户，比上年末增长25.2%，增速较城市宽带用户高11.4个百分点;在固定宽带接入用户中占28.8%，占比较上年末提高1.9个百分点。
基础之五：移动支付普及
移动互联网流量变现的基础设施：微信支付、支付宝的普及与渗透。
最终需要将新增的三四线流量进行变现。无论是以拼多多为代表的网购，还是趣头条的提现系统，以及快手的打赏系统，都需要手机端移动支付的支持，这是互联网平台流量变现的基础。
支付宝和财付通成为中国第三方移动支付市场的“双巨头” 。2018H1数据显示，中国第三方移动支付市场依然保持市场份额比较集中的情况，第一梯队的支付宝、财付通约占据了93.5%的市场份额。
支付宝和财付通已经渗透到了网民日常生活的方方面面，依托于微信的社交属性，网民更偏向用财付通来发红包；而在公共服务类生活缴费方面，人们会更多使用支付宝。
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总结
受地域环境、收入水平、生活方式、教育水平等因素的影响，也是出于对目标客群的定位需求，小镇青年代表的三四五线居民的需求，和一二线城市居民呈现出完全不同的特点，这在客观上要求企业要针对目标市场的客群特点，推出占领其心智的产品和服务，如快手或者抖音、拼多多等。
根据Trustdata数据，2017年12月，在各地区移动互联网用户的MAU中，三线城市MAU位居首位，约3亿；三四五线城市MAU增速远大于一二线城市，其中四线城市MAU增速最快，为61.1%，其次是五线城市(48.5%)，三线城市为35.4%。
向下渗透的事实已成，顶层设计和基础设施的搭建，正在不断完善，未来，下沉地区的市场，还会涌现出类似于拼多多一样的公司。（灵兽传媒原创作品）
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