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作者：小扣柴扉
永远不要轻视年轻人，特别是一个颜值很高粉丝很多的年轻人。
“1月7日，官宣吴亦凡担任良品铺子代言人之后，天猫后台显示，流量呈现直线上涨趋势。”良品铺子副总裁赵刚表示。
同时，据透露，良品铺子电商当日销售突破千万，新推出的“拾贰经典”年货礼盒更是受到热捧。
不论是流量、还是销售，这一次良品铺子在深圳举办的“高端成果发布会”都收获颇丰。
从零食小店起家，到线上线下，再到全产业链打通，良品铺子这一次不在局限在零食流通本身，而是瞄准更高维度的品牌之战，正式将“高端零食”定义为品牌战略和企业战略，即高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足。
正如艾·里斯&杰克·特劳特在《定位》一书中写到的那样，“商业社会的竞争维度从低到高是产品买卖、渠道竞争、广告宣传、品牌竞争。品牌是走进用户心智的高维竞争。”
而休闲零食产业也正在从低价促销转向品质化、IP化、体验化，这样的变化终将促使部分企业成为占领消费者心智的品牌领导者，新的竞争才刚刚开始。
品牌的高维竞争
尽管目前零食行业的头部阵营已经显现，但是绝对的王者仍未现世，三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业在线上线下的产品和价格竞争依旧胶着。
那么行业的未来趋势会怎样发展？良品铺子创始人、董事长杨红春认为，还是要往高品质、高标准、良好的服务体验发展，这也符合消费者需求升级的趋势。“高端既指导着产品和渠道，也将指导整个组织和品牌。”
这也意味着，良品铺子从品牌定位、产品研发、营销等都要朝着更高标准看齐，而不仅仅是口号。
在良品铺子看来，“高端零食”要符合四个方面，即高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足。
所谓高品质，是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。“我们大多数细分品类的品质都能达到行业最高标准。”良品铺子商品采购部负责人王效益表示。据他介绍，“香辣卤藕”是由良品铺子开发的一款脱胎于湖北家常小菜的零食。虽是小菜，用料却十分讲究，必须是经华中农业大学培育改良的地道的江汉平原九孔藕，且种藕的田中水必须达到20厘米的深度，一亩水田只能种三年，施有机肥。成熟的九孔藕，白白嫩嫩又粗壮，吃起来粉糯香甜。
良品铺子的另一个王牌零食——”脆冬枣”，选材于中国最大的冬枣种植县河北黄骅，选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣，分批次采摘，确保脆冬枣沁人心脾的甜百分之百来自天然的果糖。独创的低温过油工艺，让良品铺子的冬枣酥脆无渣、入口即化。
高颜值，则是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。以良品铺子推出的“拾贰经典”年货礼盒为例，其外观设计出自知名华人设计师潘虎，形似宫廷御膳食盒，既能作为客厅摆件，又能满足便捷收纳、携带和送礼的功能性需求。
高体验，则是让顾客便于购买、携带和食用，以及享受优质的售后服务。目前，良品铺子已经实现线上线下多渠道协同，线下2000多家品牌门店经历了四次迭代，后台系统能实现在线服务及精准营销。
以上种种，满足了消费者期待个性化、实现自我认同的需求。
从另一个角度而言，“高端不是转型，而是对过去经验的坚持和聚焦。”杨红春强调，对消费者而言，它是可信、好吃、购买或交付极简，以及“有面儿”；对公司内部经营机制，则是翻天覆地的变化。
从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流，到配送、门店开发、市场营销等等部门，所有的经营行为要争做国内第一。而且，要能“用尺子量清楚”，即数字化、标准化，减少无效、低效、错误和浪费。
“我们不能再盲目扩大品类，现在应该做的是提高质量。同时，2019年还将深化产销体系，打造柔性供应链，进一步提升库存周转率。”
目前，良品铺子门店是650个SKU左右，线上线下一共约是1100个。产品生产到交付大约是15天，线上周转最快7天、最慢23天，门店周转是17天到18天。
竞争是项系统工程
2017年良品铺子代言人杨紫的热播剧中，良品铺子的零食时常可见，曝光量一路走高；而三只松鼠则与青春组合TFBOYS达成合作，让三个年轻人与三只松鼠隐隐对应，玩得一手好IP；百草味则与杨洋进入合作的第三年，吸客能力持续稳定。
不可否认，自带流量的明星对于产品销售的带动非常直观显著，从品牌年轻化、健康化的打造上也非常契合。
数据显示，良品铺子主力客群是18~28岁，而且70%以上我们的客户是女性。这与明星粉丝群体有着天然的高重合度。
但是，产品以及供应链也不容忽视，竞争从来都是个系统工程。
同样拥有2000多家门店的来伊份早在3年前就开始打造旗下进口品牌亚米Youngme，立足全球直采、甄选优质食材资源。以亚米Youngme澳洲全脂牛奶为例，奶源来自澳洲原生态牧场，零添加，零污染，无抗生素、催奶剂，各项指标优于欧盟标准，每100ml更是富含110mg钙质与3.3g乳脂含量。
据悉，“亚米”品牌2017年全年实现销售额2.46亿元，截止2018年10月份已实现销售2.5亿元，预计2018年全年有望突破3亿元，预计未来每年将保持约30%的增长率，将占到来伊份总销售额的10%以上，并逐年加大占比。
良品铺子则更看重各个环节的细化与提升。杨红春表示，品种门槛、种/养殖管理、采收、存储和预处理、配料、加工工艺、生产效益等都存在提高和改善的空间。
再细化到工艺控制，温度、能耗、水份、糖份等配比也还有很大的改进空间，比如良品铺子将自身话梅的配方从传统改成了草本配方。
在经营管理方面，PC管理、反向拉式定单、经营预测等，都是支撑产品更高标准、更好口味的细节。
但是，这些最终反馈到消费端就是口味更好、更健康、更营养、更新鲜，甚至包装，从安全性、经济性、体验性三个角度达到平衡。
以良品铺子芒果干为例，选取 8分熟的菲律宾吕宋芒为原料，一个350克的鲜芒果，只有4—6片最后能做成50克一包的芒果干，也就7比1之间的关系。
在门店方面，良品铺子也在不断升级，即将在2019年3~4月推出全新五代店，从两个维度凸显体验：
一是要强化品类特性，即便捷性、消费性、场景感。产品陈列要高度集约化，让消费者一眼就看到自己要买的东西摆在哪里；强化零食的认知途径——随意试吃；符合不同场景下的消费需求（例如宅在家中、外出旅行、馈赠亲友等），门店可以按需包装。
二是要传达品牌气质和调性。五代店的整体设计时尚、简约、明净、整洁，颇有几分生活的乐趣。特别要注意的是，五代店将充分考虑到细分人群的个性化需求。例如良品铺子15%的进店人群是孩子带着家长，孩子的手只能拿到30公分高度的产品，所以将会增加孩子的专属空间陈列、专属柜台。
“所以‘高端’不是简单以价格区隔，而是一个高价值的概念。”杨红春表示。
但是，任何事情都不是一蹴而就的。
2017年杨红春提出“要用三年的慢，来获得未来七年的快。“即不再追求过去十年突飞猛进似的增长，而是相对慢下来，从要素经营转到系统经营，为二次腾飞做准备。此次高端成果发布会既是对过去的总结，也意味着良品铺子的三年“慢”沉淀进入深水区。
这样的“慢”能否让良品铺子更“快”，目前尚未可知。但是，一个品牌想要在用户心智中占据一席之地，要么挤掉原来原来的品牌，要么自己新建一个梯子。显然，这次的“高端零食”定位就是良品铺子给自己建的新梯子。
品质与价格共同构建的差异化目前行之有效的两套方法，这一点以来伊份、三只松鼠、良品铺子等休闲零食们都深知其中的道理。
好在，这一次良品铺子领先一步，首次旗帜鲜明地喊了出来。（灵兽传媒原创作品）
