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作者：慕霞
来源：灵兽 ID：lingshouke
27年，开设了334家店铺，更关键的是，这些年间，业绩一直是持续增长的——这就是日本“超级便宜”的店铺——唐吉诃德。
从1989年3月到2016年底，日本唐吉诃德经历了经济破裂、老龄化日趋激烈等，但增长依然强劲，销售额从1989年的12亿日元（约1.3亿元人民币）一路飙升到7595亿日元（460亿人民币，截至2016年底）。
这其中的经营秘密是什么呢？
▲唐吉诃德主要负责人接待灵兽传媒考察团
以“超级便宜”为卖点
在日本，“唐吉诃德”是“超级便宜”的代名词，店内聚集了大量超值热卖的“促销品”，几乎占据了“唐吉诃德”一半左右的营业额。这些促销品最大的特点就是以超级便宜的价格售卖给消费者，吸引了大量的旅游者、学生、家庭妇女等。
“唐吉诃德”店铺看起来犹如杂货铺，但是比杂货铺的商品更丰富，每家店铺里均汇聚了食品、酒类、礼品、家具、电器等4万余种商品，走进“唐吉诃德”，你可以找到想要的任何商品，它涵盖了药妆店、便利店、折扣店、免税店和奢侈品以及二手店的职能，也是日本最大的免税店之一，被旅游者称为“一站式购物最好的场所”。
“唐吉诃德”店铺一般分为超大型、大型、中型、微型、业务超市五种形式，中型店铺居多，一般开在闹市区、车站附近、旅游景点附近等，店铺一般分四层，不同的楼层陈列不同的商品，一般一层是食品区；二层化妆品和生活用品；三层，杂货，自有品牌；四层，名牌包包、高档手表、二手物品等。
▲各种类型的店铺对比
2009年，“唐吉诃德”推出自有品牌“情热价格”商品，物美价廉，深受消费者喜欢，比如一款“情热价格”商品茶饮料，“唐吉诃德”售价是68日元/瓶，在其他售卖场所价格在100日元左右，这也成为其贡献毛利率最大的商品之一。接待灵兽考察团的负责人何恒表示，除了“情热价格”的茶饮料，“唐吉诃德”还推出其他如化妆品、包包、杂货等“情热价格”的产品。
何恒告诉灵兽传媒，“唐吉诃德”各个门店商品价格都一致，总部要求只要不亏损，门店店长可以根据实际情况调整商品价格，生鲜商品比如蔬菜、啤酒等毛利率比较低，大约5%左右，其他休闲食品毛利率20%左右，其他商品的毛利率15%-25%左右。
【门店档案】
门店名称：唐吉诃德
门店数：334家店铺
成立时间：1989年
注册资金 ：1000万日元
营业时间：中型店铺24小时
代表社长：中村好明
本社地址：东京都目黒区
经营模式：超大型、大型、中型、微型、业务超市五种形式，中型店铺居多
▲截至2016年底，唐吉诃德门店日本分布图
以“24小时营业”为法宝
“唐吉诃德”为了满足不同消费者的需求，根据消费者年龄、购物习惯等，制定出不同时段的促销活动。比如周围客户群是单身年轻人居多，这群人的购物习惯是下班之后，因此这段时间才是购物高峰期，“唐吉诃德”就推迟下班时间来满足这部分消费者的需求。
同时，近几年随着访日游客的增加，晚上成为游客的一个购物高峰期。因为只有到了晚上，游客才能摆脱行程和导游，自由购物，为了满足这部分游客，“唐吉诃德”开设了“24小时营业”的门店，主要以中型店铺为主。
官方数据显示，2016中国出境游客达1.22亿左右， 相当于日本人口总数。何恒表示，访日游客是堂吉诃德最大的消费群体，每2个人中就有1个人来店内采购。2016年，访日游客销售占比为25%左右，其中，中国游客消费占比达50%左右。
为了方便游客，“唐吉诃德”也开设了一系列的营销策略，比如免费发放优惠券、提供免费WIFI、汉语、韩语、英语、泰语服务以及宣传商品POP海报，同时还设立外币直接结算等，据了解，可以直接结算的外币有人民币，美元、韩元等，也可以使用银联卡，信用卡直接消费。
以“门店有趣、娱乐性”吸引消费者
何恒表示，把门店做的可爱、有趣，是堂吉诃德27年来一直追求的目标。
▲灵兽传媒日本商业深度考察团重点学习了这家日本的知名企业
走进唐吉诃德任何一家门店，都挂满了彩笔手绘的五颜六色、各种各样的POP海报，同时标注了商品值得购买的理由。据何恒表示，唐吉诃德每个店铺都有专门负责POP绘制的部门，员工可以根据自己的创意，绘出自己想画的任何样子。
以中目黑店为例，展示柜上塞满了各种各样的商品，商品的周围不仅能看到日文的POP海报，还有韩文版和中文版，贴得满店都是，超大号字体写着价格和商品性能，精准出现在访日顾客喜好的商品里面，比如保温杯货架前、护肤品、手表专柜附近等。
▲“唐吉诃德”总部要求每个店铺的门口制作一些娱乐性的展品。
中目黑门店门口就陈列了一个超大型鱼缸，里面养了几条鳄鱼，特别吸引顾客的眼球，很多年轻人经过的时候会停下来驻足观赏、合影拍照，偶尔也会走进门店转转，间接地吸引了顾客。
据统计，一位普通的游客只要走进“唐吉诃德”，就不会空手出来，这就是“唐吉诃德”真正的魅力所在。
“唐吉诃德”已经开启了全世界开店的模式，海外扩张是其最重要的战略。目前“唐吉诃德”在夏威夷有3家店，美国加利福尼亚有15家店，未来还会在中国、东南亚开店。预计到2020年，门店将达到500家，实现一年销售1兆日元的目标。
当然，为了达到这个目标，“唐吉诃德”近几年一直在从商品开发、业绩、业态开发、店铺开发三个方面着手发展，未来，“唐吉诃德”将是一个集房地产、商事综合性服务为一体的企业。（灵兽传媒原创作品）
