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作者： 陈岳峰
来源：灵兽 ID：lingshouke
阿里发起的线下AR捉猫猫吸引了大批消费者参与
技术将改变零售业的竞争规则和商业模式，这个行业将会开始一轮新玩法，无论是线上还是线下，不融合，无未来。
（一）有备而来的新零售
科技到底怎样改变了我们这个行业？
11月5日，一场天猫与线下商家共同主办的AR捉猫猫活动，在杭州城西银泰城、北京西单大悦城、深圳海岸城购物中心、南京苏宁新街口店等地展开，场面火爆。这些活动现场在指定时间里出现了一只巨大的金色天猫，消费者打开手机淘宝主，进入“寻找狂欢猫”页面点击彩色天猫打开摄像头，对准出现的金色天猫，点击“捉猫猫”扔出箱子，砸中即可捉猫成功，获得双11红包或奖品。
当天18：00左右，数千名顾客在杭州城西银泰城同时举着手机玩起了这个AR捉猫猫，连原本在跳广场舞的大妈也忍不住关掉音乐加入到这个游戏中。很多顾客都至少抢到了100元的现金红包，最多一人抢到上千元红包，这些红包在双11当天可以的天猫和淘宝当作无门槛抵用券使用。
当大家还认为AR、VR这种黑科技与商业的结合还只停留概念层面时，阿里却已将其应用到了商业情景化营销的方方面面，而消费者居然不分老幼，瞬间被这种“娱乐+促销+互动”的新玩法吸引住了。而这的玩法，近日在线下近万家门店不断上演。
传统零售企业谁能想到？
1个月前，当马云在2016年云栖大会提出未来没有电子商务、只有新零售时，估计很多人认为这只是个一时兴起的新概念或者噱头。
没有想到，阿里竟是有备而来。
双11已经成为新常态，对阿里来说，进入第8年的双11，除了要在业绩上有更大突破（预计销售达到1500亿元），更重要的是为未来的发展找到增量市场，阿里将重心放在线上线下的深度融合——利用互联网的思想和技术全面改革和升级零售行业，帮助传统零售业互联网化。
（二）打通双线的全渠道智慧零售
除了利用最新的科技如AR、VR技术来让商业变得更加有趣，让消费者的互动体验感更强，线上线下打通——马云所说的未来只有这样结合才能出现的新零售，成为双11中最大的看点之一。
这是阿里一直在强调的全渠道战略的深入。
2015年，阿里实现了18万门店线上线下打通，一年时间，这一数字翻了5番还多，变成了100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家，还有近10万家线下门店全面实现了电子化。
“零售业正在经历全面的互联网化变革，线上线下的全面融合是大势所趋。”用阿里CEO张勇的说法，今年，消费者无论是在网上、大街上，还是在购物中心里，都能够感受到一个立体化的双11，以及线上线下无界限、一体化的体验。
100万家门店是个什么概念？这么说吧，中国连锁百强门店约11万家。单纯从数字上比较，阿里打通的门店已是连锁百强门店数量的10倍——当然，阿里线上线下打通的门店很多是品牌商，但这丝毫不能影响，阿里在零售业布局的这个庞大的O2O生态链条或全渠道体系已经基本成形，而实话实说，传统零售企业也好，就算是其他电商企业，也不可能在短期内达到这样的规模了。阿里一直希望搭建一个线上线下互动的消费场景，目前来看，它已经完成了第一阶段的目标。
早在今年2月，阿里内部就成立了新零售部门，服务对象主要是零售商和淘品牌，帮助它们实现全渠道，即三通：商品通、服务通、会员通。 这背后要归结于阿里巴巴商家事业部针对全渠道营销的零售品牌，研发了一整套线上线下统一的ERP进销存管理和会员系统——帮助零售商用一套系统，在PC、APP、线下连锁店全渠道管理好商品和用户。未来，这个部门还要实现线上线下完整的数据管理，让数据运营成为可能。
某种程度上说，今年双11是阿里所谓新零售的落地之战。
11月6日，携手天猫共同创新的钟表品牌卡西欧，在杭州湖滨银泰in77开出了其全球首家全渠道智慧型门店，除了更好的硬件设施和商品陈列及游乐设备，消费者可以享受前卫的体感互动、立体、视觉、AR体验，现场直接扫码加购物车、现场H5分享、多元支付等多样化功能，更重要的是通过阿里的线上融合，了解顾客流量生态系统，打通了线上线下供应链，营造出了新的购物体验场景。
在这家全渠道智慧型门店里的电子屏上，不同的消费者进去，大屏显示的商品也有所不同，这是因为，阿里利用线上线下的大数据进行分析，根据这些消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示最适合的商品，促进业绩销售，提升坪效。
卡西欧与阿里的这一尝试是商业模式的新玩法，即通过现代物流及大数据、云计算等技术，整合线上线下，分析用户数据，建立用户模型，实现实体店、电商和移动渠道的无缝融合，满足了消费者购物、娱乐、社交等综合体验需求，这是以前线下门店自己做不到、也是线上品牌店单独做不到的，而这种结合解决了消费者无论在线上还是线下，都能得到同样的购物体验。
“通过全渠道消费者数据的分析，为零售商输出真正有效的数据选址，数据选品，数据化会员营销工具，这将开启真正的新零售时代。”阿里巴巴商家事业部总经理张阔说。
（三）差异化竟然这样炼成
可曾想到，线下百货店的差异化竟然是由一家线上企业实现突破的？
双11前夕，一家近500平米的淘品牌集合店在银泰百货下沙工厂店正式亮相，所有品牌与天猫自动同价。该店负责人金萃介绍，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等十几个淘品牌已经入驻该店，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。
2016年初银泰百货下沙工厂店开业时，阿里和银泰当时宣布双方融合最新进展，就是线上品牌即淘品牌落地银泰门店，该店也因此被称为国内首家生于互联网的百货门店。据统计，目前入驻银泰的淘品牌已近40个。
这些已经落地实体门店的淘品牌，均实现了货品、价格、仓储、配送、结算等线上线下的完全融合，成为线上购物平台消费体验的有力补充。以线上品牌“茵曼”为例，“茵曼+”线下体验店是为其粉丝们打造的一个全新消费场景，已成为消费者体验这一品牌的最佳场所，业绩也有了进一步提升。
对淘品牌而言，阿里通过与线下零售商的打通，帮助淘品牌开设“集合店”。以多品牌集合进入消费者视线，每个品牌都有自己清晰的定位和客群，又有相关联性，在店内都相对独立。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系，而是代理或代销。
从另一个角度说，传统百货因为同质化、商品性价比低、专业服务能力不足，日渐衰落。尽管以往这些企业尝试了买手制、主题式等各种方式，收效却甚至微。但阿里与银泰在淘品牌“下凡”上的合作，让实体店的差异化成为了现实——无论是在品牌上还是购物体验上，都区别于传统百货或购物中心，呈现给消费者一个完全不一样的版本，如果与很多企业的线上线下结合还处于正在努力建设这两种渠道的初级阶段，阿里的双线融合和全渠道布局已向纵深迈进。
（四）技术，还是技术
借着新零售，双11还能玩出哪些新花样？
不同于以往大部分线上商品只有图文展示方式，现在越来越多的商品是360度全景，3D建模，大量新技术应用在线上，让消费者感觉身临其境。
技术，还是技术。
通过技术让线上与线下没有分别。
今年“双11”，天猫将利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。目前，淘宝的“Buy+”项目已经从概念视频变成现实。今年天猫“双11”将首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。
阿里在零售技术上已经达到了什么级别？
举个例子，依托大数据技术，如果你所在的地区气温在20度，而另一位消费者所有的地区气温在10度以上，一家天猫的品牌旗舰店为你和他推荐的商品将根据你们所处地区气候的不同和平时的消费习惯等，会截然不同。
这是智慧零售的生动体现。据悉，从产品推荐、搜索、新闻源、社区中的用户生成的内容、愿望清单等，阿里已全部实现通过数据向个人用户推荐。张勇说，基于大数据的深度挖掘和运用，每个消费者都将体验到专属自己的双11，享受独特的主会场、独特的资讯、独特的内容推荐和场景识别。
按照阿里的说法，往年线上是线上，线下是线下，双11大家都在抢购，因为商品数量和价格优惠时间有限，还有那些往年只能在门店看到而线上偏偏就没有的商品等等，今年这样的现象将不复存在，消费者可以通过线上购买到品牌商任何渠道在全国甚至是全球范围内的商品。今年不同于往年的地方还在于，你很可能在下完单两小时后就能从附近的门店收到就近发来的商品，或者可以随时去自提，这是线上品牌在与线下融合后，效率上的极大提升。
张勇表示，这不是简单意义上的线上和线下的结合，而是依托于整个大数据体系，来帮助品牌厂商彻底实现商品通、服务通、会员通，实现门店的数字化，通过线上大数据和线下更好的体验式消费，来转化和留住自己的消费者。
那么，当阿里已经进化到这一级别，线下的实体零售企业们，你们接下来该做点什么呢？
请别让未来与你无关。
